|
||||
後家電下鄉時代,如何進一步創新流通模式,優化產業供應鏈,整合渠道市場,實現廠商、流通商、消費者的多方共贏,是業界共同面臨的嚴峻課題。
始於2008年的家電下鄉政策已於今年1月底完成歷史使命。據商務部統計數據,截至2012年12月底,全國累計銷售家電下鄉產品2.98億臺,實現銷售額7204億元。家電下鄉政策留給家電業的最大遺產,就是農村家電市場實現了家用電器的初步普及,並有大量的銷售網點星羅棋布於縣鎮、鄉村。
在日前召開的“2013中國農村家電市場渠道變革高峰論壇”上,多方達董事長王煥江提出,後家電下鄉時代,如何進一步創新流通模式,優化產業供應鏈,整合渠道市場,實現廠商、流通商、消費者的多方共贏,是業界共同面臨的嚴峻課題。
隨著經濟發展和政策推動,農村家電市場的消費需求將進一步被激發。圖為浙江農村一景。
市場蘊藏巨大潛力
未來8年,農村市場家電累計銷售將突破9萬億元。
據王煥江介紹,廣大農村市場蘊含著超過3000億元的家電消費體量。中怡康市場調查數據顯示,僅縣以下的廣大農村就蘊含著2000億元?2500億元的家電市場體量。盡管家電下鄉政策已經退出,但是國家政策對農村家電市場的拉動作用並沒有停止,農村家電市場的潛力仍值得挖掘。
“2007年家電下鄉政策實施以來,農村家電市場年均增長率保持在15%?20%,而同期城市家電市場的增長率卻始終保持在5%左右,並呈下滑態勢。”王煥江向《中國電子報》記者表示,“伴隨著國家未來10年新型城鎮化建設的進一步提速,農村家電市場的體量將持續放大。”
的確,與城市相比,農村居民的家電普及率還有較大提昇空間。中怡康預計,隨著我國城鎮化速度加快,到2020年,城鎮化將拉動4.5億元的家電市場規模。同時,居民收入倍增計劃也將對農村家電市場起到拉動作用。中怡康總裁連四清表示,未來8年,農村市場家電累計銷售將突破9萬億元。
渠道將迎深刻變革
農村家電市場渠道變革的方向是整合,方法是連鎖。
農村消費者的品牌意識正逐步提高,中高端產品在農村市場漸漸受到消費者追捧,農村家電市場已經不同於以往。與此同時,農村家電市場的渠道結構也發生著深刻變革。
對此,TCL多媒體副總裁楊斌總結道,蘇寧、國美等大型連鎖巨頭走進縣級市場,縣城經銷商與區域連鎖、全國連鎖、超市、百貨店等展開激烈競爭;縣級經銷商走向多元化及專業化;鄉鎮渠道走向優化及專業化,各品牌對鄉鎮客戶的爭奪會更加激烈。海信科龍副總裁王雲利也認為,農村家電市場渠道的變化趨勢表現在三個方面,一是全國連鎖、大型超市不斷深入,二是傳統渠道逐步優化,三是電子商務逐步成熟。
在王煥江看來,農村市場體量巨大,但購買力分散,連鎖賣場通過促銷活動短期聚集購買力的做法在一、二級市場屢試不爽,但在農村市場卻難見成效。另外,農村市場是典型的“人情社會”,對熟人營銷、口碑營銷的依賴度較高,這是連鎖賣場職業經理人與本土店主相比天然的劣勢和短板。王煥江認為,農村家電市場渠道變革的方向是整合,方法是連鎖,並要針對農村市場的特性,實現“本土化經營”,充分發揮加盟店主的本土優勢。
對於我國農村家電市場的渠道變革,中國家用電器商業協會理事長彭寶泉向《中國電子報》記者表示,沒有規模就沒有效益,沒有連鎖就沒有效率。只有協同采購、共同配送、資源共享,纔能使農村家電流通市場費用降低、效率提高,實現市場繁榮、產業振興。
專家觀點
中怡康總裁連四清:
分散表象下集中化趨勢已顯現
家電渠道面臨嚴峻挑戰。首先,農村家電市場分散,158個城市貢獻了全國45.4%的零售額份額,而在農村,2050個市縣佔全國54.6%的市場份額;其次,農村家電市場銷量集中,城市的賣場眾多,而在農村,每個市縣的2?3家賣場貢獻了60%的銷量;再次,農村市場渠道多樣,城市以大連鎖為主、其他渠道為輔,農村有專賣店、個體店,還有少量區域連鎖;另外,農村市場店面較小,縣城主流賣場的店面在1000平方米?2000平方米,鄉鎮主流賣場的店面僅100平方米?400平方米;最後,農村市場以代理商為主要供貨渠道,而一、二級城市則由廠家直供。因此,農村市場家電渠道與城市差距較大,家電渠道亟待整合。
多方達董事長王煥江:
單體店生存空間驟減
農村家電市場雖然令人期待,但渠道的現狀卻亟待改變。在農村家電渠道中,單體電器店佔絕大多數比例,但卻處在“小米加步槍”的時代。從供應鏈角度看,單體電器店處於供應鏈最底端,產品和價格基本不具備充分參與市場競爭的能力;從經營角度看,單體電器店產品線單一,滿足不了消費者多元化的需求;從零售角度看,單體電器店由於缺乏活動策劃能力,仍然處於“坐商”階段,比較依賴熟人和口碑營銷。在大型零售連鎖巨頭以及電商巨頭們的推動下,在線上線下融合、“雲商”概念炙手可熱的大環境下,家電流通市場已經進入“核戰爭”時代。單體電器店從“小米加步槍”時代進入“核戰爭”時代的方法只有一條,即實現“連鎖化”。農村家電渠道將在未來幾年發生質的改變,單店采購將轉向集中采購,單店配送將轉向集約配送,單店促銷將轉向聯合促銷,單店經營將轉向連鎖經營。
海信科龍副總裁王雲利:
家電廠商統籌農村渠道優勢大
第一,信息化。建立順暢的信息通道,優化各級渠道的信息平臺,實現廠商信息共享,對企業和各級渠道的健康發展尤為重要。第二,一體化。隨著電子商務的發展,有效整合線上與線下的渠道資源,發揮渠道整體優勢,逐步形成立體的“O2O”銷售模式,既可提昇銷售規模和經銷商積極性,又可節省物流及人員成本。第三,連鎖化。最大化利用城市影響縣城、縣城影響鄉鎮的規律,在地級市和縣級單位形成各級市場連鎖性質的標杆專賣店。第四,差異化。精准了解各市場差異化需求,針對性地對產品、渠道、價格等多種因素進行細分,因地制宜地制定市場策略。第五,服務化。加強售前、售中和售後的服務體系建設,形成完善的服務機制,全方位滿足農村消費者的需求,從而穩步提昇市場銷售規模。