消費呈低增長態勢網購渠道受青睞

　　2012年家電消費各月有所波動，總體呈現低增長態勢。農村家電消費增長較快，內資品牌市場份額提昇，惠民補貼政策作用延續，網購渠道受消費者青睞，高端消費比例明顯提昇。

　　全年消費呈低增長態勢

　　2012年家電類產品消費總體呈現較低增長速度，表現為逐年下降態勢。2012年在限額以上企業商品零售額中，家用電器和音像器材類銷售額5936億元，增長7.2%，增速較2011年回落14.4個百分點。1~12月月均增長率為8%。其中年初1~2月同比出現負增長為-2.9%，9月份為全年同比增長最高值13.7%。除8月、9月和11月以外，其餘各月同比增長率均在10%以下。

　　農村市場消費快速增長。2012

　　年，農村家電消費市場依舊保持快速增長的態勢。其中家電下鄉政策依然是拉動農村市場的主要動力，效果顯著。據統計，2012年全國(不包括山東、河南、四川、青島)家電下鄉產品銷售7991.3萬臺，實現銷售額2145.2億元，按可比口徑計算，同比分別增長22.6%和18.8%。其中12月份全國家電下鄉產品銷售498.6萬臺，實現銷售額132.8億元，同比增長28.3%和28.3%。截至2012年12月底，全國累計銷售家電下鄉產品2.98億臺，實現銷售額7204億元。佔全國銷量前三位的地區為安徽、河北、江蘇3省，這三大地區合計佔家電下鄉產品銷售總額的33%。從產品品類看，銷售額均超過300億元，特別是電視機產品，在農村市場的銷售規模已與城鎮地區市場接近，2012年農村市場首次趕超城市超過50%。彩電、冰箱、空調、熱水器4類產品合計佔家電下鄉產品銷售總額的83.3%；從產品企業看，海爾集團、格力集團和海信集團位列銷售額前三，分別為250.5億元、189.8億元和172.1億元，合計佔家電下鄉產品銷售總額的28.5%。

　　內資品牌市場份額提昇。目前我國家電市場不斷發展成熟，內資品牌佔據的市場份額不斷提昇。其中較為有代表性的有電視銷售市場等。2012年，隨著日系品牌的衰退，我國內資品牌市場份額佔比達八成以上，國內六大骨乾企業產量超過7500萬臺。從總體市場佔有率情況來看，內資品牌中的TCL和康佳市場份額明顯提昇，分別上昇了2.1%和2%。特別是在大尺寸電視機方面，在日系產品退出之時，國內品牌加速了對大尺寸電視市場空缺份額的填補，使內資品牌的市場份額得到提昇。

　　惠民補貼政策作用延續。近幾年，受益於各項家電市場激勵政策，國內的家電產品銷量有了大幅增長。2009~2011年，主要家電產品，如彩電、空調、冰箱和洗衣機，銷量平均增速均維持在20%以上。2012年全國家電下鄉產品銷售7991.3萬臺(不包括山東、河南、四川、青島)，實現銷售額2145.2億元。

　　2012年6月1日，國家斥資265億元出臺節能補貼政策，用於支持擴大節能家電等產品消費，全面啟動推廣符合節能標准的空調、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器節能產品政策補貼。這一補貼政策在某種意義上被認為是此前到期的家電下鄉及以舊換新政策的延續，但新政在拉動量的基礎上，更注重消費質的提昇，推動綠色生產和消費。具體受益家電包括符合節能標准的空調、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器，推廣期限暫定為一年。其中對32寸電視機補貼比例最大。從全年銷售情況看，2012年5~8月電視機類產品銷售陷入低谷，究其主要原因是由於眾多家電生產廠商之前在為6月出臺的節能惠民補貼政策進行去庫存。節能政策補貼政策出臺後，自去年8月開始月度銷量均呈現上昇態勢，且受補貼產品滲透率快速提昇，至12月時份達到91.7%。

　　網購渠道受消費者青睞

　　2012年在家電零售領域，電商銷售能力不容小覷，並已被廣大消費者所接受。自2012年4月起電商銷售的一系列價格大戰到8月15日進入高潮，直至2012年11月11日阿裡巴巴一天買出191億元，達到年度峰值。隨著電子商務越來越成為國民的重要購物方式，對網絡市場的爭奪越發激烈。

　　蘇寧首次實行線上線下“同價”，給願意比價的消費者更多選擇權，並承諾如出現主流電商品牌產品價格低於蘇寧易購的情況，將給予全額差價補償。在實體店消費如遇到同類型商品價格更低的情況，同樣予以差價補償。國美也在全國范圍內調集了300億元的促銷資源，聯合500家品牌廠家集中讓利。而海信、康佳、TCL、長虹等家電制造企業也紛紛以團購等方式吸引消費者。2013年以蘇寧易購、京東和天貓為代表的大型電商將在電器銷售領域采取更多舉措。

　　隨著網絡購物逐漸成為一種日常的消費模式，消費者的購買習慣發生了變化。電商渠道在節約時間成本和購買成本方面的優勢日益受到消費者青睞，也得到了越來越多廠商的重視。

　　蘇寧、國美等紛紛開闢網上商城，並不斷加大推進力度。除了產品本身特點就適合線上銷售的生活電器產品外，越來越多的大家電產品也加入到線上銷售大軍，生活電器所佔的比重正在逐漸縮小，白電產品則有明顯增長。

　　電商的迅速發展加速了家電業產品流通通路的變局，傳統單一線下家電連鎖渠道模式的優勢被弱化。網絡渠道的低成本優勢逐漸顯現出來。在嚴厲的樓市調控政策等多重因素影響下，當前中國家電市場陷入了相對低增長困境，加之受歐美債務危機影響，全球消費電子產品需求不旺，整個家電市場陷入了萎縮狀態。此時家電網絡銷售渠道開始衝擊傳統的線下零售渠道，線下渠道的整體流通量開始轉移至網上。

　　高端消費比例明顯提昇。2012年，家電行業對高端產品的依賴度顯著提昇。白電行業延續了2011年“緩增”的態勢，冰箱、洗衣機甚至出現了負增長，但行業巨頭海爾、格力、美的等企業通過深耕高端產品、調整高端產品比例、捨棄部分低端市場，依然實現了淨利潤的增長，其中格力淨利潤增幅超過了30%。

　　受國內整體經濟增長放緩等因素影響，家電市場增速下滑的趨勢短期內不會改變。雖然自2011年下半年以來，家電市場整體增速放緩，但以中高端市場為目標的家電企業卻表現良好。這些龍頭企業的增長動力，正是由於提前把握產業發展方向，找到了昇級轉型的支橕點。例如2012年電熱水器行業的增長主要來自單品價格的提昇和高端產品的銷售。隨著我國居民收入水平的逐步提昇，消費者對於高科技、智能化、節能環保家電產品的需求將逐步昇溫及中國消費者消費能力的提昇，以低價來吸引消費者的時代已經過去，消費者更注重優質品牌及產品精良的工藝質量。