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國內大屏顯示行業,包括拼接牆、投影顯示、LED大屏、單體的平板顯示器等技術品類,監控室、廣電顯示、數字告示、調度指揮中心、文化和教育市場等行業,在商用和工程市場最基本的『橫向』市場規律是什麼呢?
也許很少有人花費時間和精力,跨越這麼大的產品門類、細分市場領域來思考這個問題。但是,隨著大屏行業應用的深入發展、尤其是隨著新型信息化技術在社會管理,生產管理,安全管理,文化教育衛生行業的應用、隨著大屏市場本身體量的增長,力圖在業務上橫跨眾多技術門類、產品體系、細分市場和客戶群的廠商、渠道商和集成商就會越來越多。面對這樣的行業集中發展的趨勢,思考最大尺度下大屏市場的基本的規律,尤其是現階段的『橫向』規律,對於解決大屏產業發展的前途問題越來越重要。
產品技術門類多、行業市場細分差異大、市場參與者類型和實力差異明顯,這是大尺度下大屏行業的最基本特征。這些大屏行業固有的特征,與國內宏觀經濟基礎、信息化所處的特定階段等,一起構成了大屏行業現階段的『產業基本面』。這個基本面具有如下的一些值得注意的細節。
第一,地域發展不平衡性。大屏行業在不同地區的應用水平差異是巨大的。比如東部地區和西部地區的差異,北上廣一線城市和普通省會這些二三線城市的應用差異,城市和城鎮、農村的應用差異。
這種地域性的發展不平衡是很多廠商能夠直接感受到的。這些地域性的發展不平衡不僅體現在產業規模、應用層次上,也體現在行業規律上:比如,一線城市的采購更為公平高效,健全而透明的招投標體系降低了灰色交易的空間。然而,在縣鄉鎮市場,具有區域保護特色、地區人際關系特色的行業規律還大量存在,市場尋租空間更大。因此,地域性的不平衡不僅僅是市場應用水平的不平衡,也是市場環境的不平衡、市場規律的不平衡。
第二,不同技術種類發展的不平衡。例如DLP拼接牆早已經進入『爛白菜化』的成熟階段。無論是技術、產品、服務、應用理念都已經實現高度成熟化。相比之下,液晶拼接牆只是初興階段:技術還在不斷提昇、市場規模也在不斷擴充、行業應用類型日益復雜、市場參與主體的興衰成敗隨時都在發生。
更例如,OLED拼接產品還未真正問世;PDP拼接受到上游產業不濟的影響已經『未老先衰』;LED大屏在技術進步的基礎上不斷追求應用的多元化;信號處理和通信控制等領域,標准IT設備、技術和體系的滲透纔剛剛拉開大幕……這些不同技術門類的發展不平衡性,使得大屏行業未來產業格局的最大變數:如,OLED如果快速興起,LCD是否也會未老先衰;更為成熟的平板顯示對投影機產業的影響到底有多深遠;采用內置觸摸屏的(on-cell或者in-cell工藝技術)的液晶產品會如何改變大屏行業應用格局……這些都是未來可能的,足以撬動整個行業版圖格局的變數!
第三,不同細分市場的發展不平衡性。大屏行業在不同細分市場的發展成熟度和不同細分市場的主導規律都有顯著的不平衡性。
如安全和指揮中心系統大屏應用的成熟度,與數字告示等市場初興的發展狀態的對比。教育市場政府主導力度空前,與商用顯示市場化發展的不同競爭規律的差異。高端市場品質第一與普及型安防市場成本第一的競爭力差異……這些不同細分市場的不平衡性,造就了很多植根於細分市場的品牌,也成為行業參與力量實力差異巨大的關鍵基礎。
第四,參與企業之間的不平衡性。大屏行業參與企業的『成分構成』從沒有像今天這麼復雜。包括三星、LG這等世界巨頭;創維、長虹這等國內巨頭;威創、GQY這等傳統行業巨頭;巴可、三菱這類型的專業顯示領域國際傳統優勢企業;德浩、普蘭普、同輝佳視這種背景完全不同的渠道和集成商;創凱、科迪這種部件廠商;海康威視等安防或者視頻會議這類通信系統介入大屏行業的廠商;INTEL、京東方這種IT領域的核心器件廠商;各種應用軟件和系統軟件企業;新媒體的運營商等等!
來源、背景、資料、競爭優勢完全不同的大屏行業參與者,現在卻可能在同一個項目中成為競爭對手或者上下游合作伙伴。在這種行業主體高度差異的市場競爭之中,競爭規律的多元化、競爭原則的多元化、市場價值點的多元化自然不可避免。尤其是競爭實力上的差異,使得行業競爭格局異常混亂:如同為液晶拼接牆企業,有些依靠價格戰、有些則打造高端形象、另一些專職成為代工廠商……
第五,國內外市場的差異和規律的不平衡性。在大屏應用的一些領域,如指揮中心、戶外LED大屏、文化領域的邊緣融合產品,我國的應用水平和世界先進水平基本是零差距。在個別領域的規模、技術層次上甚至代表了世界最高水平。但是,另一些領域國內市場卻處於起步晚、水平低的狀況:比如商業大屏和數字告示的應用程度、安防領域對拼接牆的應用。
如果將細分市場和細分技術相交叉,更可以發現如全彩LED大屏在數字告示室內市場的應用,大型液晶觸摸產品在教育市場的應用,這類只是近幾年纔形成市場共識的全新領域。在這些領域,幾乎全球市場都處於探索狀態。
同時,國內外的應用不平衡性還有一些『特殊差異』。例如,數字告示領域的零售市場,國內外應用水平差距非常巨大;同樣是數字告示的機場媒體系統,國內外應用水平幾乎是同步發展的。導致這種差異的原因不僅僅是起步早晚的問題、或者是應用認可程度的問題。另一些更為主要的原因完全獨立於大屏行業之外:比如,零售業數字告示系統的國內市場瓶頸,與國內廉價的大量勞力有密切關系——數字告示在零售業應用的主要意義無外乎解放人力和提昇信息化服務的標准性。這兩個目的中,第一個在國內市場價值不大,第二個則可以由更為健全的人員管理和培訓達成更好的效果。
數字告示產業內的這種國內外市場發展差異,和非行業內部原因導致的應用差異是在大屏行業普遍存在的。比如,國內大屏顯示在教育系統重點地區和重點學校,與非重點之間的應用差異;視頻監控在食品衛生、環保領域的加速應用等等。這些差異產生的原因都不是大屏行業內部規律能予以解釋的。
國內大屏行業的這種發展不平衡性,是現階段大屏行業的基本特征、是未來大屏行業發展的起點和基礎。可將此稱為大屏行業最大、最基本的橫向『行情』。對這一行業的認識和研究將有助於制定行業發展和建設的基本戰略,尤其是對於那些想成為行業內佼佼者的企業,認識大屏行業『發展不平衡性』的長期影響將是具有巨大意義的戰略課題。
第一,國內大屏行業發展的不平衡性是具有必然基礎和存在的長期性的。
首先,它是由我國的基本國情決定的,比如國土面積巨大、東西經濟發展不平衡、城鄉經濟發展不平衡、人力資源充足且廉價,社會管理的歷史特殊性、文化特殊性,我國經濟產業結構的特殊性等等。這些基本國情具有巨大的慣性,都是短期不可能根本性扭轉的,這就決定了大屏行業發展的不平衡性的長期存在的最大基礎。
其次,大屏行業的很多應用領域、很多技術基礎自身也是新鮮事物。如,OLED技術還是一個襁褓中的嬰兒,加之全球信息化過程也尚處於初級階段、物聯網和智慧型社會建設、自動智能制造工業都處於興起的初期。這些就決定了大屏行業在技術支持上的『新鮮性』、在市場需求上的『創新性』。也就決定了大屏行業總有新的部分和老的部分的不平衡性。
同時,大屏行業具有天然的參與主體的多元性。這些多元性有些是由於技術的因素形成的、有些是由於產業上游的因素形成的、有些則是由於信息化導致大屏行業應用邊沿發生變化形成。來源、歷史和實力各不相同的參與主體,決定了大屏行業不可能短期內形成高度整合和一致化的市場競爭格局。
第二,大屏行業的不平衡性是一個動態過程,而不是靜止狀態。強調大屏行業發展不平衡性的必然性和長期存在性,並非是要抹殺大屏行業不斷發展變革的行業規律。
首先,大屏行業不平衡性依賴的國情和經濟基礎、依賴的技術和市場需求基礎、依賴的參與主體多元化的基礎都是動態發展的。經濟在發展和進步、信息化建設如火如荼、城鄉一體化,城鎮化和西部大開發加速發展、優勢人口紅利不斷減少、智能型的工業體系逐漸形成、新興顯示技術,通信技術和計算機不斷普及、信息化行業集成工程體系不斷完善和豐富,行業參與主體競爭力總是此消彼長……這些都決定了大屏行業的不平衡性不可能靜止不動。
其次,大屏行業的不平衡性具有在區域性領域不斷打破和重塑的巨大變革。例如,PDP拼接市場未來的未確定性、OLED顯示技術的即將加入、信息化帶來的更多市場參與力量、普及型產品的大量應用等等,這些變化都不僅僅是量變,而是最終要形成質變的。在這些變革之中沒有把握住行業方向的企業就會被淘汰並消亡。
另一方面,大屏行業發展的不平衡性在企業治理層面早已經出現眾多的『路線之爭』。比如拼接處理器是分布式的好還是集中式的好,是X86的好還是純硬件的有優勢;平板拼接能不能最終代替DLP拼接產品;LED大屏在高像素密度領域能否在成本和應用規模上取得突破,並和平板競爭數字告示市場;有些企業靠技術口碑競爭,有些企業妄圖樹立品牌和行業影響力,還有企業在價格戰上頻做文章……這類路線之爭中,總有企業左走、有企業右走,也有企業采取中間路線,但是不會所有人的選擇都是正確的。這就決定了行業不平衡性將在路線選擇過程中,出現劇烈的變動。
第三,大屏行業發展的不平衡性是行業參與者巨大的挑戰,更是巨大的市場機遇。
挑戰方面,行業參與者主要是要面對差異化的競爭和不確定的市場未來。例如,液晶拼接的巨頭要面對中小企業者的價格戰、DLP拼接強勢企業要面對液晶的崛起、投影產品要面對在教室、會議室應用中平板顯示器的競爭……這些挑戰的發生,很多超過了原產業主體企業的技術和產品范疇,具有跨度高的特點。
另一方面,PDP等離子顯示正在遭受上游撤離的陣痛,很可能未老先衰;而OLED的崛起預計也會改變很大范圍內的大屏顯示產業路線圖;標准IT部件的加速應用和整體行業應用市場的『技術相對』過剩正在改變行業競爭規則……這些變化都在創造大屏行業歷史上從來沒有經歷過的『巨大行業不確定』性。
同時,行業參與者面對的大屏行業不平衡規律帶來的挑戰,還包括非行業性的因素:如,廉價勞力充足對零售業數字告示產品拓展的影響、地方政府的采購策略對全球巨頭,外地企業的影響、政府項目和政策調整帶給行業的不穩定性因素等等。這些產業特征具有歷史的特殊性,也考驗著大屏企業的智慧。
雖然不平衡性的發展格局帶給了大屏行業企業巨大的挑戰,但是相比較挑戰而言,產業不平衡更能帶給業者巨大的市場機遇。
比如,在液晶拼接產業上,如果不是產業發展的不平衡性,有利於保護區域性、差異化的中小創業者,恐怕如果完全靠實力競爭,這個領域早已經是寡頭格局。類似的機遇到處都是。新技術、新市場、新需求、新的競爭規律,既是創業者的『溫床』,也是行業內領先者『壯大自己』的前提條件。只有整體市場具有成長性的、創新性的和差異化的活力,大屏行業纔能不斷發展壯大。
產業發展的不平衡性,還帶給大屏行業從業者一個更為有利的策略優勢:這就是時間的優勢。行業不平衡的局面是長期存在的,行業不平衡發展又使得優勢競爭企業、優勢競爭規律不會形成快速的、大規模的市場佔有。這就為行業內更多的企業追趕優勢競爭者提供了更充足的時間空間。
大屏行業發展的不平衡性也有著廣闊的信息化基礎:信息化社會建設處於起步階段、行業外延不斷延伸,這為大屏行業能夠形成新的應用提供了機遇,但是更為重要的是,這為渠道、系統和集成性市場參與主體提供了補充新鮮血液的可能。一些原本不是大屏行業的企業,因為信息化業務外延的發展可以進入這個行業,形成新的產業橫向發展和壯大的機遇。一些大屏行業的優勢企業,也可以借機進入非大屏行業,構建自己以顯示信息化為框架的更大的企業產業鏈條。
第四,大屏企業必須具有在不平衡中尋找平衡的智慧。抓住機遇、克服風險、實現發展,這是大屏企業任何時候都需要面對的任務。只不過,在大屏產業發展極其不平衡的條件下,很多企業更容易忽視一些視野外的因素。
例如,在數字告示早期市場,一些歐美企業照搬歐美在零售市場的成功經驗,最終在國內市場吃了閉門羹。另一些企業沒有看到IT技術和信息化技術走向過剩和相對過剩的趨勢,努力開發自己主導的硬件數字告示播放器,最後證明市場並不青睞這種『定制產品』,因為其在兼容性和成本上不具有優勢。
再例如,大屏行業最核心的投影市場。正投方面正在經歷會議室和教室平板技術的『行業外』的天降挑戰;DLP拼接牆企業雖然早期對液晶拼接不屑一顧,現在卻不得不花精力來補課、彌補市場短板。
大屏行業固有的不平衡性,往往會局限住一些企業的視野。一些該看到的變化沒有看到、該注意到的威脅沒有注意到。這些企業或者是習慣性地躺在了歷史的成績上;或者是將一些其他領域、地域、市場的經驗照搬到新領域、地域和市場;甚至更有企業對新事物采取了的敵視排斥的態度,最終錯過了機遇,卻留下、坐實了所有風險。
短視或者片面的看待事物,沒有看到整體產業的全局,這是大屏行業參與者在大屏行業發展不平衡、行業構成異常復雜的局面下最容易出現的錯誤。避免這樣的錯誤,大屏企業必須在不平衡中尋找平衡:
這些必須尋找的平衡包括技術和產品門類的平衡、行業信息和規律研究的平衡、行業競爭力和企業治理結構的平衡、歷史成績和未來未知性的平衡……全面把握多種渠道的信息,知曉行業內多種參與力量的競爭原則,重視體系完善的產品線建設,構建基於綜合競爭力而不是個別優勢的市場競爭戰略,實現在不平衡環境中的內在平衡性,大屏行業參與者纔能獲得把握市場機遇的機會。
抓住機遇、克服風險、實現發展:說起來簡單,做起來卻不容易。尤其是在大屏顯示這個異常多元化和發展不平衡的行業,復雜的行業現實使得機遇在哪裡、風險在哪裡都是難以直接回答的命題,也成了大屏行業不斷討論和研究的重點。
第五,大屏行業參與者研究行業不平衡性最需要具有『大跨度』的視野。第四點提到大屏企業要實現不平衡中的平衡,實現對機遇和風險在哪裡的科學把握。那麼如何實現這一點呢?除了傳統的企業戰略手段,是不是還有必須的特色性的行業規律要把握呢?
答案自然是肯定的。首先,大屏行業企業在過去幾年典型的失誤和失敗案例都與『視野狹小』緊密關聯。這種視野狹小,有時候是橫向的,有時候是縱向的,有時候是空間性的,也有時候是時間性的。總之是企業在制定策略和戰略的時候,忽視了一些不該忽視的因素,采用了一些固化,而非靈活變動的競爭力格局分析的外延,最終導致錯誤的發生。
其次,大屏企業中的多數企業具有『信息不全』的特點。大屏發展不平衡是地域不平衡、市場不平衡、技術不平衡、海內外市場不平衡、是企業實力的不平衡:這種不平衡的直接效應是市場參與者只是在整個大屏行業的一部分范疇內活動和競爭,無法感知更大范疇內的行業變革和規律。不同大屏企業獲得行業信息都是殘缺的、是完全不對稱的。依賴這些信息做出決策也面臨巨大的風險。
因此,大屏企業在大屏行業中抓住機遇、規避風險的關鍵前提就是『要擁有更大的信息獲取面』,要以『大跨度』的視野看到大屏行業。
這包括信息獲取和研究要全面,要跳出自己的傳統業務范圍,研究整個大屏行業的各種信息,研究整個信息化條件下的各種信息,研究整個顯示、IT和半導體產業的各種信息。同時,大屏行業的參與者要具有大跨度的思維模式,不要認為今天沒有直接競爭的企業明天也沒有競爭,不要認為今天未能聯系起來的技術明天也是必然分割的,不要認為今天還沒有行業應用的地域和產業領域明天也是空白的……在時間邏輯、空間邏輯和因果邏輯上,大屏產業的外延都是巨大的,並且隨著信息化技術的發展還在不斷變化。這些變化帶來競爭行業、市場需求、產業主體、技術形態的演變——這些演變極可能是機遇,也可能是風險。
總之,研究大屏行業的基礎產業『行情』,研究大屏行業的發展不平衡性,以及這種不平衡性的內在運動規律,尤其是在最大的尺度和視野上、超越傳統的技術和應用形態概念的范疇,來研究大屏行業的基礎『行情』,將對了解大屏行業、建設大屏行業具有極大的指導意義。這樣的課題超過了傳統的企業和產業概念,但是確是今天大屏行業的特色和特點,是大屏行業的最基本規律之一。
大屏行業的不平衡性是行業參與企業行為的基本空間框架,優勢行業參與者諸多行業參與行為的表現形式。它能夠促進行業的發展,也帶給行業發展諸多的未知數和阻力。在某種意義上,大屏行業未來的發展模式就是從諸多不平衡向日趨平衡的局面轉化。雖然這一過程會異常漫長,但是確是必然的。在這一過程中,那些能夠在不平衡中尋找到自我平衡,並不斷發展的大屏行業競爭最終的獲勝者將獲得豐厚的獎勵。