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摘要: 2014年,冰箱行業市場低迷,2015年冰箱市場銷售再次走低,冰箱廠家當前正處於一種生死存亡的時刻。多年來推出的冰箱產品賣點,技術、創新能力一直在原地踏步,中國冰箱行業陷入制造業困境。未來該如何應變與破局,是每一家冰箱廠家在想或在做的事情。
冰箱廠家當前正處於一種生死存亡的時刻,壓在冰箱廠家身上最切實的困境就是如何在慘烈的價格競爭中消化掉庫存並且順利地在衰退期中活下來。
2014年,冰箱行業市場低迷,行業人士聚在一起的感覺——2014年幾乎是冰箱行業十餘年來最艱難的一年。現實跟這些冰箱行業從業人士開了玩笑,沒有最難,只有更難。權威家電研究機構的數據顯示,2015年冰箱市場銷售再次走低。
這種市場萎靡不振的局面將延續在2016年或是更長時間。自2012年以來,包括2015年,中國冰箱市場已經第三次出現出現同比下滑。未來,冰箱行業將進入負增長時代。對於冰箱廠家來說,宏觀經濟周期、消費動力、行業態勢均發生了翻天覆地的變化,萎靡不振的市場大勢已經引發了冰箱廠家的生死劫難。
寒冬來了
2014年打了一年價格戰的冰箱行業,2015年的價格博弈絲毫沒有改變。
2015年,冰箱行業無論線上還是線下市場再次出現慘烈的價格戰。中怡康數據顯示,在冰箱線下市場,當年1-9月,三門冰箱均價同比下降8.0%,多門均價同比下降8.6%,對開門均價同比下降11.6%。線上市場,整體均價同比下降6.7%,兩門同比下降11.8%,三門同比下降19.2%,多門同比下降8.0%,對開門同比下降13.1%。
曾經商場家電銷售人員戲言,直降、打折、送券等各種手段輪番上陣,以至於差點忘了冰箱的原價。
冰箱產品原本的毛利率就不佔優勢,經過2014年、2015年多年的價格肉搏,盈利能力堪懮,其銷售利潤率已經降至歷史冰點。
冰箱的利潤已經很微薄,甚至出現了虧損。根據行業人士透露,冰箱行業的『戰斗機』海爾冰箱產品只有兩個點的收益,澳柯瑪的冰箱產品收益更低,只有一個點;直接以低價策略獲取市場業績的長虹冰箱,其收益更為難看。海爾如此,其他中小廠家的處境跟更為艱難,運營工廠只為了喘息
另一個令冰箱廠家兩難的現實是,冰箱能效新標准將於2016年實施,絕大部分原來的一級能效冰箱產品不符合新標准的一級能效要求。如果要生產一級能效冰消,將帶來成本的大幅度上昇,如果退而求其次生產二級能效冰箱,這種競爭力後退的表現無疑是災難性的。因為,當前市場1級能效冰箱佔比已超過85%,不到15%的二級能效冰箱。
包括中怡康在內的行業諮詢機構也不看好未來很長一段時間的冰箱市場行情,直言冰箱行業的『激烈』價格戰恐怕還要持續幾年。
TCL營銷總監姚友軍曾經公開表示,冰箱行業產能嚴重過剩,廠商選擇在海外釋放產能,國內大品牌廠商選擇以虧本的方式出口走量。
生存還是死亡?
中國冰箱行業陷入的是一個制造業困境,早年受家電下鄉、節能補貼政策刺激和中國經濟高速發展的影響,傳統冰箱廠家一路高歌猛進,大擴產能。如今經濟寒流突至,冰箱全行業承受著1.5億臺冰箱的產能釋放壓力,但市場銷量只有7633萬臺(2015年監測數據)。
國內強勢的冰箱廠家美菱電器已經意識到,行業整體快速增長的時代早已遠去,現在已進入微增長或下滑的時代,行業已經進入侵蝕性增長階段。
美菱電器的表述相對溫和,翻譯過來的潛臺詞是,生存還是死亡已經是擺在冰箱廠家的現實選擇。
當期,海爾、美菱、美的、海信、格力等知名冰箱廠家還沒有披露2015年的營收業績。從已發布的2105年第三季度財報看,2015年業績的大幅大跌已經成大概率事件。
試以銷售市場份額佔據前列的冰箱廠家為例。冰箱龍頭企業海爾2015年1-9月,營業收入同比下降11.1%,淨利潤同比下降18.6%,第三季度淨利潤同比下降51%。美菱電器2015年1-9月營業收入同比下滑4.74%,淨利潤同比下滑32.32%;第三季度的淨利潤同比巨幅受挫,同比下滑94.35%。
在行業不景氣的局面下,海爾、海信、美菱、美的等大品牌雖說不至於停產、停工,尚可借助於大的銷售體量和集團的資本輸血穩定業務局面,實力相對不濟的中小企業已經受到衝擊,已有一些冰箱企業考慮不做冰箱改做冷櫃。
也有的企業如中意冰箱,在2014年已經宣布破產,曾經它也在冰箱市場叱吒風雲。作為中國冰箱市場最大的代工企業和出口冠軍的奧馬電器,2015年轉做互聯網金融、發起基金公司。這些已經足以說明事實。
傳統冰箱廠家2015年唯一的亮點是自認為抓了一棵救命稻草,為競爭市場份額市推出高端的智能冰箱。但是,當前沒有任何一家企業推出完美的智能冰箱解決方案,隨著更多的冰箱廠家轉向高端,高端產品已經再次『低端』化,陷入價格戰的汪洋血海。
致命的原地踏步
事實上,冰箱產品多年來,推出的產品欠缺賣點,技術昇級、創新能力長期沒有得到中國冰箱行業的重視。在線下商超,活動營銷和產品『爆款』都大同小異,沒有足夠的吸引力,消費者已經對日日見、月月有的促銷失去敏感度了。
2009年,冰箱行業突破兩門限制,推出了三門、多門及對開門的冰箱,對應的技術昇級卻停滯不前。3年前,冰箱廠家跟隨互聯網智能家居的熱潮,轉型做智能化,但其智能僅僅在原有的冰箱產品型號增加了一些功能模塊,通過手機或電腦調控室溫、查閱食物數量和保險信息等等。
現有的智能冰箱並非真正從用戶需要出發,並不能算是一個創新性的新產品。各個廠家的產品特性也是同質化嚴重,市場給到的反饋仍舊叫好不叫座。
當前冰箱行業的內生性創新能力不足,一味大容量、多門的打法將同過去一樣,從一時熱點營銷引發全行業的跟風浪潮,最後化為百家鼓噪和又一輪的價格戰。其背後是冰箱廠家對於生存欲望的飢渴,顧眼前不顧長遠的老毛病即便在冰箱廠家出現生存危機時已經沒法根治。
冰箱廠家身處如此慘烈的市場競爭,這種煎熬、慘烈的狀態已經成為整體冰箱廠家的表情符號、行業人士的內心情緒。
『如果按照自然銷售,基本等於慢慢消亡。』一位冰箱行業資深營銷人士說。
應變者與破局者
未來去向哪裡,是每一家冰箱廠家在想或在做的事情,有的廠家已經做了久,只是不為人所知。千億企業海爾,它的金融、文化、物流等領域發展已久;創維先做黑電再做白電,同時還布局新能源汽車等產業。
冰箱廠家多元化經營是多數冰箱廠家應變的選擇。這種選擇確忽視了冰箱產業的價值鏈重塑,冰箱作為一個生活服務的終端產品,具備通過互聯網技術改造現有產業鏈、釋放行業紅利的巨大機遇。
現在有美的同小米合作開發智能冰箱布局建設生態鏈,也有類似新鮮智造等互聯網科技公司借助於獨有的技術優勢籌謀推出超級冰箱,重新定義智能、交互的產業鏈價值和意義。
當前,小到攝像頭、遙控、手機、智能插座、智能燈泡,大到烤箱、烹飪機、空氣淨化器、空調、電視等。家庭常用的生活設備大多被互聯網化,並帶來了產業鏈的深度調整。冰箱是互聯網科技公司最後一塊尚未入侵的處女地。