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近日,中國領先的家電行業權威諮詢機構——奧維諮詢(AVC)率先發布《2014年十一市場預測報告》(以下簡稱『報告』)。報告顯示,2014年下半年彩電行業銷量為2498萬臺,同比上昇1%,銷額819億元,同比下降8%。其中,預計2014年十一市場(9月22日至10月12日三周)彩電銷量為553萬臺,同比增長2.2%,這也意味著國慶黃金周將成為各家企業和零售商擴大業績、爭奪市場的主戰場。
下半年出貨目標60%市場或『增量不增效』
從宏觀環境來看,無論是上半年GDP的增長,還是工業整體的回昇勢頭,都表現出宏觀環境的樂觀預期。而隨著房地產壓力的不斷釋放、人均收入的持續提昇,也為下半年家電企業的市場環境松了綁。最直接相關的,發改委網站的一則消息表明下半年將實行節能領跑者制度並且允許進行相關節能技術方面的宣傳,這對於企業來說,無疑又找到了一個興奮點。
上半年彩電行業整體下滑的壓力、以及上半年企業出貨目標完成度不足,讓彩電企業身上的壓力不減。『報告』顯示,上半年各重點彩電企業全年出貨目標完成度不足40%,雖然下半年的銷售節點更多,但顯然要想在有限的時間內完成更快的增速,企業需要投入更多的資源和政策。
首先來看上游。上半年液晶面板價格走勢在4月份形成拐點開始上漲,並在相當長一段時間內保持強勢。奧維諮詢(AVC)黑電事業部副總經理董敏認為,供求關系未得到明顯緩解,在此情況下,結構性缺貨還將維持,面板價格看漲到9月。彩電企業的提前備貨一定程度上也加劇了這種緊張局面。
其次,由於下半年要完成60%的出貨目標,核心部件成本在上漲、彩電產品的終端售價卻在持續下降,彩電企業的利潤繼續降低,經營難度加大。『報告』顯示,彩電整機每英寸價格目前已經下滑至70元的水平。
最後,今年彩電行業為扭轉微利或虧損局面,整體在進行結構上的調整,超高清、大屏、智能成為企業主要推廣方向。盡管產品在持續高端化,但在市場已經成熟飽和的現狀下,價格戰仍不可避免,企業效益未必能得到改善。預計市場在一段時間內將陷入『增量不增效』的怪圈。
十一市場彩電回暖渠道會戰硝煙四起
今年十一彩電市場具備三個特點:一是繼去年十一期間彩電市場銷量首次下滑以來第二年馬上實現恢復增長。據奧維諮詢(AVC)數據,2013年十一促銷期同比下降1%,而今年預計國慶三周彩電零售量553萬臺,同比增長2.2%,其中液晶電視542萬臺,同比增長3.7%。
二是『高大智』產品滲透率持續昇高,彩電大尺寸化持續推進,曲面電視相繼推出新品。奧維諮詢(AVC)預計2014年國慶三周液晶電視46英寸以上份額將超過50%,比去年增長7個百分點。
其中,五一期間上市的高大智產品在十一黃金周將會主力促銷,其中智能電視機型數量達235個。平均尺寸將從五一期間的43.8英寸擴大到44.6英寸,50英寸以上滲透達32%,UHD電視滲透高達30%,智能電視滲透達75%。此外,各企業相繼上市曲面電視新產品,預計2014年全年曲面電視銷售達10萬臺。
第三個特點就是今年的渠道會戰。今年的廠商會戰,時間長、力度大、商品涵蓋廣,且降價仍為主要手段,使得市場競爭異常激烈。
從蘇寧發起『百日會戰』始,至天貓雙十一止,持續時間長達三個多月。彩電類的促銷有蘇寧的『最強彩電月』,並將在8月29日-31日達到高峰。據內部消息,本次『最強彩電月』涵蓋32英寸至70英寸及以上各尺寸產品,樣機2折起售,正品機器7折起售。
這樣的會戰也帶動了整體市場的銷售。奧維諮詢(AVC)《2014年十一市場預測報告》顯示,預計中秋國慶促銷期六周彩電零售量825萬臺,同比增長1%,而國慶三周彩電零售量553萬臺,同比增長2.2%,其中液晶電視542萬臺,同比增長3.7%。
此外,奧維諮詢(AVC)預計十一期間,各尺寸全線降價。比如夏普一款60英寸全高清3D智能電視在蘇寧易購大聚惠上的售價為8888元,約為原價(12499元)的七折,促銷力度十分大。
董敏認為,隨著大家電品類在電商銷售佔比的進一步提昇,既推高了企業的熱情,也必然讓渠道商加入到這樣的節奏中來。奧維諮詢(AVC)預計十一促銷期線上渠道彩電零售量37萬臺,同比增長31.9%,佔整體的7%。