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2013上半年的白電市場尤其是空調銷售可謂是先抑後揚,在節能惠民政策的最後作用下,以及高溫天氣的刺激下,白電市場終於擺脫了2012年以來的陰霾。縱觀白電上市公司2013年半年報,營業收入和利潤再次顯現出喜人走勢。飄紅的財務數據的背後是同樣上漲的各白電上市公司的銷售費用。
筆者所統計11家白電上市公司,在2013年上半年銷售費用總和大279.59億元,同比去年的總和增長24.53%。再看這11家上市公司的淨利潤總和為115.72億元,相當於1元錢利潤,所耗費的費用是2.4元。
2013上半年白電上市公司銷售費用一覽
11家白電上市公司中,僅有一家青島海爾的銷售費用減少,但幅度卻很小,相比2012年上半年青島海爾實現將銷售費用壓縮6.27%。其餘10家2013年上半年銷售費用均有所上昇,普遍這一增幅在30%以上。
銷售費用是指企業在銷售產品、自制半成品和提供勞務等過程中發生的費用,最主要的費用包括廣告費、市場支持費、銷售服務費、展覽費、職工福利費、差旅費、物料消耗、租賃費、運輸費等費用。
“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”,利潤最大化是企業追求的目標,尤其在經歷過2012年的波折後,盈利能力更是被企業所重視。
而在物價上漲的背景下,用工成本、日常開支、物料費用等都水漲船高,銷售費用的增長在情理之中,這可謂是自然增長。與此同時,在2013年,國內家電市場受市場經濟增速放緩、房地產市場持續調控、家電行業刺激政策接近尾聲等因素影響下,家電市場依然低迷,為刺激市場,增加促銷活動,實現營收和利潤的增長,銷售費用的增長是必要的手段之一。
現在的白電行業成熟度已經很高,競爭也更為理性,以往純粹以價格為手段的營銷行為已不多見,而且無論是經銷商和消費者在選擇合作和購買的品牌時,更加注重品牌知名度和產品的質量。
廣告費用是白電上市公司銷售費用的重要支出之一,通過投標
電視黃金廣告時段,冠名贊助文化活動等方式,持續推廣品牌形象。
合肥三洋2013上半年銷售費用增加79.94%,在11家白電上市公司這一增幅位居第二,在銷售費用變動說明中就指出是央視廣告投入增加造成。為加強"帝度"、"榮事達"品牌的推廣和建設,今年合肥三洋投入1 個多億加強"帝度"品牌在央視及部分收視率高的衛視電視臺黃金時段進行廣告宣傳。
以央視廣告為例,這一眾人眼中的“香餑餑”,它的平臺高度決定了它的傳播力,因此家電企業也非常熱衷於搶奪央視廣告的黃金資源,就在2013年央視廣告的招標中,家電企業以109273萬元的行業中標額位居第二,行業佔比8.2%。美的空調“一晚1度電”廣告則持續在央視黃金時段熱播,成龍大哥也常在銀屏上誇獎“好空調格力造”。另外省級衛視也是眾多品牌的的廣告播放平臺,TCL鈦金空調亮相湖南衛視、奧克斯空調冠名浙江衛視節目等。
與此同時,明星代言在家電行業已不是稀罕事,重金聘請明星代言在2013年仍在上演。6月份,合肥三洋攜手國際巨星林志玲代言"帝度"品牌取得圓滿成功,"帝度"品牌國際化步伐進一步加快,大大提昇了公司的國際化形象,自主品牌建設取得突破性進展。
導致銷售費用與同類企業相比有異常變化的原因之一就是銷售模式和銷售結構的改變。
小天鵝A
2013年上半年銷售費用增幅高達90.23%,2013年3月榮事達品牌退出後,小天鵝整合優化代理商平臺,加快分銷網絡拓展,提高網絡覆蓋率級有效性過程中,付出了一定的費用。
而海爾對工貿公司體系的改革,也使得海爾成功瘦身,銷售費用下滑6.72%就是最典型的效果。隨著原青島海爾董事長楊綿綿的卸任、梁海山接任,海爾營銷體系的重新布局浮出水面。從2012年第四季度開始,海爾原來分布各地的工貿公司逐漸由“區域小微”公司接替,小微公司是獨立自然人公司,自主經營、自負盈虧,海爾這一變革減負初步成功。
適度的銷售投入能帶來銷售的擴大和利潤的提昇,但在行業增長空間有限的情況,企業更看重投入所帶來的產出,做到最大程度的比例平衡。可以預見,在市場無法獲得大規模增長的一定階段內,大多數企業銷售費用仍會控制在合理范圍內的自然增長,同時以銷售模式變革等方式進一步壓縮費用會繼續在行業中上演,以實現利潤空間的擴大。