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2013年,賈躍亭掌舵的樂視網有兩項震動全行業乃至整個A股市場的舉動,一是樂視智能電視的推出,這改變了電視機行業和互聯網行業的競爭格局;二是收購花兒影視制作公司,介入到影視內容制作領域。憑借這兩項創造性的業務運作,樂視網股價在年內已經翻了三倍,賈躍亭也成為創業板最引人注目的明星企業家。
10月23日,樂視最新產品超級電視S50網上銷售出現系統異常,原本設計出售1萬臺,最終出現故障導致銷量近4萬臺。記者獲悉,在緊急派出一名副總親赴生產線監工、協調、加快產量之外,樂視網內部最新達成了一個共識:樂視超級電視迎來了第一個轉折點,即市場已經認可了樂視這個智能電視品牌。
樂視超級電視上線即被搶購一空的場面還印在投資者的腦海中,超級電視的業績貢獻也成為樂視網最被市場看好的一點。在三季報中,公司並未透露目前機頂盒及超級電視的具體銷量,但通過對財務數據的分析,投資者仍能管中窺豹。前三季度,公司機頂盒成本約為8478萬,可以推測其銷量在40萬臺左右;超級電視成本1.79億元,結合X60、S40的銷售情況,預計前三季度銷量在4萬~5萬臺左右。考慮到8月公司與國美簽訂戰略合作協議布局線下銷售渠道,9月與易迅網達成戰略合作拓展線上銷售渠道,預計全年超級電視銷量有望達到20萬臺。加上機頂盒,樂視網今年的終端銷量將接近百萬臺。
超級電視無疑是樂視網最關鍵的一步棋,未來這步棋將怎麼走?一家視頻網站是否真能夠依靠硬件銷售殺出重圍?帶著這些問題,記者與樂視網的高管團隊進行了深入交流。
智能電視“戰國時代”
樂視網是國內第一家將目標鎖定智能電視的互聯網企業。去年9月19日,樂視高調宣布,將推出樂視智能電視。但當時市場看不清楚智能電視的行業前景,更何況是一家互聯網公司去做智能電視。該消息發布後的幾個交易日,樂視網被大批機構拋售,股價連續大幅下跌。
不過,隨著時間的推移,智能電視機行業的成長輪廓逐漸明晰。
今年,樂視網的智能電視開始正式銷售,小米、愛奇藝、阿裡巴巴等知名企業通過推出機頂盒、與電視機廠商合作等方式,也紛紛切入智能電視機領域。據思銳達傳媒預測,國內電視出貨量大約是4500萬~5000萬臺/年,估計2013年智能電視滲透率將超過50%,達到2500萬臺,2015年滲透率超過90%。根據艾瑞數據,2011年全球互聯網電視的出貨量達6300萬臺,預計到2013年的總出貨量將突破1億臺。調查機構DigitalTVResearch發布的報告也顯示,全球互聯網電視產業將在近幾年快速發展,其中中國作為最大的電視機存量市場,互聯網電視用戶數發展速度將全球領先,中國市場有望在2016年突破1億臺。
智能電視取代傳統電視已經勢不可擋,但目前智能電視領域卻是混戰一片,沒有真正的領軍企業出現。樂視是第一家推出智能電視的互聯網企業,在市場份額爭奪大戰中,它能有多少優勢?
攪局者初戰告捷
在樂視網推出智能電視之前,智能電視市場是另外一種“玩法”。
在2010年互聯網電視牌照首先發給CNTV、百視通和華數三家時,康佳、海信等家電廠商就開始接入牌照方的播控平臺開發和售賣智能電視。當時的“互聯網電視”、“雲電視”等概念主要是為了配合高端電視機提價,導致其整體售價較高,大尺寸電視機價格通常上萬元。齊魯證券分析師陳運紅分析指出,當時的互聯網電視缺點很明顯,一是視頻內容十分匱乏,二是家電企業在純硬件思維下生產的智能電視缺少人性化的操作系統以及良好的電視內容。
當攪局者進入一個行業時,這個行業往往會發生天翻地覆的變化。樂視網就是這樣的攪局者。
樂視網介入智能電視領域,給這個行業帶來了互聯網企業的思維方式,讓智能電視的“智能化”得以大幅提昇,用戶體驗明顯改善;更讓人眼前一亮的是,此前並無硬件生產經驗的樂視,其超級電視的價格比現有市場同等配置的產品便宜一半以上。產品上線即被搶購一空,證明了樂視超級電視強大的生命力。樂視是攪局者,破壞者,同時也是建設者,因為“?魚”的出現,帶來了整個行業產品質量的大幅提昇,進而帶動了龐大的市場需求。
據不完全統計,目前市場上主流的智能電視包括海信智能電視、康佳LED系列智能電視、康佳KKTV、樂視超級電視、TCL愛奇藝電視、小米電視等。其中,由傳統家電廠商主導的包括海信智能電視、康佳LED系列和康佳KKTV,其餘三個品牌都是互聯網公司主導。
就價格來看,互聯網公司的產品有絕對優勢。海信智能電視、康佳LED系列產品售價都在上萬元,康佳KKTV55吋售價6666元,39吋售價3333元。樂視60吋6999元、39吋1999元,50吋2999元;TCL愛奇藝電視48吋4567元,40吋2999元;小米電視僅有的47吋產品售價是2999元。
據終端數據顯示,樂視網此前推出的智能電視高端系列X60和親民系列S40的銷售量約在5萬臺,最新推出的性價比最高的S50產品實際銷售近5萬臺。同時,記者從第三方渠道獲悉,雙十一樂視商城開賣的5555臺樂視X60和S40在28分鍾內售罄,估算下來進賬約3000萬。
樂視致新副總裁張志偉表示,“S50的熱賣,我們認為是樂視智能電視的一個轉折點,說明用戶開始接受樂視品牌。”
“樂視是個視頻網站,是個娛樂公司,也是個科技公司。當樂視開始做硬件的時候,大家對它還抱有一些疑慮,但是X60產品開始銷售之後,口碑非常好。經過8月份至10月份的積淀,品牌被用戶認可了,而且我們產品的口碑也出來了。所以,S50是一個非常大的轉折點。”張志偉表示。
盈利模式之爭
作為第一家布局智能電視的互聯網企業,樂視網宣布智能電視已經迎來了轉折點,這對智能電視市場意味著什麼?
張志偉向記者解釋道,“當樂視進入電視行業,大家可能沒想明白智能電視的盈利模式是什麼?當樂視把這個模式做得越來越清晰的時候,大家纔發現,原來電視已經不是電視了,它是一個互聯網產品,是消費電子,同時是一個承載內容、廣告,以及應用的載體。所以,這個行業的轉折點已經來了。當一個行業的盈利模式發生改變,商業模式發生改變,這個行業會迎來突飛猛進的變化。”
面對樂視網的滿滿自信,市場的質疑之聲卻從未停止:如果將終端產品砍掉一半以上的價格,這是不是在賠本賺吆喝?
樂視網給出的解釋為,互聯網企業是不可能依靠賣硬件獲利的。張志偉也指出,“如果依靠硬件銷售獲利,樂視網進軍智能電視,對市場來說只不過多了一個TCL、海信或者創維,沒有任何意義。”
對於盈利模式,樂視網給出的答案是:廣告+內容收費。但這個模式仍然太新,遠未被市場認可,業內大佬們對此也是褒貶不一。聯想集團總裁楊元慶就曾直言:“這根本不是什麼產品設計、產品生產的問題,互聯網企業就沒有做到終端體驗研發的能力。”
帕勒諮詢資深董事羅清啟表示,“雖然電視廠商紛紛推出智能電視產品,但更多的仍然是停留在電視、電腦與手機功能的簡單拼接上,遠未為用戶帶來真正的新價值。如何實現節目內容與軟件應用等綜合內容的有效集成,是考驗企業創新能力的關鍵所在,這其中也需要企業構建起能夠捕捉用戶需求的組織體系,否則將陷入單純的產業內容搬運中。”
誇父企業管理諮詢公司首席顧問劉步塵也指出,“雖然所有智能電視廠商都宣稱將會依靠‘廣告+內容’來獲利,但是現在銷量還很低,拿什麼吸引客戶投放廣告?”
海信集團董事長周厚健這樣評價樂視、小米:我們有2000多萬臺智能電視都不敢賣廣告,他們憑什麼敢?
實際的情況可能更為嚴峻,雖然目前市場上智能電視被炒作得極為熱鬧,但各個互聯網企業幾千臺、幾萬臺的銷售額距離取代傳統電視仍舊十分遙遠。
“一切為了流量”
樂視網的美好藍圖將如何實現?“廣告+內容”的盈利模式能否成功?帶著這些問題,記者與樂視TV高級副總裁彭鋼、梁軍,樂視致新副總裁張志偉三位樂視高管展開了交流。
記者:作為互聯網企業,樂視如何看待智能電視未來的價值?
彭鋼:目前電視屏是唯一一塊沒有被互聯網穿透的屏幕,電視屏的內容消費空間巨大,視頻、游戲和電商等電視互聯網服務將創造巨大的產業價值。除了視頻服務價值以外,電視屏的主機游戲憑其大屏優勢有望開拓一片新的市場,除此之外,電子商務也會是將來的發力點。
記者:有一個說法是,在各個互聯網企業賠本賺吆喝的背後,真正的意圖是搶佔流量和用戶,對此如何評價。
梁軍:做硬件,主要是為自己的內容尋找一個最好的出口。未來互聯網電視將會成為繼PC、手機之後第三大流量爭奪入口。
記者:有說法是誰搶佔了流量和用戶,誰就是最終的贏家。
彭剛:其實互聯網的邏輯都是這樣,互聯網有點像漏斗,搶佔用戶就是搶流量,沒有流量就沒有一切。我們認為電視機活躍度、參與度是最重要的,如果用戶不活躍,沒有流量在那兒跑,智能電視機等於是白賣了。不是說電視機擺到你家裡就有意義,那是傳統電視廠家的盈利模式,不適合我們。並不是說智能電視非要賣300萬、500萬臺纔能盈利,這是錯的。
彭剛:流量是基礎,接下來是體驗。QQ、微信以及所有的互聯網應用版本都要昇級,為的就是提昇用戶體驗。我們現在設計的流程就是這樣,要改它硬的體驗和軟的體驗,軟的體驗就是內容的體驗,硬的體驗就是交互、硬件產品的體驗。有了體驗以後,再形成口碑。賈總說今年是樂視網生死攸關的關鍵點,其實就是口碑的關鍵點,用戶是否產生了足夠的流量,體驗有沒有提昇,能不能形成好的口碑,這是最重要的。
記者:如何看待樂視網的盈利模式?
張志偉:到大屏互聯網時代,廣告是一部分收入,第二部分是內容收入,還有應用的分成。先說廣告,廣告主就看他的廣告被多少人看到過,這與消費者接觸到廣告的概率有關。如果你的電視開機5個小時,別人開機1個小時,那你就有他人5倍的機會接觸到廣告。第二是內容,用戶點擊這個內容,付費了,你纔有價值,如果他每天就開1小時,隨便看看,根本就不會去點播,這塊的商業價值就沒有了。第三個與時長有關系,你玩兩個小時游戲,在玩的過程中可能會支付游戲費用,這比只看10分鍾視頻給我們帶來的價值大得多。在互聯網大屏時代,電視機總銷量乘以開機率,再乘以有效時長,這纔是最核心的商業價值。用這種方法計算,別人賣了1000萬臺電視,我賣了100萬臺電視,可能我的商業價值還遠遠大於前者。
記者:樂視智能電視接下來還有哪些值得期待的地方?
彭剛:其實最主要的還是大屏設備,大屏設備是我們核心的驅動力,我們希望能夠在大屏設備上把這個市場真正地撬動起來,我說的撬動是整個智能電視機市場份額天翻地覆的變化,2014年這個速度會更快。
記者:搶用戶最終是為了搶流量,樂視網未來在提昇用戶參與上有沒有什麼新的舉措?
彭剛:一個層面是硬件的參與,比如提供解決方案,甚至我們會指定硬件廠商需要修改什麼功能,我們會與之深度交流並跟蹤。第二個層面是軟的,這是一個設想,就是在內容的參與上,除了交互方式以外,如何提供更多的參與方式。
記者:賈總之前說過,今年是生死攸關的一年,從現在的情況來看,他說這句話的依據是什麼?
張志偉:因為超級電視不是單純的電視,它是承載整個樂視系統的載體,而且可能是我們整個商業模式成功的一個標志。用戶的接受度和用戶的參與度,用戶的規模都得通過超級電視而來。
記者:視頻網站的競爭格局有了重大變化,像PPS被百度收購,成了“富二代”,這對樂視是不是有壓力,視頻網站未來的格局會怎麼發展?
彭剛:視頻網站現在是寡頭競爭。富二代不富二代,我覺得這主要是資源投入的問題,幾年前這個問題就已經被提出來了,業內一直在說視頻網站怎麼把觀眾變成用戶,但視頻網站現在免費為主、付費為輔的模式不可能達到這個目的。這需要新的模式,新的模式很有可能將打通一些特定的產品之間的聯系,比如可以通過大屏互聯網的模式,或者用移動互聯網的模式來解決。
彭剛:與其說觀眾鎖定的是某個視頻網站,不如說鎖定的是某個工具,因為這個工具可以給他提供更多的內容,這也給這個行業帶來了困擾:視頻網站花了很多錢買版權,結果人家用一個工具一下把你的流量都兜過去了。互聯網模式下,沒有流量就沒有一切,沒有流量就無法進入一個改體驗、創口碑、最後形成社區的循環中去。
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賈躍亭和樂視網的“六件大事”
有別於海歸派的優酷土豆、有富爸爸的愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻,樂視網作為一家視頻網站,全身上下都是本土互聯網企業的氣息。
十年前中國有200多家視頻網站,且10家左右已成氣候,但不論大小,全都采用盜版及免費模式。如果沒有太多資源又想進入視頻行業,該怎麼辦?賈躍亭采用正版及收費模式,最終成為第一家盈利的視頻網站。
在別人都采用盜版,認為版權不用花錢的時候,樂視網從2005年開始花錢買版權。當時價格是目前價格的百分之一至千分之一。幾年後版權價格爆漲至100倍以上,樂視網借此大賺了一筆。
在國家嚴抓版權、各大視頻網站開始購買版權之時,樂視網開始向別的網站出售版權,隨後成為第一家A股上市的視頻網站。
為對抗樂視網拿到版權操控話語權,2011年優酷與土豆合並,愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻結成版權采購價格聯盟。針對這一情況,樂視網果斷采取大劇獨播策略,使優酷、土豆,愛奇藝等視頻點擊量下降,樂視網點擊量大幅上昇。當視頻網站以某劇點擊量過億為榮時,樂視網獨播劇《甄嬛傳》點擊量達到44億,《金太狼的幸福生活》點擊量達到11億。憑借大劇獨播策略,樂視網點擊量大幅上昇,進入視頻網站第一陣容,並躍居長視第一。
當其他網站轉向獨播時,樂視網已轉向自制,自制劇《東北往事》第一季點擊量達到11億,《唐朝好男人》等至少5部以上自制劇點擊量超過2億。
在大部分智能電視生產商還在聚焦40吋電視市場之時,樂視開始找消費者的價格敏感點,以2500元左右的價格推出50吋智能電視。