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去年,各家電連鎖淡定『卸重』前行,或轉挖空白鎮街消費力,並表示實現了『微增長』。
面對電商衝擊有家電門店開設網購自提點、直銷區或所售家電『價保』等措施應對
曾經,消費井噴、高速擴張、鎮街雙子店一直是東莞家電零售行業的輝煌景象,但如今門店調停『減負』漸成為一種正常現象,傳統的對攻方式正發生微妙變局。去年,各家電連鎖淡定『卸重』前行,或轉挖空白鎮街消費力,並各自堅稱實現了『微增長』,新的一年仍會有所擴張,但主攻方向各有側重。面對變化中的商業格局、電商的衝擊,家電連鎖如何避免淪為別人的體驗場?
調門店轉挖空白鎮街消費力
隨著家電零售行業利潤日漸『攤薄』,各家電連鎖為提高整體的營利能力,不得不微調線下陣地。去年,東莞國美進駐西平商圈的第一店——未來世界花園店歇業,目前正欲打造為女裝城。時尚電器也進行了相應微調,作為反制蘇寧棋子的威尼斯店同樣『停擺』,或轉型『廣告和裝修行業』。東莞蘇寧在強化線上線下的同時,亦優化調停聚福豪苑店。
與之同步,部分連鎖轉而挺進空白鎮街,欲深挖網絡布局『盲點』內的消費潛力。去年年底,東莞蘇寧先後在茶山鎮、寮步鎮開設新店,而東莞國美也殺入高?鎮。
『競爭對手去電器化和線上化,帶來了線下門店的優化。』時尚電器認為,這樣商圈內實體店的數量更為合理,整個網絡體系也更為完善。
斗賣技使用『殺手?』拉客吸金
過去的一年,家電零售行業『以前隨便怎麼賣都很火』的巔峰狀態已不復存在。同時在電商夾擊、『蠶食』下,讓實體連鎖不得不進行一場空前激烈的賣技『斗法』。
東莞蘇寧方面,先後推出『萬人空巷』——搶空調、搶冰洗、搶3C、搶彩電系列活動,刺激家電與數碼銷售業績相繼飄紅,其中僅空調3天銷量便超過1000萬元。在試水O20融合模式方面,則借力首屆O20購物節、『雙十一』、『雙十二』等,使東莞區域線下21家門店與線上易購聯動,先後撬動和深耕東莞區域的消費市場。
本土連鎖時尚電器側強化與品牌的合作,推出獨家品牌家電倉庫直銷等方式,實現『單品牌單周銷售基本突破千萬元』。
東莞國美除全線直降智能電視價格外,還多次和家居業、房地產業等結盟,有針對性地滿足不同消費者需求。
在去年復雜多變的整體環境下,家電零售行業的成績單如何?東莞蘇寧總經理宋磊坦言,線下門店銷售雖不似往年大幅增長,同比增幅僅維持在25%左右,但線上易購在東莞區域的發展則突飛猛進,『銷售同比猛增270%以上』。
來自時尚電器的信息顯示,去年銷售額同比上一年超過12個百分點。東莞國美相關部門負責人則回應,『我們的銷售較上一年增加13%。』
談擴張門店主攻方向有側重
實際上,近年來各連鎖實體門店的高速擴張早已成為過去式,去年11月底前幾大連鎖新張店均是小型門店,且數量僅兩三家。
在新的一年,三大連鎖是靜觀穩守還是逆市擴張?『我們仍將側重尋找核心空白商圈,新開集商品與服務一體的地區旗艦店,以帶給消費者全新的感受。』東莞蘇寧相關負責人表示,同時更注重線上+線下O2O模式的落地,特別是針對蘇寧易購這家東莞『最大的店』,將通過供應商引進、新品拓展、物流網點建設,以及服務質量提昇等方面來實現高速增長。
『新的一年,我們將乘著4G這陣春風多開手機獨立店,這是我們今年的重點方向。』時尚電器市場發展部副經理陳權威透露。東莞國美方面則表示,今年預計再新增2~3家門店,而且『將強化實體店優勢』。
博突圍避免成為別人的體驗場
在如今電商與店商並存、對衝的特殊時期,不少消費者喜歡到門店現場看貨體驗,轉而網上下單消費。面對這樣局面,家電賣場怎樣避免實體店淪為別人的體驗場?
東莞蘇寧分析認為,『體驗式經濟越來越盛行,用戶不再滿足以往枯燥單一的純線上或純線下消費形式』。因此該連鎖的實體店將從商品出樣、硬件設施、提昇服務等方面著手強化內功,不斷提昇消費者的感知度與認知度,並在終端門店開設易購自提點、易購直銷區,增配易購服務人員和網上購物現場付款等服務,通過雙線同價提高單店產值。而線上將先從母嬰用品等最為擅長、最為熟悉的方面開始做起,在東莞本土尋找零售服務供應商家,充分利用東莞制造業發達的先天條件,進一步拓展商品線,在東莞實現線上、線下一起鋪貨,為東莞本土特色商品打開銷路、擴大銷量。
『我們特別推出「全網比價,店內價更低」的購物新體驗,對門店所售家電商品給予價保。』東莞國美相關部門負責人張彤說。
『對於沒有電子商城的我們來說,進一步提昇服務能力是我們唯一的方向,不管是服務細節還是服務深度都需要適時提昇,以把服務打造核心競爭力,使得消費者喜歡逛門店。』時尚電器表示,當然今年還需探索和創新數字時代的營銷推廣模式,以迎合新時期的零售需求。
焦點訪談:彩電銷量在城市還會增長?
記者:去年農村彩電銷量已超過城市,這是否表明彩電在像東莞這樣城市化水平較高的城市,其掘金空間已不大?
東莞蘇寧:農村彩電銷量受產品更新換代的影響,自然會有明顯增長趨勢,但城市彩電銷量仍然是今後的主流。當前4K智能彩電的銷售情況很好,而大尺寸彩電也一直頗受城市消費者青睞。
時尚電器:農村彩電擁有量的飽和程度肯定沒有城市高,這也使得彩電在農村的進一步推廣成為可能,但大屏幕電視的銷量大頭依然存在於城市。從去年的銷售情況來看,大尺寸電視去年競爭激烈,部分主打機型身價降幅達到了50%,而50英寸以上的電視已成為市場新寵。今年依然可能是大尺寸電視爆發的一年,而智能電視銷量翻倍更值得期待。
東莞國美:隨著促銷常態化,農村彩電市場份額快速提昇,今後或成為彩電市場空間擴增的主要來源。我們預計今後智能電視的零售量和滲透率將持續增長,尤其是在城市市場。