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2012年給我們留下了太多的記憶,中國好聲音唱紅了祖國大地,江南style舞動了中華兒女,地球末日說給全世界開了個大大的玩笑!2012年我們經歷了很多故事,而今天,編輯就跟您說說家電行業中發生的那些事兒……
2012年的家電行業,可謂是寒冬臘月,凝北海之水,結千年冰魄,讓各個家電廠商苦不堪言。也有人說,2012年的末日說恰恰反映的家電行業的持續低迷,各個知名企業廠商甚至走向了破產的邊緣,期待上帝的“方舟”還是完成自我的“救贖”?2013年是否是家電業的春天?
讓我們一起回顧2012年的行業十大熱點新聞事件,盤點家電行業的那些大事件。
新聞熱點之一:家電下鄉政策退出將成行業洗牌
首先,家電下鄉政策使得家電企業有效抵御了全球金融危機的衝擊,並取得長足發展。2009年上半年,電冰箱出口量同比下降了-9.5%;洗衣機出口量下降了-20.8%;冷櫃出口量下降了-11.7%,其他家電類產品也面臨著同樣的困難,一時間家電企業可以說哀鴻遍地。但在外部環境這麼嚴峻的形式下,我國家電企業主要產品仍實現增長,2009年1-6月電冰箱產量3004萬臺,累計增長9.2%,洗衣機產量2005萬臺,累計增長4.07%,冷櫃產量633萬臺,累計增長9.6%。同時許多企業在產品銷售增長的同時,實現利潤、上繳稅金也實現了增長,2009年1-5月,家電行業利潤總額為104億元,同比增長14.6%。而2009年的上半年,也恰恰是我國家電下鄉政策正式全國范圍內推行的第一個半年,由此可見此政策的推行效果非常明顯,家電企業也接著政策的東風,成功抵御了金融危機的不利影響,得以重新煥發生機。此外,截至2011年上半年,全國家電下鄉產品銷售5093.8萬臺,實現銷售額1245.75億元,同比分別增長56.7%和83.7%。截至2011年6月30日,家電下鄉累計銷售1.65億臺,實現銷售額3663.7億元,同時截至2011年6月底,全國家電以舊換新政策拉動家電產品消費已突破兩千億元。可見家電下鄉政策對於家電產品在市場促進方面的貢獻度非常之高。
其次,家電下鄉政策還通過市場調控和政策引導的手段,促進了家電企業提高質量水平。國家對家電下鄉產品的質量有的規定,同時也要求參與競標的企業在管理水平、生產環境以及售後服務都具有一定的水平。在政策和市場的吸引下,家電企業尤其是中小型的家電企業為了能夠成為家電下鄉的一員,自然會不遺餘力提高產品水平、管理水平以及售後服務水平,這就客觀上促進了家電行業整體水平的提高。
再次,家電下鄉政策促進了家電企業在三、四線地區包括農村地區進一步豐富渠道布局。國家對於中標的家電企業在渠道覆蓋方面提出了較為嚴格的要求,家電下鄉政策要求中標企業縣級銷售網點在全省的覆蓋率達到90%以上,這就進一步促進了家電企業在渠道方面進一步往下延伸和擴充,提高了渠道覆蓋和競爭力。
根據國務院對家電下鄉的實施方案,山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區的家電下鄉政策將在今年11月到期,其他地區也將於2012年11月到期,而在截止日期越來越近,國家相關主管部委並無政策將延續的明確表態,業內對家電下鄉政策的退出預期進一步加大。那麼一旦國家扶植政策結束,對家電市場特別是農村家電市場將會有何影響呢?貝葉思諮詢認為,最直接的影響,莫過於將在家電市場引發一場新的價格戰。
新聞熱點之二:以舊換新終止家電遇寒流
“以舊換新”涉及到五大家電產品:電視機、冰箱、洗衣機、空調和電腦產品,市民最高可獲得400元/臺的補貼。優惠政策推進兩年,直接刺激了家電市場的增長。家電賣場電器的銷售額直接被拉昇了30%到50%。
不過,政策補貼在2011年底終止,全國家電賣場都在今年1月遇冷受挫。根據商務部監測,1月國內重點家電企業的銷售額同比下降了10%,降幅位居各品類之首,上海尤甚,空調、洗衣機、冰箱、彩電“四大件”的銷售規模下滑均超過了50%。
分析原因,業界多指向以舊換新政策,據了解,本地數碼產品的消費仍保持超過20%的增長,但傳統家電的銷售卻在今年1月遇到了“冰點”。而且,從去年下半年開始,家電行業整體靠國家的政策拉動,自身並未積極促銷刺激市場增長。
據媒體報道,國內多家知名家電企業均預計,家電下鄉和以舊換新的替代接續政策很可能在2012年第二季度實施,以舊換新的終止,目前是政策的“真空期”。
新聞熱點之三:格局生變高端化趨勢明顯
受益於家電下鄉,冰箱生產企業開始了產能大躍進。國內冰箱產能已經達到了1.2億臺/年,產能已經飽和。而且,新進者紛至沓來。其中,彩電企業比較積極。創維在南京的冰箱基地去年投產;康佳憑借安徽滁州基地,想做大冰箱業務;TCL集團也有意分一杯羹。空調品牌格力在合肥的基地目前有生產“晶弘”牌冰箱的計劃,洗衣機生產企業合肥三洋今年借打造“帝度”新品,正式切入冰箱領域。而借力家電下鄉迅速成長的冰箱代工企業奧馬電器,近日已登陸中小板。從外銷看,今年歐美經濟疲軟,冰箱出口形勢也不樂觀,因此產能過剩已成事實。
2008年金融危機之下,冰箱業本來有一批雜牌企業出局,“家電下鄉”政策讓一些中小企業活下來,今年政策逐步退出,殘酷的“洗牌”不可避免。因此,奧維諮詢白色家電中心研究總監韓昱預測,借家電下鄉政策活過來的部分長三角、珠三角的小型冰箱廠,其老化的冰箱產能將遭淘汰。與此同時,國內冰箱業前面的陣營也將有變化。目前,海爾領先,美的、海信科龍、美菱、新飛緊隨其後。韓昱預計,第二陣營中將有一兩個企業會“掉隊”。
目前,一二線城市是高端冰箱產品的主推市場。根據國美電器賣場銷售統計結果顯示,2011年,三門、多門冰箱等是消費者熱衷於問詢和偏向購買的冰箱產品,國美三門冰箱份額佔比提昇了13%,多門冰箱銷售額佔比提昇了3%。家電下鄉和擴大內需政策在2011年的持續推動有效地釋放了三四級市場對冰箱產品的消費需求,加上冰箱企業的重視,三四級市場高端冰箱銷售量增長更為明顯。
據了解,美的冰箱在去年年底一舉推出凡帝羅法式冰箱、凡帝羅意式三門冰箱、凡帝羅對開門冰箱、凡帝羅歐式6F全能冰箱等四大系列近20款高端新品,由此完成了在高端冰箱上的全面布局。而去年3月31日,來自青島海爾的2011年年報顯示,2011年海爾對開門冰箱和3000元以上高端洗衣機的市場佔有率分別為32.85%和35.41%,其中“卡薩帝”這一高端品牌的市場佔有率達到了6%,而其冰箱業務的毛利率達到29.21%。
海爾中高端昇級策略的成功,讓其他白電企業紛紛加入到中高端產品生產線的投資中來。3月底,美菱電器對外宣布,去年1月,定向增發募集的12億元資金投資三大項目之一的200萬臺“雅典娜”對開門冰箱合肥基地即將全面投產,此前60萬臺節能環保冰箱和120萬臺冷櫃項目已經投產。
與此同時,剛剛完成組織架構重組的海信科龍旗下的海信容聲冰箱公司,3月31日也宣布其高端品牌“艾弗爾”第二代最新的白電產品將於4月正式上市。
美菱在2012年年底也發布了雅典娜豪華系列冰箱的投產,也宣告了白電主流品牌一起向高端化邁出了重要的一步。
據此,相關業內人士分析,冰箱高端趨勢表明,在白電行業整體產能過剩的情況下,白電行業未來競爭模式可能將從之前規模驅動改變為技術驅動。
新聞熱點之四:節能補貼265億促節能家電
家電節能補貼新政終於塵埃落定。近日,國務院常務會議確定了促進節能家電等產品消費的政策措施,決定安排財政補貼265億元,啟動推廣符合節能標准的空調、平板電視、冰箱、洗衣機和熱水器,推廣期限暫定1年,另外還安排22億元支持推廣節能燈和LED燈、安排16億元支持推廣高效電機。265億元,比2009年實施節能產品惠民工程還要多出100多億元,讓家電業在這個公認的冷年裡感受到了溫暖。
全球金融危機仍在持續蔓延,導致全球經濟二次探底,加上此前推出的家電下鄉、節能惠民、以舊換新等消費刺激政策的相繼到期,我國家電市場大受影響,內需明顯萎縮。今年以來,家電市場的表現更是一片慘淡,以致業內專家一致認為家電業的寒冬來臨,2012年將是國內整個家電業的冷年。
由於節能產品惠民工程和以舊換新政策退出、家電下鄉政策相繼到期,家電市場的下滑在2011年就已經開始顯現。雖然2011年家電行業整體實現營業收入5247億元,同比增長了20%,但是從去年下半年開始家電業景氣度就已下滑,空調、冰箱、洗衣機等白色家電產品的銷售額同比下滑了10%左右。
同已經停止的節能產品惠民工程不同,此次節能補貼政策覆蓋面更廣,包括彩電、冰箱、空調、洗衣機、小家電、通訊、數碼、電腦等在內,2011年國內家電銷售額達1.2萬億元,約佔國內消費品零售總額的6%-7%,其中僅彩電、空調、冰箱、洗衣機和電熱水器這5類產品的銷售額就高達5000億元。此次265億元的家電節能補貼將能帶動5000億元的市場,幾乎佔到家電市場的一半,力度可謂驚人,對正處於寒冬中的家電業來說將是極大的利好。