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國產五大彩電巨頭之一的創維數碼(0751.HK)公布2014年4月份至9月份為期6個月的中期業績。期間,公司實現營收額184.78億元港幣,較去年同期下跌7.7%。其中,創維數碼來自中國大陸市場的營收額比重達80.4%。
營收為何下滑?中國比重為何降低?
對於營收額的下滑,創維承認,主因互聯網及內容企業跨界崛起,激化彩電行業的競爭節奏和速度,令傳統彩電行業面臨嚴峻考驗。
公司續稱,雖然在這種艱難的經營環境下,期內電視機整體銷售量較去年同期上昇了6.1%,但未能完全彌補銷售價格的跌幅,導致整體營業額同比略為下滑。
據記者查閱去年同期數據,創維數碼2013年同期有81.6%的營收額是來自中國大陸市場。創維來自中國大陸市場的營收比重為何會降低?
資深家電觀察人士左延鵲認為,上半個財年創維營收額下滑,一方面是受制於國內彩電市場不景氣,整體規模較往年縮減;另一方面是創維今年以來積極拓展海外市場,公司國際電視出貨量同比往年大幅增長,相對拉高了海外業務的比重。
海外業務是創維這6個月內最亮眼的一筆業務。
今年4-9月份創維海外LED液晶電視的銷售量同比增幅高達47%,與其國內彩電業務的低迷形成鮮明對比。(記者注:4-9月份,創維中國彩電事業部只有6月份銷售額同比增長了34%,其餘5個月均為負增長)
財報數據顯示,公司海外彩電產品營業額為20.4億元港幣,較去年同期增長23.1%。海外電視機銷售量達161萬臺,較去年同期上昇16.8%,且全部是LED液晶電視。
公司稱,由於大力擴展中、高端電視市場佔有率,LED液晶電視海外整體平均售價上昇5.3%。而積極參與不同地區的展銷會,也令『創維』品牌於海外市場知名度不斷提昇,亞洲市場更成為創維自有品牌銷售備受矚目的地區之一。
減收增利,Skyworth緣何成彩電『利潤王』?
在2013/14全財年報告中,創維公司曾指出,各式各樣非電視機生產商紛紛進軍電視領域,並采取割喉式的價格戰策略,導致電視機銷售價格持續下滑,對集團彩電業務業績表現造成負面的影響。
因此,2014/15財年創維中期財報的另一個亮點,就是公司扣除不具控制力權益之淨利潤達到8.24億元港幣(折合人民幣約6.52億元,數據僅供參考,交易時以銀行櫃臺成交價為准),較去年同期增長14.6%,每股盈利29.13仙(CENT)。
這意味著,以為期6個月的業績報告對比,由於彩電產品佔創維數碼的營收額比重高達72.7%,創維也是今年國內五大彩電上市公司中,唯一一家在彩電領域實現淨利潤同比正向增長的企業。
據記者查閱到,今年上半年(1-6月份),TCL多媒體(1070.HK)淨利潤同比去年同期下滑33.5%至1.69億港元;四川長虹(600839.SH)歸屬淨利潤為-1.81億元人民幣,同比減少179.73%;海信電器(600060.SH)歸屬淨利潤6.13億元人民幣,同比下降24.37%。
深康佳A(000016.SZ)2014年上半年雖實現歸屬淨利潤4536.01萬元人民幣,同比增長11.87%,但康佳彩電收入和利潤均出現了下降。另,深康佳A歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤是-1.72億元人民幣,同比減少1336.61%。
盡管創維中期業績披露與其餘幾家彩電企業存在時間上的差別,第三季度國內彩電市場景氣也有所恢復,但與第一、二季度相比,整體的改善幅度並不大,彩電業依然處於低增長的新常態環境中。
在左延鵲看來,創維盈利正增長,與公司線上線下雙平臺雙品牌的戰略協同密切相關,創維2012年在中國市場開始推廣4K雲電視,加上智能電視的普及,今年公司高端電視機的銷售比重得到大幅提昇,這是創維盈利增長的基礎;而創維去年9月份對外釋放的酷開互聯網電視平臺,線上表現不俗,與小米電視對壘式的營銷手法,也讓創維這個互聯網子品牌賺足了風頭。
據記者觀察,電商互動營銷模式對創維業績的增益不可或缺。創維公司宣稱,為了控制費用,公司報告期內改變了傳統的營銷方法,減少了促銷活動的頻率,改為利用各種渠道,包括電商、實體店等,和消費者在產品層面進行互動,通過用戶體驗讓客戶更了解公司產品。
由此帶來的經營效果是,新營銷手法令創維品牌推廣費用較2013年同期減少了1.43億元港幣,即下降21.3%。此消彼長,該策略客觀上為創維數碼中期的淨利潤正增長創造了條件。
官方數據顯示,今年4~9月份,創維4K雲電視的銷售量佔該公司電視銷售總量的比重達到13%,大體符合公司管理層去年底的預期。
6個月間,約433萬臺『創維』牌平板電視在中國市場被售出,同比上昇2.5%。其中4K雲電視及雲電視(即智能電視,記者注)的銷售量分別攀昇至57萬臺及154萬臺,較去年同期分別上昇205.1%及39.8%,合計佔到了創維中國大陸市場電視機銷售總量的48.9%。
中國彩電市場受困,如何提昇毛利率?
據記者查閱創維數碼4-9月份的彩電銷售數據,期間創維電視機總銷售量為593.8萬臺。創維在財報中稱,因銷售單價不斷下跌,拖累中國大陸市場彩電產品營業額只錄得113.96億元港幣,較去年同期下跌17.1%。
而創維的彩電業務佔到中國大陸市場營業額的76.7%,因此拖累創維中國大陸市場整體營業額跌至148.56億元港幣,跌幅達9%。
那麼,針對中國彩電市場產品銷售單價的下跌,創維采取了什麼樣的應對策略呢?在中期財報中,創維對外披露了公司提昇產品毛利率的方法。
面對中國大陸彩電市場的激烈價格戰,公司管理層相信持續的技術更新及通過銷售高技術產品及緊縮生產成本,纔能確保產品的毛利率及創造更多的利潤。
一方面,這6個月內,創維調整了產品銷售結構,主推毛利率較高產品,如:E710、E510、E690、E360,其上半年銷售佔比合計達51.3%,令毛利率同比上昇。
另一方面,公司減少了外購電視機模塊,改為自行生產,在零部件范圍亦與華為等構建戰略伙伴,並於GLED彩電產品上使用,有效減少達20%的相對成本,從而推高毛利率。
在這份最新財報中,創維集團將2014年定義為中國彩電業艱難轉型的一年。公司今年也首次公布了三大未來戰略部署,以穩固自身彩電龍頭地位,包括產品創新,軟硬件結合、即從硬件供應商向軟硬結合服務商轉型以及開拓國際市場。