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五一促銷是實體店的盈利黃金期,因此,依托電器賣場發展起來的國美在線、蘇寧易購今年已在線上拉開序幕。但不少消費者也會選擇電商購物,隨之,一號店、唯品會等二線電商也積極采取五一促銷策略。然而,細心的消費者會發現,淘寶和京東等大型電商品牌卻動作不大。在這種情況下,電商龍頭們難道選擇“不戰而降”?
逐鹿五一電商大打價格戰
五一小長假臨近,電商們躍躍欲試,掀起一陣購物潮,可謂盛況空前。其中,以蘇寧易購、國美在線為首的電商品牌打響價格戰第一槍。唯品會、易訊、一號店等多家電商也都紛紛響應,發揮各自優勢,集中力量迎接五一促銷活動。
據了解,蘇寧易購從4月18日至21日推出“青春風暴0元購活動”。本次“0元購”有1000多家品牌廠商參與,商品豐富度較以往大大昇級,品類全面覆蓋百貨、母嬰、生活電器、數碼3C、圖書等近20個品類。
與此同時,國美在線也宣布,啟動為期一月之久的“最強店慶月”超級讓利促銷活動,此次活動的時間將持續至五一黃金周。其中,當日推出的“‘4-18’巔峰時刻”就達10多場搶購會。
除了蘇寧、國美兩強,唯品會、易迅、1號店等二線電商也在通過價格戰搶佔“五一”市場先機。盡管相比國美、蘇寧有實體基礎的電商略遜一籌,但銷售能力仍不能定論高下。
唯品會特賣會於4月19日引爆,近百家國際大品牌參加特賣會。這些品牌也將會在五一期間舉行更集中的限時搶購。促銷集中在女士服裝,男士服裝,美妝,居家,兒童,屆時將會有折扣的實惠帶給消費者。
騰訊電商旗下的易迅網4月11日宣布,即日起將推出長達一個月的比價服務,每半小時與京東、蘇寧易購和國美在線進行一次熱門商品的比價,並承諾將價格實時調整到四家網站中的最低。
價格戰,促銷的法寶還是硬傷?
那邊,電商們正緊鑼密鼓的准備五一促銷活動;這邊,電商龍頭淘寶、京東卻沒有大的動作。盡管蘇寧易購“直白”挑釁京東、阿裡系:“平臺不止貓狗淘”,但京東和阿裡系仍然選擇沈默。兩大電商龍頭究竟在考慮什麼?
目前,正在做促銷的國美在線活動搞得有聲有色,價格戰成了促銷的關鍵手段,不過國美在線董事長牟貴先稱:“今年,國美是在強化供應鏈的前提下獲得價格優勢,絕不會賠本賺吆喝。”
事實上,對於賣家來說,促銷的本質還是以盈利為目的。一味的打價格戰,直到利潤到了臨界點,對各方都是不利的。因此,“你價格比我低,我就立刻改價格”的競爭方式蕩然無存。雖然各電商都表示會提供今年以來最優惠的價格,但針鋒相對的味道弱了不少。
早在今年年初,京東CEO劉強東就宣布今年是京東的“休養生息”之年,同時宣稱,到第四季度京東一定可以實現真正意義上的盈利。近期,京東商城首席營銷官藍燁也明確表示,價格競爭階段即將結束,京東商城不會再追求單純的低價競爭。
對此,電商專家魯振旺分析,京東一旦陷入價格戰,將變得傷痕累累,陷入巨虧難以自拔。京東是靠價格戰起家的,規模迅速膨脹,但是現在易迅、一號店和蘇寧易購們依然用價格戰爭搶份額,京東份額肯定會遺失,但以不變應萬變,並迅速完成大物流和大生態的建設,拉開與對手距離,纔是長久之計。
阿裡系方面,旗下天貓面對此次促銷價格戰則更顯淡定、神秘。只輕描淡寫表示,不會有“迎戰”的計劃,即使是促銷也會按自己的計劃進行。據業內人士分析,各大電商從未停止過“價格戰”,只不過讓利幅度多少有差別,去年的“價格水分”和頻繁“價格戰”帶來的審美疲勞,已經很難在短時間內激發強烈的消費欲望。這也不難看出京東、阿裡系掛“免戰牌”的意圖了。
合理分配促銷日成電商新規
價格戰這樣傷人害己的競爭模式,對於市場地位穩固的阿裡系和京東已經不再適合。但網上購物的消費者對價格極為敏感,不拿出實惠,很容易流失用戶。因此,兩位電商龍頭回避五一促銷的可能性有三:
首先,電商促銷時間分配。一方面,價格摩擦會大大減小;另一方面,電商輪番促銷會大幅增加盈利。淘寶雙十一狂歡節目前是電商行業最成功的案例。去年雙十一天貓日銷售額高達10億,堪稱零售市場經典。由此,電商相繼跟風,京東大型的促銷將集中在公司的店慶日6月18日;蘇寧易購的“4-18”大促銷;國美在線的4-18店慶日等會時長給消費者帶來低價商品。
其次,電商龍頭後發制人。據京東商城工作人員透露:目前五一活動正在籌劃,4月30日左右活動開始,在家電、化妝品等方面有大的促銷,主要促銷方式仍以多重模式為主:滿減,贈送優惠券,直接降價;另外京東自營的商品編號為6位數,屆時會員也可以集中關注。阿裡系方面,5月10日正值淘寶成立10周年,不排除淘寶屆時有大手筆。
再次,京東、阿裡系知難而退。此次促銷的發起電商具有實體背景。盡管國美、蘇寧線上聲勢浩大,但其實質或劍指3C類產品。細分來看,3C類產品在京東、天貓也是優勢產品,雖然線上有優勢,但面對國美、蘇寧的線下五一促銷還是如同雞肋。也就不難看出,京東也任由蘇寧“擠兌”的原因了。
總而言之,京東和阿裡系選擇低調或許並不是一件壞事。物價水平已今非昔比,消費者尋求實惠。兩個因素推出的結論是:電商若繼續打價格戰導致的必然結果是多方虧損。作為促銷手段,電商平臺需要在供應商和消費者之間做個權衡,雙方的利益都要考慮到。正如京東商城公關總監康建所說,低價策略是一直要做的事情,並不是某一個階段要做的事情。