|
||||
很長一段時間以來,廚電行業一直是一個很不起眼的小行業。不過這個昔日的『灰姑娘』,現在渾身上下散發著公主般的魅力。至2012年,中國廚電行業已經成長為家電業的第二大分支,工業總產值突破1500億元,且以每年30%的增長速度不斷衝高,其中高端廚房電器更是成為市場新的增長亮點。中國電子商會副秘書長陸刃波認為,廚房電器正在向整體化、時尚化、高端化方向發展,蘊含著極大的商機。同時隨著中國城鎮化的發展,未來兩億多農民融入城市,必將帶來生活方式的改變,也為廚房電器產業帶來很大的發展空間。如何將國內廚電市場進行整合,展現出整體優勢,成為廚電市場的當務之急。不久前,工信部通報了2012年全國『工業質量品牌建設年』活動情況,並公布36家『工業品牌培育示范企業』,方太集團成為廚電行業唯一入選企業,品牌建設能力遙遙領先於同行。2012年,當整個廚電行業受房地產調控、原材料價格波動影響的時候,方太卻逆市成長,增長率超過20%;2013年,當許多工業領域出現產能過剩現象的時候,方太的吸油煙產品全新一代『風魔方』再次出現賣斷貨的場景,雄霸吸油煙機高端市場。『方太』,這個早已飛入尋常百姓家、大眾耳熟能詳的品牌,自1996年成立之際,就以一種近乎偏執的專注姿態,在高端廚電領域默默堅守了18年,精耕細作,持續不斷創新,終於穩步發展成為業界的龍頭企業,牢牢佔據了『中國高端廚電專家與領導者』地位。而這一切,在方太集團總裁茅忠群看來,還只是方太的『第一步』,他說自己心中一直有一個夢想:『那就是不做500強,要做500年,方太的目標是成為一家受人尊敬的世界一流企業,而現階段我們離這個目標還有一定距離。』為了實現這個夢想,他將繼續率領著『方太』,踏踏實實地走好下一個18年、28年,甚至更長。
20年前,當茅忠群還是上海交通大學電子電力專業的一名研究生時,他做夢也不會想到,自己未來的事業將和一個高端吸油煙機品牌『方太』緊緊聯系在一起;他更意料不到的是,這個由自己一手創建的品牌,日後會發展成為中國高端廚電領域的領導者,引領整個行業和洋品牌相抗衡。
茅忠群和其父茅理翔聯手創業的經歷,早已被眾多媒體爭相披露,為大眾所熟知:當年,從上海交大研究生畢業的茅忠群回到家鄉浙江慈溪,遵循父親的意願,接管了家族企業,並創辦了一個新的抽油煙機品牌『方太』。人們津津樂道於這對『父子兵』的慧眼獨具、過人膽識和默契的配合,甚至在很長一段時間內,方太都被作為家族企業順利傳承的標杆、典范而被宣揚和推廣。
但和很多家族企業面臨的交接班問題不一樣的是,茅忠群加入父親的企業,一開始不是繼承或者『守業』,而是要進行第二次創業,是標准的『創二代』。
時光靜靜地流淌過20年,當年風華正茂的青年歷練為成熟穩重的企業家,當年名不見經傳的『方太』品牌也早已是家喻戶曉。『方太少帥』、『民企新生代掌門人』、『江南儒商』……媒體慣用這些標簽來形容他,如今的茅忠群坐擁3個業務集團,營業額超30個億,這些光環的背後,是十幾年默默的堅守、耕耘和付出,而這一切都是為了圓他心中最初的夢想。
使命:『讓家的感覺更好!』
『因為你在乎,所以全力以赴。你頭發上的一絲油煙味,我們在乎,所以我們建立了全球最大的廚電實驗室,就是想要你的每一頓飯做得快樂一點兒,不要那麼辛苦;你的耳朵,我們在乎,所以我們發明了高效靜吸科技,讓你下廚的時候,客廳裡寶寶的一舉一動,都能聽得清清楚楚;我們和你,有共同的使命:讓家的感覺更好。我們和你,有一樣的態度:烹小鮮如治大國。』——這段洋溢著溫情和人文關懷的話語,是方太的形象宣傳片中的一段解說詞,配以現代感極強的畫面,充滿磁性的聲音,傳遞給用戶的是貼心關懷和濃濃愛意。
茅忠群坦言,每個人辦企業的出發點不一樣。如果純粹為了賺錢,很難支橕一個人在激烈的競爭中長期努力工作,因為這個動力是有限的。只有做更有意義的事情、對社會更有價值的事情,纔能保持這份為事業不斷拼搏的動力。
於他而言,做『更有意義的事情、對社會更有價值的事情』就是創建『方太』這個品牌,讓更多的家庭享受更高品質的居家生活,徹底解決油煙對家庭主婦的巨大傷害。『讓家的感覺更好』——這是茅忠群在創業之初,心底最朴實的願望,也是方太一直持之以恆的使命。方太從急需改變的健康烹飪環境入手,通過潛心研發,在高效靜吸、公用煙道、近吸排煙等方面取得了重大突破。通過無數次的市場調研,方太洞察和明晰了消費者的心理:消費者真正需要的是烹飪油煙的有效去除和廚房環境的持續潔淨,而他們的消費理念、行為習慣、生活態度等都在進化,未來仍將持續進化。因此,作為一家生產型企業的方太,必須將『主動進化』引入企業文化和技術創新之中,通過技術革新,不斷推出適應市場需求的產品,引領行業潮流。
作為廚房電器嵌入式成套化的倡導者,方太每推出一款新的產品,其背後是想向人們展現廚房生活各種新的可能。方太希望,自己的產品被用戶選擇不僅僅是作為功能性的用具,更希望看到產品背後的各種美好:孩子滿足的笑容、朋友羡慕的眼光、家人贊賞的眼神、主婦悠然自得的心滿意足……
慕『方太』之名而來的人們,有著不同的背景、年齡、文化、喜好,這其中不乏美食家、商人、學者、醫生、律師、藝術家等等,但他們對生活有著極高的品質要求,都是完美主義者、熱愛生活的人、有獨立見解的世界人。他們對於生活的只言片語,往往可以影響別人的世界觀方太與這些人士一樣,推崇『烹小鮮如治大國』的工匠精神與態度,哪怕很小很小的細節,也會全心專注,全力以赴;方太與這些人士一樣,認為真正的成功者善於在事業和生活之間取得平衡,她/他是叱詫風雲的領導者,也是懂得欣賞廚藝、關愛家人的生活家。
專注,所以專業
成立18年來,方太只做廚電,目前廚房電器仍是方太的核心;另一個標簽是高端,致力於成為『中國高端廚電專家與領導者』。高端和專業,一直是方太旗下產品的代名詞,茅忠群對這樣的定位非常堅定:『方太一直堅持專業理念,我們要在廚電領域內做到專業、做到最好。』在江浙一帶,比方太規模小的企業有很多,曾經有人勸說他去整合這些企業以擴大規模,但都被其拒絕了。他還提出了『三不原則』:『不上市、不打價格戰、不欺騙』,這讓很多人體會到了平日裡溫和的茅總倔強的一面。
在特勞特(中國)戰略定位諮詢公司合伙人謝偉山看來,方太成功的價值就在於專注,將企業所有的核心資源,紮紮實實地投入到創建高端品牌的關鍵領域,堅持構建核心競爭力,十幾年始終如一。『方太的可貴之處在哪裡?就是將整個企業所有的資源、所有的研發、所有的創新、所有的精力都集中在中國廚電行業,證明了中國企業更懂得中國廚房。』
在起初引爆市場後,方太並沒有停留在既有的成功之上,在專注高端市場的同時,不斷進行研發,從深型吸油煙機、『歐式外觀中國芯』的本土塔形機,再到全面的廚電解決方案『高效靜吸科技』,持續注入第二代、第三代動力,為高端品牌的成長注入持續的推動力。
方太的主動進化一步步改變了中國人的廚房,使中國家庭的品質廚房夢變得前所未有的接近:在成立之初的1996年,方太開創了中國第一代完全自主設計的深型吸油煙機,實現了中國廚房吸油煙機的易拆洗之夢;2001年,開創了中國歐式吸油煙機,實現了中國廚房吸油煙機的歐式風尚夢;2001年開創了近吸式吸油煙機,並於2009年推出『風魔方』,實現了中國廚房少油煙之夢;2005年,開創嵌入化成套化廚電,方太以不懈的夢想追求,讓嵌入式廚房家電走進千家萬戶,實現了中國廚房的高品位之夢;2010年,開創了『高效靜吸』吸油煙機,實現了中國廚房對高效排煙與超低噪音的兼得之夢。2013年,方太推出全新一代風魔方吸油煙,以前所未見的吸油煙效果,實現中國廚房的敞開之夢,健康之夢。
高端,不僅僅是口號
『中國賣得更好的高端吸油煙機,不是洋品牌,而是方太,因為方太更專業。』根據市場監測數據顯示,在高端廚電的市場佔有率排行中,國際巨頭的佔有率遠低於其他行業,位列前茅的就是以方太為代表的中國本土品牌。
客觀地說,方太之所以能佔據產業高端,確實有其『心智』上的優勢:中西烹飪文化存在差異,中國的廚房油煙成分大很多,強勢的外資品牌無法將成熟的產品系列直接導入,在消費者心目中,無疑本土品牌更了解中國烹飪習慣和中國家庭廚房環境,更懂得產品使用環境的特殊性,這為其通過研發核心技術、贏取高端創造了機會。此外,廚電產品具有『准建材類』的屬性——長期使用,拆裝費事,錯誤選擇的成本高,一分錢一分貨,有利於品牌創造溢價。
但是,飲食文化差異形成的『主場優勢』並不是中國廚電品牌戰勝洋品牌的全部因素,核心技術、工業設計、服務體系、管理模式『四箭齊發』,全面發力,纔是方太能在高端市場笑傲群雄的關鍵所在。
一直以來,方太用『不亞於造飛機的技術含量』造高標准的油煙機,這樣的堅持和高標准,最終成就了方太在高端廚電領域的專家地位。核心技術話語權喪失直接導致了中國品牌在全球品牌價值鏈中的低端地位,一直制約著中國制造業尤其是家電行業的快速發展。而方太在核心技術方面上所表現出的前瞻性和果敢,充分體現出了其成為國際一流品牌的潛質。從中國第一臺自主研發的深型吸油煙機到目前業內最全面的廚電解決方案——高效靜吸科技,中國廚電歷史進程中的每一次重大科技創新都能看到方太的身影。
方太在研發上的投入一直不遺餘力,堅持每年將不少於收入的5%投入研發,擁有包含廚房電器領域頂尖專家在內的200餘人的研發人纔團隊,行業內首家國家級企業技術中心,擁有佔地6000平米的世界上規模最大、設施最先進的廚電實驗室,內設2個國家級實驗室(電氣、燃氣),並成立了專業研究顧客需求的寧波創新研究院。截止2012年年底,方太已擁有了400多項專利,其中58項發明專利,成為中國廚電領域技術領航企業。在國際舞臺上,方太代表中國首次參與並主導吸油煙機安全國際標准的修訂並取得重大階段性成果,標志著方太在全球市場中已經贏得一定話語權,為中國廚電企業走向全球舞臺鋪平了道路。
中國品牌『低附加值』的另一罪魁禍首就是缺乏工業設計,方太深諳此中奧妙,通過與國際頂級設計公司IDEO的合作,實現了產品設計上的突破與創新。2010年,方太與IDEO首度合作推出的『光影六系』取得了極高的品牌和市場回報,2011年行政總廚六系極簡奢華的設計風格和方太廚電核心技術的集中應用,完美呈現了國際頂級設計與中國廚電頂級研發科技的珠聯璧合,成為中國高端廚電的歷史標杆作品。方太還是業內獲得IF、紅點等國際頂級工業設計大獎次數最多的企業。
廚電產品屬於耐用消費品,需要定期保養維護,方太一直推行『至誠關懷』的服務理念,為消費者提供產品『全生命周期』的服務,在行業中率先推出5年質保、預埋煙管、免費清洗和保養等重要舉措,建有全行業最大的呼叫中心,以快速響應消費者的需求。
自2006年起,方太正式啟動了『用戶持續關懷計劃』,通過全國多個城市開展巡回講座,將健康、營養、理財、親子教育、幸福人生等方面的內容送到消費者身邊,身體力行地詮釋著方太為顧客著想的企業理念。如今,『用戶持續關懷計劃』已經成功開講20餘場,聽眾近萬人,帶動了整個國內廚電行業對於消費者健康的持續關注。
管理:中西合璧
在管理上,方太完美地實現了中西合璧。外表溫文爾雅的茅忠群有自己的一套獨特理念和方法,早在創業之初,他就對父親提出了三個條件:『第一,必須跳出以前,另外成立一個獨立的品牌;第二,另起爐灶。老員工不要,親戚不能進入;第三,關於方太方向性的決策,要由自己說了算。』這些條件,後來被證明是企業良好發展的一個必不可少的基礎,也避免了家族企業普遍會遇到的裙帶關系的問題。他將方太從一個傳統的家族企業變成了一個管理嚴謹的現代企業,帶領方太走上了高端的專業化路線。他在企業中推行全面質量管理,改變人們對中國制造品質不可靠的印象;在人力資源管理上,他完全杜絕了傳統家族企業的裙帶關系,企業中沒有一個家族成員,核心管理團隊的成員來自可口可樂、西門子等跨國公司。
一個制度完善而價值觀和信仰缺失的企業,永遠無法達到世界一流的水平。要成為受人尊敬的企業,價值觀也就是企業文化上的強大纔是根本。茅忠群認為,任何企業文化都離不開本土的傳統文化,中國企業的管理模式應該有獨屬於自己的特色,於是,他開始把目光投向國學。
在茅忠群的辦公室裡,掛著醒目的幾個大字:『無為而無不為』,他說這句話對『方太』企業的經營戰略和個人的領導風格都有重要的指導作用,是自己的處世之道,亦是方太的企業之道。『無為』是不妄為,不違背企業發展的客觀規律去盲目發展,而是順應規律去發展。在領導方式上,他覺得,不太多乾涉具體工作就是一種『無為』,讓員工自己去做有能力做好的事情。
從中國傳統的儒家文化中,茅忠群找到了適合自己企業和員工的價值觀。茅忠群非常推崇儒家文化,他曾專門到北大去學習國學課程,並將自己的所學所思運用到企業管理中。他將儒家的基本精神『仁義禮智信』寫進了公司的價值觀,要求每個方太人,從高管到普通員工都必須具備這樣的做人准則。
茅忠群對未來的規劃很理想化。他希望讓方太的企業文化獨立於金錢和利益之外,更多地體現人性的光輝,而不需要那麼多條條框框的制度。每個人依靠自己的道德水平和自律精神去做事情。因此,他為方太制訂了『三品合一』的核心價值觀:形成優秀的人品、塑造良好的企品、生產優質產品。而在這三品之中,『人品』是放在第一位的。
茅忠群說,這個世界上有兩種企業,一種是大多數的普通企業,以追求銷量、利潤、以競爭為目的的企業;另一種是極少數的企業,以使命、願景、核心價值觀為驅動的企業。他一直把方太定義為後一種極少數的企業,可以簡稱『使命型企業』。使命型企業跟普通企業一樣,也沒有天生的『藍海』,也同樣會遇到競爭,但它們的思維模式卻有根本的不同。普通企業是紅海思維、是你死我活、清理門戶的思維模式;而使命型企業則是藍海思維、是你活你的、我活我的、共生共贏的思維模式,是『內聖外王』的自我修煉,這類企業的文化通常強調人性、道德和社會責任,也正因此顯得與眾不同。
作為中國高端廚電專家與領導者,方太一直懷有這樣的夢想和堅持:創建中國自己的高端品牌,成為一家受人尊敬的世界一流企業,一家百年老店。茅忠群深知,要實現這個夢想,自己肩負的擔子很重,『要致力於成為高端品牌的典范,成為經營管理的典范,成為員工的最佳僱主和承擔社會責任的典范。』他希望,在不久的將來,方太能和其他本土企業一起,共創一個屬於中國的名牌方陣。