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2013年1月10日,中國家用電器協會對外發布消息:2012年中國家電業克服諸多困難,仍舊實現增長;隨著經濟形勢逐漸轉暖,預計2013年中國家電工業發展形勢好於2012年。產業結構昇級將是2013年乃至今後相當長時期內家電業的主旋律,技術創新成為未來家電業增長的主要推動力。特別是近年來各品類產品檔次逐漸提昇,很多提高生活品質的新興產品不斷問世,消費結構昇級態勢明顯,這將為家電業未來的發展開闢新的天地。
影響行業發展的不利因素
商品住宅市場低迷與消費透支是2012年家電產銷量下降的主要原因,這一因素將在2013年持續發生作用,國內家電市場仍面臨需求增長乏力的局面。
2009年以來,家電業各項經營指標全面增長,這主要得益於政府內需刺激政策,但是政策雖在一定時期內促進了消費,同時也透支一部分未來購買力。
根據對有關統計數據的分析,2011年,“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能補貼”三大政策直接產生的內銷量佔大家電內銷量的70%左右。2012年,三項政策退出或力度減弱,市場在一段時間內形成真空期。特別是2013年家電下鄉政策全面退出,預計會在一段時間內對市場構成影響。另一方面,多項政策的疊加效應在某種程度上形成過度消費,這在農村市場表現得尤為明顯。2011年,農村家庭冰箱每百戶擁有量為61.5臺,一年內增加16.4臺,2007至2011年四年時間僅淨增35臺,大大超過城市市場發展初期的水平。市場規律告訴我們,大家電基本屬性是耐用消費品。如此集中的爆發性增長之後,市場需要用之後數年時間消化這一增量。消費透支的影響無疑將持續到2013年。
此外,商品住宅銷量下降是影響2012年家電特別是大家電銷量的又一重要因素。受房地產調控政策影響,商品住宅銷量自2011年10月後明顯減少。2012年上半年,商品住宅銷售面積始終保持2位數的負增長。2012年1~9月,商品住宅累積銷售面積降幅為4.3%。由於房地產調控政策主要影響的是一級城市,受影響的也主要是家電一二級市場,三四級市場受影響程度相對較低。
國家信息中心對全國24個重點城市家電零售市場的監測數據顯示,2012年1~10月,各類大家電零售量全部為負增長。其中,冰箱、洗衣機銷量降幅達12%,熱水器銷量降幅為18%,空調銷量降幅為27%。各類產品銷售額全部下降。
盡管2012年下半年商品住宅月銷售面積開始回昇,第四季度保障房進入市場後也會產生一定的積極影響,但家電市場指望商品住宅市場迅速回暖的支橕並不現實。2013年商品住宅市場對家電市場的拉動作用仍顯疲弱。
另外,全球經濟復蘇乏力,政治形勢以及貨幣市場動蕩也影響著中國家電出口市場。2012年持續惡化的歐債危機影響到中國家電對歐洲市場的出口。2012年1~10月,中國家電對西班牙、荷蘭、意大利的出口量同比降幅分別達到26%、21%、17%,對歐盟核心成員國(德、英、法、意、西、荷)出口量同比下降5.5%。對歐洲市場整體出口量同比下降2.6%。
同時,伊朗、敘利亞的政治局勢也影響到中國家電對海灣地區的出口。2012年1~10月,中國家電對伊朗出口量同比降幅為29%,對阿拉伯聯合酋長國出口量同比降幅為3.7%。
全球貨幣市場的動蕩以及新興市場國家的通貨膨脹也極大地影響著中國家電對這些國家的出口。2012年1~10月,中國對印度出口量同比增幅僅有2%,對巴西出口量同比增幅僅為6.5%,對俄羅斯出口量同比增幅僅為2%。
2013年,全球經濟繼續面臨歐洲債務危機、美國“財政懸崖”以及新興市場國家經濟增速放緩等問題,這將導致全球經濟增長乏力,並存在下行風險。根據預測,美國2012年、2013年和2014年經濟總量將分別增長2.2%、2%和2.8%,日本經濟總量這三年的增速預計分別為1.6%、0.7%和0.8%。
全球經濟前景的不確定性將繼續影響消費信心, 2013年家電全球市場大體延續2012年的態勢。
除了這些因素,近年家電業經歷了新一輪產能擴張。根據中國家用電器協會測算,2007~2011年,冰箱/冷櫃產能增幅超過80%,空調、洗衣機產能增幅超過40%,空調壓縮機產能增幅為50%,冰箱壓縮機產能增幅為100%。目前家電業冰箱、空調、冰箱壓縮機、空調壓縮機產能均超過或接近1億臺。在國內外市場需求疲弱的情況下,產能過剩必然導致市場競爭加劇。
利於行業發展的積極因素
在分析不利於家電業發展的因素後,我們要積極地看到支持家電業發展的根本因素並沒有發生質的改變。
盡管面臨國內外嚴峻形勢,但從中長期發展趨勢來看,中國仍處於向現代化、工業化、城鎮化發展的歷史機遇期。黨的十八大強調的全面建設小康社會、協調城鄉區域發展、加大改善民生力度,為家電業的可持續發展提供良好外部條件。中國目前城市化率為51%,如果按每年提昇0.5個百分點、達到60%的目標計算,至少在今後20年內,每年新增1000餘萬城鎮人口。盡管會受到商品住宅市場停滯的暫時影響,但市場剛性需求會保證家電市場一定的上昇潛力。
此外, 2011~2015年,正值中國婚齡期人口數量的上昇階段,平均每年進入婚齡期的人口有2457萬人,新組建1200餘萬家庭,比“十一五”時期多420萬人、200餘萬家庭。新婚家庭是家電首次購買的主要群體,這一剛性需求也仍然是拉動內需增長的動力。
目前,中國正處於消費昇級的歷史時期,家電消費昇級趨勢不可逆轉。來自市場調查公司的數據顯示,2012年家電市場高性能、高能效、大容量產品比重上昇,變頻產品受到消費者的青睞。
再者,盡管目前原材料價格還處在高位,但2012年第三季度以來原材料價格上行壓力已經比上半年大幅緩解。同時,全球經濟復蘇速度放緩、中國市場需求下降也將在一定程度上抑制大宗商品價格的上漲速度。此外,國家貨幣政策已有所調整,人民幣昇值速度也將根據中國具體國情而更有彈性。此前過高的需求不斷下降,也將影響勞動力市場,人工成本提昇速度明顯放緩,這些因素都會減緩企業經營成本壓力。
對2013年行業形勢的基本判斷
根據以上環境分析,2013年家電業的發展基調將以中性為主。全球經濟發展的不確定性、房地產市場僵局及消費透支影響等短期因素,對家電業繼續構成挑戰,但最差的時期已經過去,以改善民生、提高人民福祉與和諧發展為基調的中國經濟發展戰略調整更有利於家電產業的成長。
2013年仍是家電業“調整年”。家電業增幅將繼續保持在10%左右的正常速度。同時,全球市場復蘇乏力、新興市場的高通貨膨脹率將繼續影響家電出口市場,2013年中國家電出口量增幅預計在10%左右。
此外,產業結構昇級將是2013年乃至今後相當長時期內家電業增長的主旋律。技術創新、產業昇級是未來家電產業增長的主要推動力量。高端產品將繼續成為值得期待的熱點,銷售額增長會繼續快於銷量增長。革命性的新產品不斷問世將繼續擴大家電業的產業領域,為家電業未來的發展開闢新天地。