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原標題:櫻花帝王電器陷傍大牌泥潭
不僅在品牌上采用『類名牌』做法,還試圖不花錢請明星代言來發展壯大。日前,北京市第三中級人民法院正式受理了著名演員張國立狀告中山市櫻花帝王電器有限公司(以下簡稱『櫻花帝王電器』)侵犯其肖像權、姓名權一案。業內專家分析認為,借力名牌、明星,只能得一時之利,踏踏實實做好產品、提昇服務纔是家電企業長遠發展的根本。
遭張國立起訴侵權
日前,北京市第三中級人民法院的認證微博發布信息稱,已經受理張國立起訴櫻花帝王電器、歐順電器公司、順密利元科技公司侵犯肖像權一事,這也意味著櫻花帝王侵權案件將進入下一階段。
據了解,早在2013年11月,張國立發現櫻花帝王電器未經本人同意,在其官方網站上擅自、大量使用張國立的肖像和姓名用做宣傳其廚衛產品。隨後,張國立曾向櫻花帝王電器發送律師函,要求其停止侵權行為,不過截至張國立起訴前,櫻花帝王電器和歐順電器公司仍在其制造的櫻花帝王牌燃氣灶、吸油煙機等廚電產品、產品外包裝、產品宣傳單、宣傳冊上使用張國立的肖像和姓名。順密利元科技公司部分銷售網點大量銷售含張國立肖像和姓名的產品、使用含張國立肖像和姓名的產品宣傳單、宣傳冊。
由於櫻花帝王電器、歐順電器公司、順密利元科技公司未經張國立同意,將張國立的姓名及肖像用於盈利活動,其行為侵犯了張國立的姓名權及肖像權。同時考慮到極易使相關消費者誤認為張國立為侵權產品的代言人從而信賴產品品質,導致欺騙消費者,也使張國立名譽遭受不良影響。因此,張國立向一審法院提起訴訟,要求上述三家公司停止侵權,公開道歉,並賠償10萬元。
據北京商報記者了解,此案經一審法院立案後,歐順電器公司即向法院提出管轄權異議,稱歐順電器公司住所地在廣東省中山市,假設歐順電器公司存在侵權行為(事實上歐順電器公司並未侵犯張國立的肖像權),其侵權行為地也是在廣東省中山市,本案應由廣東省中山市第二人民法院審理。歐順電器公司所提的管轄權異議被一審法院裁定駁回,歐順電器公司不服,向北京市第三中級人民法院提起上訴。
對於此次侵權問題,北京商報記者致電櫻花帝王電器華南區服務代表涂國林,其表示此前櫻花帝王電器公司本身和張國立有代言合作。對於具體有關張國立起訴櫻花帝國的案件進展,其聲稱並不清楚。
而浙江裕豐律師事務所律師厲健在接受北京商報記者采訪時認為,被告提出的管轄異議,已經被一審法院駁回,預計二審法院也將駁回其上訴。原因在於國家相關法律明確規定,侵權之訴由侵權行為地或被告住所地人民法院管轄,侵權行為地包括侵權行為實施地、侵權結果發生地。張國立在侵權結果發生地也就是自己住所地法院起訴,符合法律規定。
意圖借明星效應發展
小企業傍名牌,明星平白無故『被代言』並非個例。此前,知名足球巨星羅納爾多代言廣西金嗓子一事便鬧得沸沸揚揚。
北京商報記者登錄櫻花帝王電器官網發現,現如今整個公司網站上已經沒有任何涉及張國立的宣傳圖標,而是在首頁上顯示有國內著名相聲表演藝術家、《星光大道》點評嘉賓師勝傑的圖片,上面顯示師勝傑用手指著『櫻花帝王廚衛電器安全好用』。
對於師勝傑出現在公司官網首頁上,涂國林在接受北京商報記者采訪時表示,現在師勝傑是櫻花帝王電器的品牌形象代言人,而當問及是什麼時候和師勝傑簽訂的代言協議時,涂國林則以『我現在有事,就這樣』而結束采訪。
為什麼企業如此熱衷於明星傳播呢?中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌解釋稱,企業通過明星代言,可以借助名人效應迅速提高企業的知名度,促進銷售,樹立品牌。山東大學經濟學院教授孫曰瑤也表示,明星廣告行為是一個行業由短缺時代進入過剩時代時或者產業昇級時,企業慣用手段之一,這樣能讓消費者迅速知道產品,吸引消費者購買。
至於明星遭遇『被代言』現象,一方面則是因為通常找明星代言需要花費一大筆資金,很多企業難以承受,其次,國內法院對這類侵權行為的懲戒力度還是太輕。根據近年明星起訴侵犯肖像權相關案例,多數判決都認定被告構成侵權,判令停止侵權、賠禮道歉,但各地法院判決的賠償金額相差很大,根據案情不同,判決幾萬、幾十萬、上百萬元不等,要遠低於明星代言費和企業獲益。
事實上,從櫻花帝王電器產品的商標不難看出,其成立之初就想要借勢『櫻花』。在國內家電業,臺灣櫻花是廚電行業的知名品牌,而櫻花帝王則很容易讓消費者誤認為是臺灣櫻花的子品牌。這種借勢的做法櫻花帝王並非首例,北京商報記者通過了解發現,如今市場上蘇州櫻花、廣州櫻花、日本櫻花等帶有櫻花的廚電企業不下10個。
產品質量問題是硬傷
盡管借明星效應能夠幫助企業放大知名度,但卻並不是企業長期穩定發展的關鍵。業內專家普遍認為,邀請名人做廣告只是一種錦上添花的行為,短期內能帶來產品知名度的上昇,但是要想把這種知名度保持下去,還必須要過硬的產品質量和良好的服務水平。這纔是企業的立足之本,尤其是家電這類半成品行業。
據了解,櫻花帝王電器公司是一直專注廚電生產的企業,在其官網產品展示中顯示,主要經營產品包括吸油煙機、燃氣灶、熱水器、消毒櫃。其中吸油煙機有21個型號,燃氣灶有32個型號,熱水器有9個型號,消毒櫃有8個型號。
事實上,在廚電行業中,中小企業傍名牌的現象並不少見,這些企業往往把精力過多地放在品牌推廣上,而往往忽視產品質量管控。北京商報記者在查詢資料過程中也發現,櫻花帝王產品質量問題不少。今年7月,江蘇省質量技術監督局發布的2014年吸油煙機產品質量風險監測分析報告顯示,『中山市櫻花帝王電器有限公司生產的產品空氣性能不符合推薦性標准』。而此前廣東省質監局抽查櫻花帝王牌吸油煙機也發現質量問題,去年9月,也有媒體披露消費者陳先生購買帝王櫻花油煙機,使用不到一年油煙機上方的一塊弧形玻璃竟然無端炸裂。
業內專家普遍認為,空氣性能不符合推薦性標准和弧形玻璃無端炸裂這類問題,屬於業內較為嚴重的質量問題,較大可能性是因為企業在質量監管和核心技術方面存在缺陷。空氣性能不符合推薦性標准則主要在於煙機吸力不夠大,會影響油煙的排放,其對室內空氣質量和安全帶來隱患。而弧形玻璃無端炸裂則可能在於產品結構設計有問題或者材質本身存在問題,當然也不排除人為使用造成。
對於櫻花帝王電器公司這類企業的發展,洪仕斌認為,並不是沒有機會。近年來家電行業整合加速,很多行業受政策退出影響而下滑,而廚電行業卻是個例外,且行業保持著較高利潤。在這種背景下,老板、方太等主流企業都是主打高端,在三四級市場有一定生存空間,這正是櫻花帝王電器這類企業的生產關鍵。而其前提就是要加強產品質量的管控,提昇服務水平。