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隨著第十八屆中國國際廚衛展的閉幕,廚衛電器的一體化發展再度成為焦點話題。盡管從業者、專家、學者一致看好一體化的發展趨勢,但廚電一體化在國內一直都沒有實質性的進展。老板電器於2012年引入帝澤品牌,希望以此來進軍中國頂級豪華一體化廚電市場,然而2012年帝澤的巨虧似乎再次印證了廚電一體化在中國還行不通的觀點。
引帝澤首斗遭遇巨損
日前老板電器發布的更新版2012年財報顯示,子公司帝澤家用電器貿易(上海)有限公司2012年營收777萬元,淨利潤虧損1163萬元。公司運營首年就遭遇超千萬元的虧損,對老板來說可謂得不償失。
據了解,為了應對廚衛家電產品的高端化發展趨勢,強化老板電器的高端化形象,老板電器於2012年2月與西班牙法格集團合作,成立合資企業帝澤家用電器貿易(上海)有限公司,老板電器出資4080萬元,控股51%,法格出資3920萬元,佔股49%。合資公司劍指中國頂級廚衛家電市場,並以精裝修為主市場。
帝澤是一個擁有近300年歷史的法國品牌,定位“頂級家用電器”,專注於設計頂級的嵌入式一體化電器。另外,合資企業的帝澤產品生產都是在法國完成,然後在國內進行銷售。這被業內人士認為是老板電器希望借助洋品牌的高端形象區別以往品牌形象,衝擊頂級市場,同時也是圈地廚電一體化市場。
此外,去年9月,老板電器在青島新開了一家整體化一體式廚房的旗艦店。主要以整體化一體式廚房作為主打,與以往專賣店相比,有較大突破。可見老板電器對廚電一體化的市場前景十分看好。
不過從整體市場情況來看,廚電一體化在國內屬於“雷聲大,雨點小”,企業的呼聲很高,但是實質性的進展卻非常緩慢。北京商報記者日前走訪京城數家家電賣場發現,盡管老板引進帝澤和上馬廚電一體化旗艦店,但其一體化廚電在連鎖賣場中仍處於空白階段。在家電賣場北京商報記者看到一個一體式燃氣灶和消毒櫃,向銷售人員詢問能否整體銷售時,銷售人員卻不斷地強調可以單獨購買,完全沒有廚電一體化的銷售概念。“您可以單獨的購買燃氣灶,也可以單獨購買消毒櫃。”
北京商報記者通過調查數家家電賣場發現,目前國內廚衛電器的銷售似乎還是處於一個配套銷售的模式。以華帝、老板燃氣灶和消毒櫃等產品來說,其並非是一體的,而是簡單的鑲嵌在一個木制的櫃子上,整體感非常差。企業也多采用“買吸油煙機送燃氣灶”的捆綁形式來實現配套銷售。
30%年增速市場蛋糕巨大
數據顯示,2012年我國廚房電器工業總產值已經突破1500億元。中國輕工業聯合會會長步正發表示,近年來,小家電發展勢頭良好,成為家電行業的支柱產業,且市場規模正以每年30%以上的速度增長。
巨大市場誘惑下,吸引了大小家電企業紛紛轉戰廚衛市場。想要進入廚衛電器搶佔屬於自己的一份市場蛋糕。一直以來,以吸油煙機、熱水器等大廚衛家電企業為代表,往往是專注於某一領域。如方太、老板的吸油煙機,華帝的燃氣灶,萬和、萬家樂的熱水器,很少有在廚衛領域多個產品齊頭並進的企業,這使得廚衛電器企業難以做大做強。
在業內人士看來,廚衛電器的嵌入式一體化是廚衛電器企業做大做強的一個機遇,因為可以通過某個單品類的美譽度帶動一體化廚衛電器產品的銷售,一體化產品往往是整合了幾件家電產品,這樣一來便能夠實現廚衛電器企業多個產品齊頭並進。
除了很早之前就布局整體廚房的海爾,格蘭仕也於今年3月正式宣布,進入嵌入式智能一體化整體廚房電器領域。格蘭仕相關負責人表示,隨著廚房小家電產品的種類增加和普及,原有的廚房格局已經無法符合當代消費者的需求,而在嵌入式智能一體化廚房電器的配置下,將完美的解決上述問題,這是消費昇級的趨勢。
不過,雖然廚電一體化的前景很好,然而目前市場還不夠成熟,不僅國內企業遭遇挫折,早在幾十年前就推行廚電一體化模式的國外企業,在中國廚衛一體化的推動上也同樣受挫。瑞士弗蘭卡早在1995年進入國內市場推行廚電一體化,然而直至今日,其一體化廚電的年銷售額僅幾億元。弗蘭卡中國區業務發展總監趙勇告訴北京商報記者,在這幾億元中,絕大部分還是來自於工程類銷售,單個消費者的購買很少。
在中投顧問家電行業研究員趙慧智看來,國外品牌在廚電一體化中難以打開市場的原因主要是廚電一體化與我國現有廚具格局有極大差異,消費者對其了解程度較低,其在短期發展過程中難以打開市場是正常現象。而國內企業對廚電一體化更多的是照貓畫虎、概念炒作,因為國內企業雖然看到廚電一體化的發展前景,但自身缺乏高水平產品工藝基礎和研發實力。
消費習慣致一體化難被接受
一體化本身是家電行業發展的主要潮流。尤其是在廚房和衛生間領域,表現是非常明顯的。吸油煙機、消毒櫃、熱水器等嵌入在櫥櫃裡頭,這是一種潮流,可以有效的節省空間,是一種簡約式的家電。
相對來說,目前的廚電一體化幾乎可以等同於廚衛電器的頂級化,廚電一體化的市場就是豪華頂級廚衛電器市場。而對於帝澤在國內市場遇冷,其實就是整個廚電一體化在國內市場還不被接納。家電分析師梁振鵬認為,這和廚電一體化產品的高利潤密切相關,高利潤的前提下使得它的產品售價較高,往往一整套包含吸油煙機、燃氣灶和消毒櫃的產品售價高達二三萬元。高昂的價格使得普通消費者難以接受,而願意接受該價格的消費者往往也非常挑剔,很多消費者可能覺得這種廚電一體化的家電產品達不到他對產品的工藝質量和技術水平的期望。所以使得廚電一體化在國內市場並不被消費者所接受。
此外,消費者的購買行為習慣也阻礙了廚電一體化產業的推進速度。中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌認為,中國消費者的消費習慣和購買習慣存在多樣化和個性化,一些消費者考慮價格,喜歡購買各種低價產品,還有一些消費者可能考慮品牌,希望購買單品類中最好的品牌產品。另外,很多一體化的產品就是把一攬子產品,像微波爐、熱水器、消毒櫃等嵌入進去,但是很多消費者可能只對裡面的燃氣灶和吸油煙機感興趣,導致這些消費者拒絕廚電一體化的產品。
就如何實現廚電一體化的普及,業內專家認為,主要依靠國內消費者觀念和經濟水平的提昇來推動產業的突破。同時,目前廚電一體化產品過於暴利,定位於高端市場,只有生產廠家壓縮利潤,纔能讓廚電一體化產品真正走入普通消費者家庭。
在洪仕斌看來,廚衛家電正在從個體銷售和套裝銷售過渡到一體化廚電的銷售,同時也是從產品銷售向產品服務轉變。廚電一體化的推廣、普及取決於消費者消費理念和成熟度的轉變,這需要一個時間的過程。目前國內經濟發展速度較快,這樣會縮短這種市場教育、培訓、引導的路徑,本來可能需要30年纔能夠實現的過程,有可能五年的時間就能夠實現。