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國內空調業激烈的價格競爭和整個家電業的低迷下行,使得格力電器,這家專業空調制造銷售商,面臨登頂後的『高處不勝寒』。
從2015年初經銷商會議上的1600億元年營收目標,到2014年度股東大會時的調整,不再做目標承諾(年營收增長200億元),格力電器董事長董明珠還將2015年定為格力的休整年。
據查閱,2014年格力電器營業總收入1400.05億元,較上年同期增長16.63%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤141.55億元,較上年同期增長30.22%。
激烈競爭
2015年的格力電器,盡管已經基本明確不會追求1600億元營收,但是2015年的涼夏氣候,去年延續而來的高庫存以及各大廠家之間的價格競爭,格力電器恐怕連2014年的營收也很難保住。
根據2015第三季度財報,格力電器營收是815.22億元,同比下滑17.16%;歸屬於上市公司股東淨利潤是99.53億元,同比增長1.27%;扣非後,歸屬淨利潤同比下滑3.74%。
也就是說,2015年格力電器要實現1400億元營收,在第四季度(10-12月份)3個月期間,至少要達成585億元人民幣的營收。從現在的空調市況環境看,這個量可能很難達成。
為什麼?我們來看看2014年第四季度格力電器的業績。根據公司官方數據,2014年10-12月份格力電器營業收入399.86億元,同比增長27.82%;歸屬上市公司股東淨利潤43.28億元,同比增長31.46%。
如果今年空調業比2014年好,那麼格力保住1400億是沒有問題的。但很顯然,今年空調業的形勢很嚴峻。
2013?
以格力電器來說,2015年1-6月份公司實現營業收入501.11億元,較上年同期下降13.40%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤57.21億元,較上年同期增長0.05%。扣非後,歸屬淨利潤同比下滑18.4%。
因此,營收下滑已經常態化,而且第三季度還是傳統空調旺季,靠天吃飯的空調業今年遭遇涼夏,原本最好的銷售季度變成了最差的季度。即使第四季度,格力電器營收和去年同期持平,2015年全年營收也只能稍微超過1200億元,回到2013年時的營收水平。
當然,我們也應看到,營收回到2013年水平,但是格力的淨利潤比2013年是要高得多的。2013全年歸屬淨利潤是108.71億元。
在業內分析人士看來,格力營收的回調,也是一個企業轉型的契機,規模化增長已經不是中國家電業的主流趨勢,現在是優化結構、尋找效益的經營時代,格力絕大部分營收來源只有空調,此前定的年增長200億本身就不符合這家企業的成長規律,家電業和互聯網的融合是大趨勢。
實際上,美的集團在2011年轉型之前,也是規模化增長。在宣布戰略轉身後,美的集團也遭遇了幾年的陣痛期,裁員、機器人制造化、調整國內業務結構、跨界聯盟擁抱互聯網、涉足跨行業務,2015年前三季度美的集團的財報已經顯現了這種『去規模、求效益』經營模式的利好。
而現在的格力更像是轉型前的美的集團,格力董姐冀望通過智能手機快速切入智能家居,為格力轉型贏得入口。但是格力手機從曝光時的驚艷,到現在的娛樂化色彩,手機業務似乎沒有為格力帶來轉型智能家居的希望,倒成為網友和業內人士揶揄的對象。
與此同時,晶弘冰箱、大松生活電器和國內的冰箱、生活家電同行相比,甚至難言二線品牌,自立不足,和格力品牌之間鴻溝較大,大部分都是依托格力空調全國龐大的渠道體系在運作,若沒有格力專賣店的支橕,很難想象晶弘冰箱和大松生活電器的市場生存現狀。
巨頭在盈利,二三線在虧損
據觀察,格力電器的年營收回復到1200億元水平,但是淨利潤卻遠高於2013年時水平。空調兩大龍頭,美的集團營收利潤維持雙增長,格力電器營收下滑利潤微增,這對於整個空調業而言,是大批二、三線空調企業出現虧損或盈利下滑。海信科龍、春蘭第三季度已經虧損。青島海爾前三季度淨利潤34.31億元,同比下降18.62%,澳柯瑪、美菱也都不同程度下滑。
大家可能還記得,2014年12月份,格力電器董事長董明珠曾被媒體曝出在一場經銷商會議上說:『今年下定決心,一定要清場,真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉,我們纔會停止行動』,當時該言論曾引起很多空調同行的反擊。
客觀上來說,2015年第三季度多家空調制造商的虧損,和去年董姐的言論倒是有些吻合了,接下來,有些三線空調品牌確實有被清洗出場的危機,這裡面有格力的價格戰因素,也有經濟大環境的因素。
國金證券研報指出,近五年來,空調行業增速有起有落,主要受到國家政策、經濟環境以及天氣因素的影響。2014年下半年起,空調行業掀起價格戰,空調產品均價有所下降,短期來看,行業增速承壓。
廣東一家空調企業人士則預計,從最近的銷售反饋看,2015年第四季度,這一趨勢還將延續,雙十一期間可能會有點反彈,但是空調產品淡旺季差別很大,和手機、百貨快消品不同,量化指標只是參考,現階段還是要做好結構調整,加大高端、智能新品的研發推廣,提高盈利能力。
對於幾家白電廠商的前三季度表現,有評論認為,總體來看廠商業績分化,美的、格力經營狀況尚可,其他幾家利潤下滑明顯,一個季度的下滑還不至於傷筋動骨,但是如果市場艱難狀況持續,有些廠商就會面臨生存危機,而優勢廠商能否自保,還得觀察。