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12年前,蘇寧連鎖推進開始大大加快,北京,這個商家巨鱷雲集之地,由此掀起了一股開店狂潮。而今天,互聯網分割商業世界話語權,游戲規則悄然改變,蘇寧又將如何樹立北京“新坐標”?
近日,蘇寧雲商華北區管理總部執行總裁、北京蘇寧雲商總經理侯恩龍接受記者采訪,透露要用三年時間收官北京蘇寧。根據未來三年的發展規劃,到2015年年底,北京蘇寧的銷售規模將從現在的150億元增長到300億元。其中,線下銷售突破200億元,線上銷售增速更將遠超線下,突破100億元。“北京就像拳擊場,只有冠軍,沒有亞軍和季軍。”侯恩龍說。
線下
逆轉完成
收官北京時機成熟
12年間,北京蘇寧從當年全年銷售額不足5億元瘋狂增長了30倍,達到了現如今的150億元。
經歷了多年的“跑馬圈地”,如今在寸土寸金的北京,家電賣場幾乎和肯德基一樣星羅密布。
但在侯恩龍的版圖上,仍然有一些空白,給競爭對手留下了空間。
“在實體店方面,北京還有6至8個較好的商圈蘇寧沒有完全進入。包括洋橋、馬甸、清河、中塔附近的公主墳商圈、牛街、大興的火神廟、西百旺等。這些都是蘇寧三年裡必進的。”侯恩龍告訴記者,蘇寧在公主墳的門店一年能做到兩個億的銷售,但是仍然沒有達到預期。
在馬甸和中塔,國美、大中的門店已經成為他們在北京市場的標杆,侯恩龍認為,佔領這些地區,將持續帶給線下的競爭對手壓力。“這也是蘇寧自己收官市場競爭的成熟度到了。”
不過,單純追求門店數量的擴張早已被剔除出了蘇寧的戰略。侯恩龍稱,在北京,店面形態將主要以超級店和地區旗艦店為主,再加上樂購仕的覆蓋。三年裡,EXPO超級店達12家,樂購仕達6家,北京市地區旗艦店總數穩定在60家左右。
“古人說十年磨一劍,北京蘇寧是十二年磨一劍”,侯恩龍透露,北京相關統計數據顯示,今年上半年北京蘇寧絕對規模已經超過“國美+大中”的銷售額之和,纏斗多年之後終於完成了在北京線下家電市場的逆轉。但是在完勝老對手之後,侯恩龍面對的新挑戰接踵而至。不再瘋狂擴張,還要面對網絡銷售的挑戰,實體店的增長出路在哪裡?侯恩龍有自己的門店“進化論”。
“店面形態、布局早已發生了變化。”侯恩龍告訴記者,門店銷售未來要從傳統的“家電+3C”轉向“家電+3C+日用百貨+母嬰/美妝+多屏互動”。“未來,食品專賣區、母嬰、美妝區、配件區、玩具、黃金等局域不會很大,但在超級店裡都會有體現,不以銷售為主要目的,而是為了增加顧客黏性,吸引消費者逛店。”
針對高端客戶的定制服務,也將成為新的利潤增長點。“蘇寧私享家”定制服務啟用之後獲得了不錯的效果,其涵蓋智能系統、空氣系統、水系統、影音系統四大模塊,可以提供包括中央空調、中央地暖、中央新風、中央除塵、中央淨水、中央熱水、家庭影音、智能家居八大產品系列在內的專業諮詢、設計、采購、施工、監理和售後服務的整體解決方案。侯恩龍說,私享家主要的目標客戶是三類,精裝房、躍層和別墅;提供功能上的服務,未來將為北京蘇寧貢獻很大部分的增長。
線上
反超在望
易購下鄉老北京特產也能網上買
2010年1月25日蘇寧易購正式上線,蘇寧正式開始進軍電商行業。2013年6月8日,全國范圍內蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品與蘇寧易購實現同品同價。線上線下同價徹底解決了所謂“價格左右互搏”的問題。
在北京,多屏互動的門店已經在蘇寧廣外EXPO超級店試點,銷售員手持的終端可以讓消費者迅速瀏覽易購上的商品,銷售員每次成功幫助顧客在線上下單,都可以得到相應的獎勵和提成。
不過,要實現線上銷售的“大躍進”,侯恩龍還要讓易購“下鄉去!”侯恩龍告訴記者,蘇寧正在嘗試在沒有進入的地區推廣一種代理模式。“以前我們曾經提出,有蘇寧的地方就有蘇寧易購,以後希望,有消費者的地方,就能感受到蘇寧易購。”
“比如,我們可以在河北的一些未覆蓋區縣地區,發展代理合作伙伴,給他們配備大尺寸的顯示器,在當地拓展蘇寧易購的消費群體。蘇寧負責送貨,並根據下單的情況給代理商銷售提成。”侯恩龍認為,蘇寧發展這一模式得天獨厚,代理商沒有滯銷的庫存壓力,在服務能力上也無需擔心。
此外,在商品規劃方面,借助開放平臺等措施,蘇寧的線上產品也不斷擴容。
最近,推進食品銷售是蘇寧易購的一個重要“工程”,“銷售的需求量和未來的空間都很大。北京未來准備在易購的頻道上,推出一個食品頻道,打造成易購的子品牌。”侯恩龍說,北京在這方面有先天的優勢,“比如有很多的名優土特產,交通便利,人群消費能力較強。”
侯恩龍說,今年北京蘇寧線上線下的銷售能夠到達150億元,而未來三年,自己的規劃是,到2015年,北京蘇寧線上線下的整體銷售目標是300億元,“三年之後,至少在北京市場,易購要成為3C家電銷售的第一電商,超越京東”。而對於外界質疑蘇寧電商的發展前景,侯恩龍回答,“既然線下連鎖能夠實現逆轉,線上電商也一定能夠反超。”
物流
蘇寧的第三網絡
醞釀組建第三方物流公司
除了銷售規模的穩定增長,蘇寧近年來的高速發展還得益於強大完善的物流體系。
資料顯示,目前,蘇寧在北京、南京、成都、沈陽、杭州、青島、廈門、天津、重慶等16個地區的物流基地已經投入使用,針對電子商務銷售單獨規劃的自動化揀選中心也在南京及廣州落成投入運轉。與此同時,蘇寧易購已經獲得北京、上海、天津、南京、蘇州、無錫、武漢、呼和浩特等22個省市地區的物流快遞牌照,全國快遞隊伍接近8000人。
侯恩龍表示,蘇寧正在醞釀建立一個第三方的物流公司。根據規劃,到2015年,蘇寧“物流雲”項目將全部完成,實現60個物流基地和12個自動化倉庫的全國布局。
而作為中國最大消費市場之一,北京的物流體系的建設更是不容忽視。
侯恩龍告訴記者,北京物流基地的大件商品配送半徑輻射周邊150公裡范圍以內的蘇寧子公司。倉庫單層面積56000平方米,復合面積達106000平方米,共有2.8萬個貨位,大件商品存儲能力30萬臺套,日作業能力近5.5萬臺套,可支持銷售額近150億元。
“現在北京已經拿到了快遞牌照,我們的‘易速達’就是解決最後一公裡的配送問題,門店員工參與配送將會逐步降低小件送貨成本,蘇寧物流的費率一般為同行一半左右。”侯恩龍向記者透露,到2015年,蘇寧將確保華北區域零售配送日均發貨量達到30萬件;快遞點建設方面,利用現有門店售後服務網點以及校園、加油站、便利店等社會資源,到2015年底建成300個快遞點,日均發貨能力達到20萬件。
對話
很幸運趕上變革時刻
2011年6月,執掌重慶蘇寧8年多的侯恩龍空降北京,在此後的兩年多時間裡,他經歷這個行業的動蕩和轉折。不斷的改變、探索,讓他犧牲了所有的休息時間。家電連鎖的未來不再是單線思維的分裂擴張,而是一場未知的冒險。
記者:北京家電市場這幾年發生了什麼變化?
侯:這幾年家電市場的變化非常大,可以說是經歷了中國家電行業很大的一個轉變。首先是線下連鎖從過去的拼數量轉變為拼質量,其次是消費者的消費觀念從原來的比價格到現在的比服務,再就是最大的衝擊來自於線上電商的發展以及線下線上融合的趨勢,傳統的零售企業現在要拼的是後臺運營和IT技術。
我很幸運趕上了行業的這個轉變時刻,到北京是一輩子最值得紀念的。剛來的時候,我們的想法是希望能夠穩健發展,但是來了以後發現,人人都在向頂峰攀登,必須去搶、去奪。
記者:如何看到市場和企業的前景?
侯:北京市場永遠是全國家電的風向標,空間還是很大,但是作為家電連鎖企業需要改變以前的粗放式經營模式,要轉向精准定位營銷纔有可能把握住市場。以前可能前期做半個月的廣告宣傳,就能搞一次很成功的促銷,但是現在不可能了。
記者:蘇寧一直在進行一些新的嘗試,比如線上線下同價,也存在一些爭議。
侯:線上線下同價銷售以來的近兩個月,給線下門店的銷售帶來了正向帶動作用,比如6月底的“萬人空巷搶冰箱”活動,銷量增長接近10倍,7月份全品類尤其是3C品類的銷售,線上線下都出現了大幅度的增長。
線上線下同價短期內可能造成利潤放緩,但是,一旦成功,局勢就會迅速扭轉。銷售規模是現在供應商目前的第一訴求,在規模迅速提昇的前提下,供應商對我們的支持力度會更大。