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面對來勢洶洶的蛋糕分食者,傳統家電企業開始應戰、反擊,其用各種方式來向後來者示威並向消費者宣告——它們不僅是昔日客廳的一枝獨秀,更是未來客廳不可或缺的核心力量。又或者,它們的勢力范圍將遠遠超出客廳,甚至成為家中的“超級壁紙”。
受阻
傳統彩電企業,本該是霸佔客廳的主角,如今卻有著看似滑向邊緣的危險。事實上,無論有沒有互聯網企業的攪局,傳統彩電企業在自我突破的道路上似乎始終難逃受阻際遇。
“如果讓我說,2004年具有內置機頂盒的數字電視一體機的誕生,對現在探討智能電視有很大借鑒意義。”在從事了10多年彩電銷售的老陳看來,雖然當時還談不上什麼操作系統,但是數字電視一體機的誕生,已經算是“彩電制造商關注內容的前身了”。
然而,外觀與同尺寸平板電視區別不大、價格卻高出幾千甚至上萬的一體機並未受到消費者青睞。
“看的多買的少,銷量並不好。因為當時的數字電視標准仍由各地有線電視掌控,內置機頂盒根本沒用,消費者還是得外接機頂盒,所以此類產品的市場意義不大。此案例借鑒到今天的智能電視來看,其實有很多相通的道理——嘗試不做‘空殼’設備,試圖涉足內容,受到百般阻撓,銷量難以突破。”老陳向新金融記者如此表示。
隨後誕生的智能電視大體可分為兩種形態:一種是智能電視一體機,即對電視硬件進行擴充,增加CPU、內存、無線網卡等設備,然後將操作系統內置到電視機裡,從而實現電視智能化提昇;另一種則是在原有的普通電視機上,通過HDMI或其他接口外接一個搭載系統的智能電視盒,讓普通電視實現上網、聊天、視頻、電影等智能電視的功能。而無論哪種,都已不再是充當內容過路客的“空殼”設備,而是開始載有內容。
而與當年一體機的命運幾近相同,智能電視同樣沒能收獲叫好又叫座的殊榮。Display Search中國區研究總監張兵認為,目前國內智能電視的激活率只有三成左右,經常使用率更低;而在高盛的報告中,智能電視的激活率甚至僅為10%。
另據零點研究諮詢集團於今年2月發布的一份調研報告顯示,60%的消費者表示對智能電視不夠了解,而在使用人群中,則分別有52.6%和47%表示遇到過遙控器操作不便及運行速度慢的困擾。
“這就是悲哀的,不管傳統彩電制造商提供的是內置的機頂盒、內置的系統還是外接的系統,消費者最後都只能把你當作一個普通的展播工具。對於企業而言,當附加值無法得以體現時,你是無法通過它來實現高收益的,那你依舊只能回到靠屏、靠硬件、靠造設備來掙錢的老路上。”老陳指出,這就更加難以改變部分彩電制造商的傳統思維,難以令其在短時間內領悟到智能的精髓,難以在第一時間抓住這一波機會。
“目前來看,所有的終端設備供應商都是內容供應商的終端提供者。”數字華夏北京品牌傳播研究機構首席顧問姜培峰向新金融記者表示,從某種程度上講,截至目前,傳統彩電企業仍然為內容提供商“打工”,仍舊只是個硬件設備,只是個“殼子”。
然而,時間是不等人的。“外來勢力”已然開始入侵,且呈來勢洶洶之勢。
應戰
面對威脅,傳統彩電企業已經開始本能的應戰。
最簡單粗暴的解決方式是降價。
從互聯網企業殺入戰局之初來看,價格是互聯網企業衝擊市場的重要招數。以樂視超級電視為例,60英寸智能電視定價6999元,甚至更有最低1999元的低價機型。然而在傳統市場裡,一般60英寸智能電視定價均在1萬元以上。
隨後的走勢是,夏普、索尼、創維、長虹、TCL等傳統彩電巨頭紛紛在60英寸產品價格上大做文章,以應對新勢力的挑戰——夏普推出一款售價6999元的60英寸液晶電視,索尼則以7799元的價格推出一款同尺寸產品。在易購、京東等電商平臺上,多款60英寸液晶電視的售價都已降到8000元以下,不少55英寸的液晶電視售價更是低至6000元左右。
雖然降價產品在功能屬性上未必與新勢力推出的超級電視們完全相同,但是傳統彩電企業的降價舉動畢竟有著敲山震虎的功用。“傳統家電品牌在55英寸、60英寸產品上的大降價,是對樂視展開的‘圍剿’。”家電行業研究者洪仕斌認為,這些傳統彩電企業可以通過其他型號產品實現利潤。
更值得慶幸的是,這一次,渠道大佬站到了傳統彩電企業的隊伍中。8月1日起,國美聯合眾多廠家高調啟動“彩電節”,並將價格戰直接瞄准了智能電視。據國美電器副總裁李俊濤透露,在8月國美彩電節期間,智能電視價格全面直降,最低跌至五折;與此同時,蘇寧也投入上百萬臺特價彩電發起最低至六折的價格大戰。
“以前的價格戰都是一廂情願,現在這一時期的價格戰則是兩廂情願的價格戰,制造企業開始和零售企業呼應。”中國電子商會副秘書長陸刃波對新金融記者表示。面對咄咄逼人的新興勢力,傳統彩電企業顯然更不願放手其線下連鎖賣場的優勢。
當然,價格上的應對治標不治本,傳統彩電企業深知此點。為此,其對產品上的加碼一刻也沒有放松。
在電視產品上,海信推出了主打應用簡、切換快的極簡電視,TCL推出了全球第一臺超高清一體機,並從第三方獲取超高清片源。這些舉動都彰顯了傳統彩電企業意欲削弱盒子廠商內容優勢的決心。
與此同時,長虹、海信、創維、TCL等國內傳統彩電企業都制定了智能戰略,試圖積極打造從硬件、軟件、內容、服務到渠道的智能產業鏈。