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在電子商務迅速發展起來之後,很多傳統家電廠家出現了一種非常明顯的趨勢,那就是既有的實體門店采取傳統老品牌,而在線上則是全新的品牌,比如康佳的KKTV、創維的『酷開』、海爾電視的『MOOKA』等等。
最近半年多以來,傳統家電廠家的線上線下『兩條腿走路』的跡象,大有勢不可擋的趨勢。這種路線,無論是對於廠家、商家以及消費者而言,都需要有一個適應的過程。
廠家:『雙品牌』擴大化
線上線下『雙品牌』目前已經在家電行業中蔓延開來,除了實體門店渠道沿襲傳統品牌格局之外,線上專門開闢新的品牌和電商銷售路線,並且各有千秋。
去年9月份,康佳開始推出互聯網電視品牌KKTV,並且在近期繼續發布4款專供網絡銷售的春季新品,以全高清Full HD及超高清4K電視為主,放置在KKTVMALL、天貓、京東、蘇寧易購等主要電商銷售,型號覆蓋了市場主流的42英寸、49英寸;而另一家彩電企業創維,早兩年就在網絡當中推出『酷開』品牌,面向網絡購買群體;相比之下,海爾的子品牌『MOOKA』側重於提高粉絲對於海爾產品的熱度,而長虹的子品牌『啟客』側重於交互體驗。
有的品牌或型號雖然沒有非常明確的網絡銷售指向性,但也會強調『主要針對網上銷售』。今年春節前,消費者黃阿伯、潘阿姨夫婦通過兒子在電商下單,購買了一臺海信電視。在決策購買前,兩老准備自己去賣場實際體驗一下,但卻被促銷員告知:『你們買的那一款只在網上銷售。我們這邊只有一臺近似款。』
多個品牌家電企業負責人士均向記者表達了類似的觀點,電商消費者主要以年輕消費人群居多,網絡子品牌的出現,主要是為了針對年輕一族多元化、多層次的消費需求。比如,電商流行的互聯網電視,在價格上普遍在2999-3999元左右,相對是一個中檔價位,尤其會突出聯網功能。
商家:褒貶不一
對於新推出的網絡子品牌,業界評論不一。而較為統一的業界輿論分析是,傳統家電品牌此前實體店渠道中可謂勢力『根深蒂固』,既有國美、蘇寧、廣百電器這樣的大型連鎖,又有自己的連鎖店,甚至還有很多的大中小代理商。在線上銷售興起之後,線上線下容易產生競爭,會影響到整體的價格體系,而采用子品牌『雙線運作』的方式,錯開了兩條路線,的確是一種較為靈活的策略。
還有一大原因是通過互聯網銷售增加用戶的黏性。市場調查公司奧維諮詢(AVC)在分析今年『五一』彩電市場的形勢時分析認為,目前各大品牌的『模式之爭』非常重要,而能夠產生最大用戶黏性的模式,必定是充分擁抱互聯網。
不過,有的廠家以及有關商家並不完全認同這一做法。廣州國美總經理韓寶湘表示:『其實就是產品編碼的區別,同一個檔次的產品功能配置差別並不大。』很多聲稱網絡銷售的產品,其實與實體店同檔次型號只有微小的區別。原因就是如果廠家對於同一個檔次推出全新型號,從規模化、成本低的角度並不是最佳,因此不會輕易調整模具。
韓寶湘還表示,現在網絡資訊比較發達,消費者在賣場拿著手機就可以查閱相關產品信息進行對比,很容易就能知道差別在哪裡。『這種方式應該會是一種暫時的做法。』
而從消費者認知角度看,目前網絡子品牌還需要有一段時間的培養過程。不少消費者在線上線下對比購物,可能纔會發現雙品牌的『奧秘』,而不太熟悉的消費者可能會認為是兩個不同的品牌。