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2015年『雙十一』,阿裡、京東都要搞『春晚』助興來吸引流量,線下的力量沒有守株待兔、坐以待斃。剛剛過去的、『雙十一』前的這個周末,線下也瘋狂。
美的在全國55個城市、300多個場館首次舉行『11.7美的品牌日』的工廠直銷活動,當天銷售額衝擊50億元;而格力當天在廣州、北京、海南等地也舉行了大型工廠直銷,單就『全廣州看格力』的活動一天就初步確定接近1億訂單;格蘭仕也在全國50個城市展開『好柿成雙』117聯歡惠線下促銷活動;奧克斯11月7日亦在50個城市舉辦『抄底行動』。
為了『搶跑』『雙十一』,與線上渠道『掰手腕』,兩大連鎖巨頭蘇寧、國美在全國的數千家門店也『不手軟』。國美打出『橫掃網價』的旗號,蘇寧也在門店舉辦『內購會』,提前『收割』需求。廣州國美宣稱11月6日的銷售額同比增長了160%。蘇寧在11月6日在全國據說也做了幾十億元生意。
有意思的是,格力、美的大型工廠直銷活動,都大玩『微信營銷』、全員『刷屏』,連美的集團董事長方洪波的微博頭像也換成促銷廣告。更難得的是,大型工廠直銷中還出現了國美、蘇寧的身影。這意味著,不僅『渠道搭臺、工廠唱戲』,現在也能『工廠搭臺、渠道唱戲』。那麼,工廠大型直銷未來會否演變為主流的銷售模式呢?
業內普遍認為,由於需要增加額外的成本、大賣場不完全認同、經銷商地位被削弱,預計大型工廠直銷很難成為主流的、常規的銷售模式,頂多一年一兩次,但它有利於強化制造商的品牌。而隨著工廠與消費者直接溝通增多,銷售渠道『變短』的趨勢也已經隱現。
首先,從成本看,工廠直銷模式沒有帶來成本降低。為了爭奪用戶,這次格力、美的都打出『超低』的工廠價。如,在廣州的活動中,格力一匹變頻空調2199元,一匹單冷空調1799元,而後者比專賣店的進貨價還要便宜200元,此外還有99元電飯煲、169元電磁爐。所以,難怪格力在廣州保利琶州展館的直銷活動人山人海,60個刷卡機同時啟動。
不但擊穿了地方銷售公司的進貨底價,而且還要增加廣告費、場館租賃費、汽車租賃費。11月7日,在廣州琶州展館附近,美的與格力的大型工廠直銷活動『對撼』。格力將活動昇級,不僅越秀、天河等老城區,還把花都、增城、番禺等郊區的客流也引過來,因此准備了大巴接送顧客。廣州地區美的也准備了200輛大巴接客。而美的為11.7品牌日的直銷活動,宣傳和廣告費用額度超過了1億元。所以,大型工廠直銷其實是『以(低)價取(銷)量』。
其次,從經銷商看,經銷商賺到的錢並不多。無論美的還是格力,它們的工廠直銷都是預售20元一張的入場券。各專賣店都發動員工主動出擊,找到有購買意向的目標人群,賣出入場券。這些消費者購買商品的款項,會當作各專賣店向當地銷售分公司的打款,最終的送貨、安裝、售後服務,仍然由各專賣店來跟進。可以說,各專賣店變為線下『引流』的窗口。
有格力廣州專賣店的老板坦言,這些訂單本身產品價格低,再加上送貨、服務費用,因此『基本沒錢賺』。工廠直銷的好處是,逼著專賣店『從坐商變行商』,在全年最淡的11月,也拉到幾十萬元的生意。但是,工廠直銷活動搞完後,預計11月中旬、12月甚至2016年春節前,生意都會很淡,其實是『將未來的需求提前釋放』。當然,『雙十一』本來就會透支需求,與其讓網上渠道來透支,倒不如工廠自己提前『截胡』。
第三,從大賣場看,全國連鎖並不完全認同。廣州國美的總經理助理梅敦建就表示,剛剛過去的周末,廣州國美的門店與銀聯、『廣貨網上行』活動聯合促銷,取得了預期效果。廣州國美同時參加了廣州格力大型工廠直銷,是因為有優惠政策。但他並不認為,工廠直銷會是未來的主流銷售模式,因為大賣場銷售的品牌、商品更豐富;單個工廠品牌宣傳投入較大,而國美與多家工廠聯手,可以更好地分攤推廣費用;而且,大賣場的門店本身就是『場館』。
中國家電商業協會副秘書長吳咸建也認為,大型工廠直銷未來不會成為主流的銷售模式,因為這些工廠直銷活動本質上還是依托經銷商來舉行的。福建東南電器董事長翁武岳也打比方說,工廠與各地經銷商一起搞全國直銷,可以視作『眾籌營銷』,是線下渠道聯手對線上的制衡。
也許,董明珠、方洪波們不甘心由馬雲、劉強東們控制自己的命運。聲勢浩大的線下直銷場面,是制造商品牌實力的一種宣示。
在傳統的廠、商合作中,工廠的主要職責是負責產品的設計、研發和生產,商業企業則負責銷售。然而,通過直銷,工廠和商家的邊界變得模糊,固有的社會化分工體系被打破。
無論未來工廠直銷是否常態化,銷售渠道『變短』的趨勢已經隱現。通過線上、線下的互動營銷,美的、格力、海爾等工廠今後將更多地直接面對消費者,經銷商的地位被削弱。一位湖南的經銷商就認為:『工廠-省代-地區服務商-零售商,這個鏈條中必將至少削掉一個環節,過程會很痛苦。』他已轉向銷售中央空調、地暖、淨水器等可提供增值服務的產品。
未來,經銷商依靠進銷差價、躺著賺錢的日子不多了,必須學會靠增值服務『吃飯』。當然,這也是互聯網『逼出來』的。