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互聯網電視市場戰火不斷。據報道,互聯網企業樂視發布了最新的戰略和產品,並且發布了其首款4K電視,價格直接降到5000元以下。這也是樂視繼今年1月份,針對大屏市場祭出價格屠刀後的又一舉措。互聯網電視企業的價格戰,或許在短期內可以為其帶來產品一定的客戶資源,但從長遠來看,價格戰也會造成自身利潤的減薄,從而形成惡性競爭。互聯網電視前景可期,企業在博弈中,勿因盲目開展『價格戰』透支行業發展前景,競爭焦點應回歸到產品力、服務力原點,贏得用戶信任,這纔是互聯網電視行業良性發展的方向。
互聯網電視企業掀低價風暴
通過低價網絡渠道營銷,靠低廉的硬件進行卡位,吸引消費者眼球,擴大用戶基數,然後通過後續的視頻節目收費來實現盈利,這是互聯網企業進軍電視行業的常用戰略。2013年7月TCL便曾表示,50寸4K電視產品價格降低到5千元級別雖有可能性,但很有可能是廠商針對某一款產品進行促銷,借『大降價』來造噱頭,壯聲勢,全行業的4K電視價格戰可能性較小。但在2014年4月10日,樂視TV發布其50英寸4K電視X50 Air,4K電視價格直降至5千以下,再次以『價格屠夫』的本色掀起互聯網電視的低價風暴。
樂視、小米等新興廠商紮堆進入互聯網電視領域,衝擊傳統電視廠商。傳統電視廠商不得不放棄專業化戰略,TCL、創維、海信、長虹等國內主流彩電廠都選擇打造新產業鏈,打造自己的互聯網平臺。如創維建立酷開網,TCL設立歡網;傳統電視廠商采取與CNTV、百視通等國內七大互聯網視頻內容牌照商,以及其他服務商結盟,『被迫』攜手互聯網企業,在互聯網電視領域掀起了跨界合作熱潮。各路商家紛紛推出超低價互聯網電視新品,在多方低價轟炸下不斷擊穿了價格底線。不只是智能電視,連電視盒子也打起了價格戰。
另外,4K電視已進入快速成長期,成為國內互聯網電視業新一輪博弈點。目前,4K電視市場上價格近1萬元,甚至到2萬元人民幣,預計,此次互聯網企業推出的萬元以下4K產品,將很快拉低4K彩電的價格。
價格戰折射電視業困惑
互聯網與傳統行業結合已是大勢所趨,而價格優勢則是互聯網企業的殺手?。企業頻頻祭出價格屠刀的同時,也是『傷敵一千,自傷八百』。
互聯網企業在面對傳統電視巨頭時,硬件上並不具有優勢,銷售渠道單一,而產能上又過分依賴於上游供應鏈。低價格戰略無疑可以短時間內實現對於傳統電視家庭終端壟斷地位的衝擊,帶動企業相關的知名度和競爭優勢,搶奪客戶資源;但是低價格戰略實施也無可避免地會形成行業內的內耗。此外,互聯網企業產品價格在硬件方面無法形成利潤,內容收費和廣告方面又難以短期出現爆發式增長,低價格戰略的維持時間成為可疑之數,對於長期行業布局勢必不利。
互聯網電視『終端+平臺+內容+服務』的全新商業生態模式是對傳統電視商業模式的一次改革,『生態系統』的構建正在成為企業之間競爭的重中之重。但是不能忽視現階段整體智能電視市場拓荒尚未結束,一半的滲透率、三成的激活率、更低的使用率的現狀未改變,如何培養客戶了解產品特點,養成新的消費模式,以及線上介紹與推廣等等都是互聯網電視亟需解決的問題,而其中關鍵也是最大的問題是現階段對於互聯網電視內容的缺乏。這都反映出智能電視的尷尬。對於智能電視目前仍只能靠賣硬件賺錢,低價格策略是否有在破壞智能電視『生態系統土壤』之嫌,是一種透支行業消費力的行為呢?
互聯網電視尚處於發展階段,企業在為爭取客戶,搶奪客戶市場的同時,不可逃避地面臨著多方面問題,企業在發現這些問題後及時查找原因,並尋求解決方案,不能是搶完了市場再來『招呼』客戶。
贏取市場關鍵在服務
互聯網電視是對傳統電視的一次改革,對於電視行業而言,行業的發展需要的是服務提昇用戶體驗。互聯網電視的生態模式是內容、應用、平臺與終端相結合,是對傳統電視商業模式的一次顛覆;而本質上無論對於互聯網企業,還是傳統企業,卻都堅持始終以服務為導向。
滿足內容需求是保證用戶體驗的首要任務。對於互聯網電視行業一方面是自制內容規模化的生產,擁有大量的具有自主版權的內容。另一方面,獨家版權的爭奪,在購買版權時,擁有全球的非獨家版權。視頻網站具有內容優勢,合作分享互聯網電視市場是最好途徑;而游戲是互聯網電視內容發展新趨勢,相對於傳統電視,無疑也是一個亮點,所以游戲內容制作方面也將帶來新的合作方向與挑戰。
幫助消費者形成全新消費習慣是關鍵。目前智能電視的消費認知度已高達九成,滲透率已超50%以上,但實際的激活率僅為兩成。即使有全新的操作功能,用戶對『新』電視操作不當也使得消費者難已形成二次體驗興趣。
售後服務是電視企業實力標志,軟件服務是互聯網企業突破點。對於互聯網企業來說,低價的代價往往是低性能和弱服務。傳統家電的售後安裝服務體系及供應鏈,對互聯網企業來說是長期挑戰,服務網點的短板也不是短期內可以填補的。電視並不是短期消費,必須保證在生命周期內不出或少出問題,應對硬件技術有嚴格要求。智能電視應看重軟件的創新、昇級,軟件服務催生新的售後標准,互聯網企業完全可以發揮其在IT領域積累的技術優勢,率先進行差異化突圍。
互聯網電視市場迎來的將會是一批新的消費者,新的消費訴求。互聯網電視行業需要拋棄『市場競爭驅動』,回歸『用戶需求驅動』,分析用戶需求,推送不同的內容、產品和展示界面,為用戶打造個性化的專屬服務,實現產業共贏。