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與優酷土豆不同,今年來股價增長翻倍的樂視網正在尋覓一條不同的發展路徑。不久前,樂視以低於市場平均價的價格發布60英寸和39英寸兩款智能電視,意在加強對移動產業的布局,打造“雲+多屏終端”的影視縱向產業鏈。
樂視網董事長賈躍亭對記者表示,與優酷土豆橫向發展不同,樂視探索的是一條縱向的產業鏈布局思路。
而在這條縱向產業鏈布局當中,包括影視投資、樂視網、紅酒電商、移動終端、通訊設備。而除已新加坡上市的通訊設備公司西伯爾,以及2010年在A股上市的樂視網外,其他產業鏈環節所涉及的公司均由賈躍亭個人持有。
在賈躍亭的布局當中,智能電視帶給他希望,他把智能電視看作是熒屏之外影視發行的又一個“大屏”。
樂視的不同路徑
2010年8月,樂視網在深交所創業板上市,成為A股首家網絡視頻概念公司,開盤價達49.44元,較29.2元的發行價高出近70%。早期,樂視網的上市遭到了業內人士的質疑。一家國內市場份額僅排名第十的視頻網站為何得以上市?
隨著質疑的不斷加劇,樂視網在上市一年後股價也開始萎縮,並於2012年12月一度跌至每股13.91元。但隨後,樂視股價又開始攀高。
賈躍亭認為,隨著視頻行業的大筆燒錢以及財盡後的兼並,樂視網股價的上漲回暖,是投資者對樂視的模式逐漸了解、看清所致。
樂視網在上市前只進行過兩輪融資,總融資僅約5200多萬元人民幣。無法與優酷上市前近1.8億美元的總融資額度和土豆上市前約5000萬美元的總融資額度相比。這讓樂視網沒有燒錢和拼規模的資格。
賈躍亭選擇的發展路徑是先做第一家賺錢的網站,有了盈利,通過上市得到資本市場的認可,再慢慢布局。
在看不到UGC能實現短期的盈利後,樂視網首先通過版權分銷,以及付費會員策略,在上市前做到了國內視頻網站的首家盈利。但隨著國內視頻行業的正版化,版權價格一再攀高,樂視網版權分銷的策略難以為繼。樂視網不得不考慮提昇廣告收入的結構調整方式。賈躍亭把廣告變現提昇的希望寄托在“多屏”上。
賈躍亭認為,“多屏”戰略是符合樂視現有資源的。“多屏”需要的條件是什麼?一是有版權的視頻內容庫;二是通訊服務的資源和技術;三是多屏終端。這三個條件,前兩個樂視都具備。
樂視招股書顯示,賈躍亭個人控制的公司多達17家。除樂視網外,包括在新加坡上市的通訊設備公司西伯爾,由賈躍亭控股;以及由賈躍亭持股96%的樂視娛樂,而樂視娛樂又包括樂視娛樂投資有限公司和樂視完美影視投資有限公司,主要從事影視劇的投資、制作和發行。
賈躍亭表示,樂視整個生態系統從平臺、內容,到終端和應用,平臺包括兩部分,一是雲視頻開放平臺,二是自有電商平臺。而商業模式包括:終端的硬件銷售、版權分銷、內容的廣告和增值服務以及在生態之中的軟件應用下載分賬。
“多屏”夢
上游控制內容,下游則布局終端。樂視的終端戰略包括兩部分:一是針對既有智能電視用戶打出的“盒子”戰略;二是針對未來年輕用戶在步入新家庭後推出的大屏智能電視。
兩項戰略的推廣策略也不同。由於“盒子”更多是個目前階段的臨時性產品,因此,樂視僅針對已擁有智能電視的用戶打出“高端”定位,不過分追求銷量,但在意的是產品溢價,並與小米盒子形成差異化競爭。
而智能電視,由於是未來主打的終端市場,樂視希望用較低的價格,來獲取較大的市場規模。在近日發布的兩款智能電視中,60英寸的售價為6999元,39英寸的售價為1999元。而目前市場60英寸的主流售價為萬元以上,即使是面對此前價格最低的60英寸夏普,樂視的售價也低1000~2000元。
用低毛利率的終端來換市場規模,這背後寄托的是基於樂視的內容銷售收入。關於樂視智能電視所產生的視頻內容廣告收入,也有相當比例會計入上市公司樂視網旗下。
據奧維的數據,60英寸以上電視的市場份額佔1.5%到2%,應該在60萬到80萬臺左右,而在2013年60英寸及以上的大屏尺寸佔比會在4%到5%左右。
樂視采取的是整合式的研發,芯片方面由高通研發,屏由夏普提供,富士康來負責整個生產。
對於智能電視的成本問題,樂視致新副總裁張志偉說,生產制造樂視整合的是富士康的制造,不需要硬件設備的維護,也沒有硬件設備的折舊。此外,售後服務也主要由富士康完成。而在渠道上,樂視根據自身的電商平臺,以及樂視網等視頻內容搭建的立體零售渠道模式,直接跟消費者面對面,沒有20%的扣點。而采取“預售”模式,也能為樂視在流動資金上減少壓力。