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剛剛發布的上市公司扭虧為盈的財報使得國美總裁王俊洲心情不錯。在電商強逼的大形勢下,國美三季度財報緣何不僅扭轉了去年虧損局面,還有多項經營指標創了歷史高位?昨天,王俊洲首次對此進行公開解密。
“去年對於我是最痛苦的一年!”王俊洲並不避談公司虧損時自己的巨大壓力。他坦言,去年是他的團隊人員流失最大的一年。電商的興起使得很多實體零售店都淪為了“體驗廳”、“試衣間”。國美也不例外,前兩年,大量消費者買家電前會先在電商上詢價挑選,基本鎖定幾個備選對象後再到門店體驗樣機,做出最後決定後回家上網下單。如此一來,眾多家電連鎖白白成為各路電商的免費體驗廳。
對此,王俊洲開始帶領國美的管理層破局。“真正僅憑網上的幾張圖片和文字介紹就能花幾千上萬元下單的消費者終究還是少數。”王俊洲認為這正是實體店的機會,關鍵是如何把這些來店體驗的顧客留住。“無非就是價格問題,人們都覺得網上東西便宜,所以要回去下單,那我們索性就讓價格再透明些。”王俊洲稱。全國的國美門店很快引入免費無線網絡,大小門店裡都設立起專門的電腦供顧客隨意瀏覽任何電商的商品價格。“你在國美看了某件商品,我們會主動上網幫你查各家電商的價格。如果國美高了,我們立刻就降下來;如果國美低,你自然就不會再回家下單了!”
據了解,國美的所有銷售人員都有一定的靈活掌握價格的權限,目的就是保證對電商的價格優勢。“從這個角度講,與顧客面對面的營業員比電商更靈活,現在是他們在明處,我們在暗處!”依靠這些,國美對大量本來只是想來門店體驗一下就走的消費者實現了“成功攔截”。在與電商們的價格較量中,國美還掌握了一種竅門。他們調研發現,電商雖然商品種類繁多,但真正能實現銷售的基本都是排在前兩屏的商品。
以某著名電商的電視機為例,共21頁商品目錄中,首頁銷量佔70%,第二頁佔20%,剩餘19頁僅佔10%。對此,國美確定了盯住電商前兩頁的商品打價格戰。事實上,這兩頁的商品佔據了電商90%的銷量,但其實只佔國美25%的品類,因此國美敢於拿25%的產品與電商血拼。北青報記者從國美的內部數據看到,國美今年前三季度的毛利率大約為18%,而與電商血拼價格的商品則毛利率極低甚至有可能虧損,其餘商品則毛利率相對較高進行回補,最終實現了既與電商拼價格戰又保證了整體不虧錢。