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2013年,彩電行業開始顯露出全新的格局變化—小米、樂視等互聯網企業涉足智能電視領域,開始令傳統彩電廠商穩坐釣魚臺的同時,也不得不開始考慮如何求變,以應對行業的新動向。
尤其是在小米、樂視等企業推出的智能電視產品,以前所未有的低價對既有產品價格體系產生衝擊的同時,其產品推廣過程中硬件虧、內容賺的營銷思維,也開始成為傳統彩電企業擁抱互聯網的一種全新考慮。
網絡觸『電』
進軍彩電行業互聯網企業以低價換市場
2013年,以樂視為代表的互聯網企業開始跨界涉足智能電視領域,其產品驚人的低價令旗下多款機型一度脫銷。在業內人士看來,樂視等企業要在格局已經穩定的彩電市場上站穩腳跟,低價就成為了最直接、也最有效的一塊敲門磚。
寧願虧損也要低價
『小米、樂視等互聯網企業推出的智能電視產品,尤其是大尺寸,幾乎都是賣一臺、虧一臺。』某國產彩電廠商負責人告訴記者,如樂視推出的70寸產品Letv Max70的價格為9979元,其中包含了24個月的服務費980元;若僅計算硬件即電視機本身的價格,則僅有8999元。則樣的價格水平,即便是樂視電視采用的由其他工廠代工、並僅在線上銷售的模式,也必然產生虧損;其他幾款如60寸4999元,50寸2D版2499元、3D版2999元,40寸1499元的價格也同樣如此,區別僅在於產生的虧損程度不盡相同而已。
該負責人認為,這表明樂視進軍彩電行業,走的是一條寧願虧損,也要低價的路子,這完全有別於傳統廠商的彩電營銷模式。但由於和傳統廠商不同的是,樂視在內容端擁有強大的資源優勢,因此樂視推出的電視產品雖然硬件銷售上會在短期內產生虧損,但未來靠提供內容服務卻完全能夠彌補乃至盈利。『尤其是從樂視收取的服務費水平來看,490元/年並不便宜。』
目的在於培養用戶群體
『樂視電視以低價吸引消費者購買,其經營核心價值就在於培養用戶群體。』創維昆明辦事處經理蔡再思也告訴記者,隨著電視產品智能化程度的提昇,智能電視在家庭生活中的地位水漲船高。用戶對電視的使用也不僅僅局限於收看電視節目本身,尤其在互聯網這一開放性平臺上,智能電視能夠向用戶提供的內容和服務幾乎沒有局限;而電視擴展型越高,越有利於廠商培養用戶群體。
『如果從內容商或者是服務商的角度來看。有了客戶群體就有了未來的資本,先擴大用戶群體,就有了未來盈利的可能。』蔡再思認為,即便退一步講,目前硬件銷售在虧損,內容不盈利也不重要;只要用戶是他的,就一定會盈利,只是時間早晚的問題而已。
內容盈利將成行業趨勢
『如果是單純的硬件制造、銷售,廠商只能賺一次錢;最多在售後服務方面再賺一次。但如果是靠內容服務來盈利,卻能為廠商提供持久、穩定的利潤來源。』業內人士表示,並且這種盈利模式的優勢還在於,用戶基數越大、使用時間越長,廠商反而能夠獲取更高的利潤。
而事實上,在硬件銷售上虧損,而通過內容或是服務來彌補,進而達到盈利目的的例子在其他行業不在少數。如電信運營商在指定資費套餐的前提下,低價乃至『免費』銷售手機,從而達到捆綁用戶,持續盈利的目的。
『不僅僅是在彩電行業,其他電子產品領域也存在硬件市場競爭日趨激烈的狀況,廠商也迫切尋求新的盈利模式和空間。因此可以說,靠內容服務盈利將成為許多電子產品領域的未來趨勢。』
廠商『上』網
建設內容平臺傳統廠商擁抱互聯網
先期虧損、後期依靠內容盈利的思路其實並不僅僅局限在互聯網企業身上,在智能電視市場興起之後,傳統彩電廠商在內容服務平臺方面的投入,也能夠看見與之相似的影子。傳統彩電廠商正憑借搭載於智能電視產品上的內容平臺,擁抱互聯網。
廠商將打響用戶爭奪戰
如果說有了用戶,就有了盈利的可能,那麼用戶數量將很大程度上決定內容盈利模式究竟能走多遠。相比剛剛涉足智能電視領域的互聯網企業,傳統彩電廠商多年積累的龐大用戶基數,既是像樂視這樣的互聯網企業不得不采取產品低價策略的原因,也同樣是後期內容盈利模式當中,所擁有的巨大競爭優勢。因此未來對於用戶的爭奪,意義也決不僅僅局限於多賣或是少賣了一臺電視而已。
『其實早在4、5年前,網絡電視在市場上剛剛大規模普及之時,就已經有國產彩電廠商看到了這一點,甚至是提出了彩電廠商要從單純的硬件制造商向內容服務商轉型的觀點。』有業內人士表示,或許是傳統彩電廠商從電視硬件本身依然能夠源源不斷獲得利潤,因此這一觀點纔漸漸淡出,但同時這些傳統廠商在內容平臺方面的投入和布局卻早已進行。『現在已經可以說,未來廠商在彩電行業的市場地位,即將完全取決於其用戶的數量;而未來彩電市場的競爭,也將從單純的硬件比拼,逐漸轉變為整個內容服務平臺的競爭。其競爭的核心,就在於對用戶的爭奪。』
用戶體驗是決勝關鍵
『創維早在兩年前就已經開始著手這方面的布局。』創維昆明辦事處經理蔡再思表示,如創維電視搭載的『直通好萊塢』應用就是一個典型的例子。其目的就在於引導消費者的行為習慣,為內容服務平臺培養和儲備消費群體,打的是定位戰。為此創維不惜花費巨資,令個別片源甚至會領先院線上映;而在購買片源版權上的花費,每年都會產生數以千萬計的巨額虧損。
在他看來,廠商對於用戶群體的爭奪,勝負的關鍵就在於產品整體的用戶體驗;其中內容資源的數量和質量,將是區隔不同廠商內容平臺的核心元素。『用戶能夠用你的終端產品做什麼、獲得什麼樣的服務,將決定廠商最終是否能夠贏得用戶。』蔡再思認為,未來電視可以做到的是基本內容免費,高品質的多樣化增值服務收費;如果未來以智能電視為載體的服務內容足夠多樣化,如成為家庭在線購物交易中心,電視本身作為贈品免費也不是沒有可能。
記者觀察
電視『免費』值得期待
對消費者而言,硬件虧損、內容盈利的模式或許暫時省下了一筆,但未來卻可能付出更多。對於這樣的便宜,消費者又是怎麼看的呢?
記者采訪時在家電賣場中隨機進行的一個小調查結果很有趣,一提及這種內容盈利的模式,只要稍加解釋,幾位受訪者第一時間就想起了電信運營商的『存話費送手機』的模式。其實仔細想想,如果智能電視未來真的如智能手機一般,成為一種『無所不能』終端平臺,『存話費送手機』與『存服務費送電視』兩種模式其實如出一轍;而對於一些高端產品,也完全可以采用目前運營商捆綁式的合約機銷售方式—在線一定時間,每月保底消費多少,就能以很低甚至免費的價格將電視搬回家。
回過頭來再看樂視Max70叫價8999元,不過得同時交納980元的24個月服務費,與上面提到的合約機模式其實沒有絲毫區別。看來,不久的將來,完全『免費』的智能電視還是很值得我們期待的。