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2012年,瑪雅人所謂的世界末日沒有真的來臨,但中國宏觀經濟的緊迫卻依然真實的存在著。對於家電行業,隨著全球經濟低迷、通貨膨脹以及房地產市場的緊縮,家電市場銷量普遍出現負增長。
2011年第四季度至今年第三季度,被業內評論為我國家電產業最困難的時期,三大白電產業紛紛進入了近1年的產銷下滑期,今年1~10月,空調、冰箱和洗衣機分別實現內銷5032萬臺、5195萬臺和2878萬臺,同比增速分別為-6.7%、-0.5%和-4.1%。而黑電的代表彩電行業也表現欠佳,中怡康測算數據顯示,2012年上半年國內彩電需求量為1866萬臺,與2011年同期相比下降10.5%;市場需求額689億元,同比下降15.5%。2012年1~9月,國內家電市場零售總規模為8650億元,同比下降5.0%。
不過值得慶幸的是,在經過了寒冷的上半年之後,三四季度,家電業逐步走出陰霾,中怡康統計數據顯示:2012年一季度我國家電市場規模僅為2631億元,同比下降10.1%。從產品品類來看,黑電市場規模為334億元,同比下降24.6%;白電市場規模為472億元,同比下降21.5%;小家電市場規模399億元,同比下降5.2%。從6月開始市場在觸底後開始反彈,到9月市場規模達1032億元,同比上昇3.9%,可見2012年家電市場熬過了冰河世紀,迎來了冰川融化時期。
彩電:逐漸走出低谷未來回暖可期
在全球經濟形勢持續低迷,發達國家液晶市場需求減緩,2012年GDP增速回穩,房地產市場調控持續影響家電新增購買等利空因素的存在, 2012年上半年整體彩電市場表現不佳,中怡康測算數據顯示,2012年上半年國內彩電需求量為1866萬臺,與2011年同期相比下降10.5%;市場需求額689億元,同比下降15.5%。
到了第三季度,市場開始明顯回暖,各項指標均明顯好轉,銷售快速提昇,數據顯示,2012年7~9月累計彩電零售規模1248萬臺,同比上昇18.6%,零售額435億元,同比上昇8.1%。其中,液晶電視銷量為1176萬臺,同比上昇21.4%,銷售額為408億元,同比上昇9.6%。等離子電視銷量為65萬臺,同比增長17.9%,銷額27億元,同比下降5.1%。
中怡康預測,2012年全年彩電銷售將達到4242萬臺,與2011年相比微降3.8%,銷售金額將實現1568億,比2011年全年下降8.3%,相較開局1月份的-29.2%、-32.4%有很大提昇。2013年元旦,市場國內平板電視銷售將超過400萬臺,其中液晶電視389萬臺。2013年1~2月累計國內平板電視的銷售將超過700萬臺,同比增長超過20%。預計2013年全年液晶電視將比今年增長4.7%,等離子略有下降,整體彩電增長近3%。3D電視、智能電視將在今年的基礎上,高速成長,預計2013全年40寸及以上部分將有85%帶有3D功能,中小尺寸部分3D滲透率也將達到30%。全年3D電視2700萬臺,智能電視2600萬臺。
產品結構上趨向3D、智能,尺寸上偏向於大尺寸,中怡康數據顯示,智能電視在2011年下半年上市後發展速度驚人,到2012年在平板電視中的金額滲透率將達56.3%。
2012市場格局也發生了變化,由各種因素逐漸衰落的日系彩電業主遭遇了釣魚島事件後加速退市,彩電市場呈中韓角逐之勢。中國電子商會的數據顯示,2012年,中國平板電視整體銷量預計達4200萬臺,TCL、創維、長虹等中國品牌快速增長,市場份額整體佔比已經超過70%。
冰箱:負增長成定局
2012年冰箱市場表現很不給力,是冰箱市場9年來最差表現的一年,中怡康數據顯示:2012年1~9月份全國冰箱市場零售量和零售額各為2616萬臺和624億,同比下降12.1%和11.8%。
2012年在整個家電的宏觀環境和產業環境的影響下,冰箱市場負增長已成定局。中怡康預測,2012年全年冰箱市場將實現零售量3319萬臺、零售額803億元,同比均將下降8.3%。產品結構方面傾向於三開門、智能的高端冰箱。高端產品市場份額的逆勢增長是2012年冰箱市場一大亮點。數據顯示,1?10月,三門冰箱的零售量及零售額佔比躍昇為33.09%和37.13%,同比分別增長了3.03%和1.79%。
正是依托高端產品的普及,處於調整期的中國冰箱市場,產品結構調整和昇級的速度正逐漸加快。一級能效產品隊伍的持續壯大是行業昇級的另一大表現,數據顯示,1?10月,我國一級能效冰箱的零售量和零售額市場份額為77.55%和80.20%。
隨著高端產品的普及,冰箱市場也啟動了新一輪洗牌。總體而言,2012年我國冰箱市場仍然延續了國內品牌獨大的發展態勢,並且“內進外退”的趨勢越加明顯。從國內品牌的表現來看,以海爾、容聲、美的、美菱等為代表的企業仍然佔據較大的市場份額,反觀外資品牌的表現卻並不盡如人意。國內品牌憑借價格和渠道方面的優勢,已經在中高端市場站穩腳跟,逐步侵蝕了外資企業的市場份額。
空調:先抑後仰變頻穩步增長
正所謂,傾巢之下,安有完卵,在全球經濟低迷,國內家電行業銷售疲軟的大環境下,空調行業也未能幸免。國家信息中心發布的最新報告透露,今年國內空調銷售同比下滑接近三成,產品庫存更是創出歷史新高。
曾經的空調行業也是一路高歌:2010年國內空調市場銷售量同比增長31.45%,銷售額同比增長24.13%;2011年,國內重點城市空調銷售量同比增長20.45%,銷售額同比增長28.64%;而2012冷凍年度年,國內空調市場銷售量同比下滑25.12%,銷售額同比下滑19.36%。按照自然年度統計,在2012年,國內空調市場銷售量同比下滑28.88%,銷售額同比下滑26.94%。
值得安慰的是,在短期的下滑之後,行業逐漸迎來歸於平穩的轉折時期,11月空調產銷數據進一步好轉,出口情況優於內銷。產業在線數據顯示, 11月產量639.8萬臺,同比增長4.3%,銷量605.8萬臺,同比增長11%。
國家信息中心在12月21日發布的《2012~2013年中國空調市場運行態勢及發展趨勢分析報告》(以下簡稱《分析報告》)預測,2013年空調銷量將有回昇,內銷增長8.5%,出口增長8%,整體增長8.3%。
在產品方面,變頻空調以舒適度、節能方面等優勢,進一步的受到用戶的關注。低端交流變頻空調的價格走低推動了變頻空調產品的市場佔有范圍擴大。
2012年,變頻空調繼續穩步增長。中怡康的監測數據顯示,2012年前10個月,國內變頻空調和定頻空調的市場份額發生逆轉。而銷售額佔比高於銷售量佔比的情況說明變頻空調市場的基本效益得到保持。
而低價產品依舊是市場關注的重點,從產品價格段來看,空調市場中最受消費者關注的產品價格段仍為2001元~3000元。相比產品的功能,產品價格和品牌影響力是用戶選擇空調時的主要參考。
洗衣機:滾筒成未來發展趨勢
2010年,借力家電下鄉等政策,中國洗衣機市場的總銷量同比接近30%的增幅創歷史最高水平,2011年,本來風光無限的洗衣機業開始放緩前進的腳步。而2012年上半年的市場則急轉直下,隨後的第三季度雖有緩和,但是全年跌勢難改。
中怡康數據顯示,2012年上半年,中國洗衣機整體市場出現明顯下滑的趨勢,其中,零售量為1523萬臺,同比下滑13.7%,零售額為248億元,同比下滑10.8%。來自國家信息中心1~7月的數據則更加“不好看”。與2011年同期相比,2012年這一時期的整體市場銷量和銷售額下降程度分別為23.89%和22.72%。
相比不斷下滑的內銷市場,2012年洗衣機出口市場對整體市場銷售起到較強的支橕作用。海關總署出口數據統計,2012年前三季度洗衣機累計出口量為1631.7萬臺,同比增長12.41%。出口額為23.2億美元,同比增長22.84%。
直到9月,市場下滑的局面纔有所緩解。產業在線監測數據顯示,2012年9月中國洗衣機銷量為561.3萬臺,同比增長6.6%。其中,內銷量為364.3萬臺,同比增長1.4%,環比增長21.7%——洗衣機內銷量達到2012年以來的最高峰,內銷市場實現久違的同比增長。但前三季度內銷總量依然下滑。2012年1~9月,洗衣機行業總銷量為4113.85萬臺,同比微增1.31%。其中,內銷量為2553.62萬臺,同比下滑4.5%。10月行業整體依舊較為平穩,產量、內外銷數據均在2%以內波動,行業整體態勢平穩。
在產品方面,滾筒洗衣機頗受歡迎。中怡康數據顯示,2012年1~9月,滾筒洗衣機銷量同比下降9.7%,低於整體市場下降水平,其市場零售量比重為25.4%,零售額比重為46.0%,量、額佔比2011年同期分別提高1.0、1.8個百分點。波輪洗衣機下降13.1%,基本與整體市場表現同步,而單缸、雙缸洗衣機則大幅下降,降幅均超20%,遠遠高於市場整體水平。
國家信息中心《分析報告》報告預測,3013年,洗衣機相對平穩,預計內銷增長1.9%,出口增長6%,整體增長3.5%。分月度來看,今年10月開始各類產品銷量均已恢復同比增長,房地產對家電需求的拉動已經體現,預計至少將持續至明年上半年。
同樣,中怡康也預測2013年洗衣機市場將有較明顯的回暖跡象,零售量3430萬臺、同比增長7.4%,零售額571億元、同比增長8.3%。對於即將到來的元春市場,終端需求將出現顯著的增長。預計2013年元春期間,洗衣機銷量總規模575萬臺,同比增長11.7%。