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奧維雲網的統計數據顯示,在3月底眾空調品牌火拼的價格戰中,市場銷量獲得了83.6%的巨幅增長。但是,在讓人欣喜的數字背後,我們也難免擔懮,在市場整體需求難以增長的情況下,如此激進的促銷帶來的熱賣,是否會透支即將到來的旺季市場。
2015年空調市場的嚴峻程度自不必多說,現階段所有企業的當務之急是如何盡快處理掉積壓在行業中的4000多萬臺超高庫存。降價,作為直接快速吸引顧客的促銷手段,成為自然之選。加之原材料價格大幅下降又為企業的降價行為增添了不少底氣,如今空調促銷活動頻率之高、降價幅度之大,可謂遠超其他家電品類。3月27日-29日的『空襲72小時』便是一場值得玩味的空調專屬大促。
這場大促,空調廠家可謂是全體參與,渠道聯合廠家在宣傳上做足了准備,各企業紛紛喊出低價口號,拿出『超五一的優惠力度』,爭相『讓空調價格回到N年前』,更有企業推出了999元的促銷機型。根據奧維雲網監測數據顯示,3月27日開始促銷的當周,空調行業整體均價同比下降8.7%,環比下降12.3%,具體到各個產品類型,均出現了大幅降價。由此可見,這次的促銷降價絕非口號。
但是,價格戰真能救市嗎?來自相關監測機構的統計數據顯示,今年3月,在家電行業整體銷量大幅上漲8.0%的形勢下,空調銷售額卻下跌0.2%。奧維雲網數據顯示,2014年9-12月的價格戰期間,空調整體市場銷量同比下滑7.3%,零售額下滑7.5%;到2015年,截至3月15號,前11周的空調整體市場銷量同比下滑4.1%,零售額同比下滑10.7%。由此可見,作為淡季收官、旺季啟動的時間點,3月份的價格戰只是佔了一個銷售的天時,而獲取的只是透支來的漂亮的銷售數字而已。空調廠家並不會從中得到更多利潤,其實際意義更在於快速清理庫存,緩解渠道和廠家壓力。
有業內人士預測,降價將成為2015年空調市場的新常態,但作為耐用消費品,又有多少人會因為降價而在家裡囤積一臺空調呢?空調企業依靠價格戰救市治標卻不能治本,因為依靠價格刺激帶來的短期增長犧牲的可能是企業利潤、消費者購買體驗及未來市場空間。比如短期的銷量暴漲後,產品安裝問題就會凸顯,消費者售後服務體驗就會大打折扣。而企業利潤的下降也必將影響到其對於產品研發、售後服務的投入。
因此,筆者認為,企業與其讓價格戰刺激市場短期需求,不如進行轉型昇級,通過技術創新、提高生產力、提昇消費者的使用體驗等手段降低成本、爭搶國際國內家電大市場。