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2016年1月23日,一場罕見的寒潮席卷而來,並且任性南下。與之相似,洗衣機中小企業2015年也卷入寒流,行業冬天不期而至。『洗衣機中小企業的冬天已經來臨,個人覺得目前較2008年的形勢還要嚴峻,並且這個冬天可能將持續比較長的時間。』寧波樂士集團有限公司綜合管理事業部總經理黃錫南坦言。記者在采訪時,所接收到的企業反饋也確實如此。面對凶猛的寒潮,中小企業,何去何從?
步履維艱
在經濟大環境、房地產市場不景氣與需求透支的共同作用下,2015年洗衣機行業的低迷並不出人意料。為此,主流企業開始尋找新的方向,轉型昇級的決心更加堅定。在大企業集體發力下,市場留給中小企業的空間也就越來越少。低迷的市場環境下,中小企業更加步履維艱。
『2015年,行業形勢不太好,我們的情況也並不是很好。』寧波南方電器制造有限公司副總經理楊飛波在接受記者采訪時,開門見山地說,『究其根本,主要有兩個原因。一個是全球經濟下行,另一個則是主流企業對中小企業的市場擠壓越來越大。』他解釋說,洗衣機行業的品牌集中度逐漸提昇,主流企業市場佔比逐漸提昇,其他品牌的市場空間開始下滑。同時,隨著主流企業的渠道下沈,更多的大企業進入到以往作為中小企業主『戰場』的三四線市場。這使得中小企業的『日子』並不好過。
一些企業負責人給記者提供的數據也印證了這一情況。通過采訪得知,2015年,新樂內銷量僅為20萬~30萬臺,同比下滑超過20%;飛龍銷量為40萬~50萬臺,與2013年的140萬~180萬臺相比,下滑明顯;南方電器銷量約為20萬臺,同比下降至少30%;尊貴已連續2年沒有在洗衣機的研發、宣傳等方面進行投入,只進行自然銷售;華良電器則因市場不景氣,正進行內部結構調整,2016年將可能不再關注洗衣機行業。另外,飛龍家電集團有限公司總監鄭建坤預估,2015年,洗衣機二線品牌整體規模下滑為30%~50%。
市場被擠壓,必然會加速行業的洗牌。楊飛波和黃錫南均透漏,迫於市場壓力,2015年,寧波有部分中小洗衣機企業退出市場,甚至直言2016年將還會有一波企業被淘汰。鄭建坤也表示,有相當一部分的慈溪中小洗衣機企業離開了洗衣機行業。這幾位企業負責人都明確提到,被淘汰的企業中,貼牌企業佔據了較大的比例。『之所以會有比較多的貼牌企業淘汰,主要是因為大品牌產能逐漸充足,而TCL、創維這類的企業也都完成了自己的生產線建設,需要貼牌的量大幅度下滑。』楊飛波說,『但許多貼牌企業在前期並沒有進行自己的品牌建設,營銷團隊和管理團隊都有所不足,所以無法適應市場的瞬息萬變。』
然而,中小洗衣機洗牌加速,帶來的不僅是挑戰,更是機遇。某企業負責人直言:『有一些中小洗衣機企業的產品過於低端,並不能真正滿足消費者的市場需求。對這些企業而言,浪費了寶貴的資源,卻並沒有產出相應的服務質量。在這一輪洗牌潮中,淘汰掉這些企業,對於國家、行業的可持續發展都是非常有利的。』
結構昇級
值得關注的是,雖然中小企業這個『冬天』有點『冷』,但他們並沒有因此停住前行的腳步,都在積極尋找合適的『取暖』方式。其中,最常見的當屬產品結構調整。
曾經,中小企業幾乎都以雙桶洗衣機為『主角』。現在,這一模式逐漸被打破。為滿足消費者的需求,提高市場競爭力,許多中小洗衣機企業將重點轉向全自動洗衣機。據了解,2015年,飛龍全自動與雙桶洗衣機的產品比例為5:5,2016年將不再開發雙桶洗衣機新品,逐漸減少該類產品的產量;新樂滾筒洗衣機銷量已超過5萬臺,波輪洗衣機的銷量也有所提昇;樂士雙桶和波輪洗衣機的產品比例已基本實現對半,2016年的產品比例將維持不變,但雙桶洗衣機將向大容量昇級,波輪洗衣機也會在技術上進行進一步提昇;吉德所有產品均為全自動洗衣機。
雙桶洗衣機比重的減少,與市場需求的變化息息相關。某企業負責人說:『雙桶洗衣機已無法滿足大多數的消費者需求,未來的需求量也會越來越少。所以,我認為現在搶佔這個市場,暫時以低價格換取數量的增長,會給企業帶來什麼可持續發展的動力。』中國家用電器協會副理事長徐東生也表示,無法適應消費者需求的企業,發展前景堪懮。
另外,大容量、變頻、智能化也成為中小企業產品昇級的重要趨勢。其中,許多中小企業都已推出大容量產品,比如吉德的14kg波輪洗衣機和10kg滾筒洗衣機。雖然,目前中小企業對變頻和智能技術的應用,並不是很廣泛,但對其的關注度並不低。
除此之外,渠道調整也是中小企業對抗『寒冬』的一大『法寶』。隨著主流企業的渠道下沈,中小企業在三四線城市的市場優勢逐漸消失。中小企業渠道布局的調整當務之急。楊飛波向記者介紹了南方電器的渠道調整戰略:『我們將在目前的渠道布局基礎上,繼續進行下沈。以往我們一般為省級代理商,再由這些代理商與市級、縣級進行合作。2016年,我們將會尋找市級、縣級代理商,直接與其合作,減少中間環節,降低成本。』
一些企業則將目光聚焦於線上市場。某企業負責人說:『在主流企業發力三四線市場的同時,我們可以通過線上渠道嘗試擴展一二線市場。線上市場的主流消費人群為「80後」「90後」,這些人群對品牌的依賴度下降,過硬的質量,高性價比的產品,也會成為他們購買的原因。』
修煉內功
『毋庸置疑,2016年,中小洗衣機企業的日子依然不會好過。』一位不願具名的業內人士對記者說,『雖然目前形勢不佳,但對未來的整體發展,我們是非常樂觀的。』他表示,洗牌期後,品牌集中度進一步提高,市場競爭環境將更加有序。吉德副總裁張革偉表示,非常看好洗衣機行業的未來發展趨勢。那麼,如何度過洗牌期,成為各企業關注的重點。
『修煉內功』雖已不是新鮮詞,但依然被中小企業普遍認為是通過此次洗牌期、提高企業競爭力的關鍵點。某業內人士說:『行業的發展永遠沒有捷徑。依靠降低配置、質量來降低產品價格,並以此換取銷量的微弱增長,是非常錯誤的選擇,對行業和企業百害而無一利。』他表示,中小企業可以從四個方面提昇市場競爭力。首先是堅持技術創新,不斷適應中高端結構的消費需求;其次,堅持產品品質,不以任何原因降低產品質量或配置,不走『回頭』路;第三,進行品牌建設,以謀求長遠發展;最後,加強團隊建設,包括研發、宣傳、管理等團隊全方位建設,為品牌推廣打下夯實基礎。
據記者了解,已有不少中小企業走上『提昇自我』的道路。據鄭建坤介紹,目前,飛龍正從兩個方面進行調整。首先是提高內部管理,降低管理成本;另一方面是進行品牌推廣,提昇品牌價值。但調整並不是暫時的,而是一個長期且重要的常態。鄭建坤說:『目前,中小企業主要以產品品質、品牌建設出發。在這一調整達到階段性成果的時候,還順應國家智能制造的號召,加大對全自動、智能化產品的投入將成為接下來的昇級方向。』對產品質量堅決『不拋棄、不放棄』則是南方電器和樂士應對『寒冬』的重要戰略。
尊貴有關負責人也告訴記者,尊貴目前沒有洗衣機新產品推出,並不代表放棄該市場。『在儲備足夠資金,逐漸完善研發團隊後,我們的洗衣機市場會重新起發,到時將重點投入滾筒洗衣機市場。』