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最近兩天,湛藍的天加上“二月春風”,讓飽受霧霾天氣困擾一個月的人們心情好了不少,加之臨近春節,可謂是雙喜臨門,至少大家可以呼吸著新鮮空氣欣喜的過大年。不過幾家歡喜幾家愁,霧霾雖然很令人不喜,但同時也給一些行業帶來了爆發式的商機,比如口罩,比如空氣淨化器,現在天氣晴了,這些行業在為自己健康高興的同時,會不會多出了一絲“哀愁”?
空氣淨化器迎春天?靠PM2.5營銷非長久之計
PM2.5頻頻爆表,到底給空氣淨化器的銷售帶來多大的影響?筆者用一組數據告訴大家,據淘寶數據顯示,在2013年一月霧霾最嚴重的幾天,空氣淨化器的成交量上漲了近四成,在各大家電購物網站上,空氣淨化器也成功的成為“最受歡迎產品”。而在實體賣場,據蘇寧負責人表示,近期空氣淨化器銷量猛增50%,另外在北京國美,以亞都、松下、美的、飛利浦、遠大等為主的淨化器產品在京城十分暢銷,同比增長近兩倍。
從上面的數據來看,空氣淨化器的“春天”似乎真的來了。然而,事實真是如此嗎?
突發性爆炸式增長背後的尷尬
從2011年霧霾天氣襲擊各大城市開始,一直到今年,空氣淨化器的銷量走勢都如出一轍,即天氣晴朗或者還說的過去時,基本上都是在平均線上徘徊,而當霧霾天氣來襲時,就會突然出現井噴式的增長,過後就又會回到平均狀態,而且井噴式增長的時間都非常短。可以說,天氣好時空氣淨化器就是爹媽不愛,而天氣不好時,又會變成掌上明珠,空氣淨化器廠商就像坐過山車一樣,非常尷尬。
2012年1月到2013年1月空氣淨化器關注指數(來自百度指數)
雖然有業內人士聲稱,在國家PM2.5政策的實施之下,空氣淨化器市場將會迎來銷售旺季,據《中國空氣淨化器市場分析調研報告》顯示,未來5年,我國空氣淨化器產業將保持30%的速度高速增長,但另外一組令人再次尷尬的數據是,目前全球空氣淨化器年銷量超過1000萬臺,但在中國家庭普及率卻極低,只有0.2%。
據了解,目前在國內的大中城市,每一百戶中只有幾戶家裡會有空氣淨化器,而在日本每百戶空氣淨化器的擁有率為40%,在美國則達到了50%以上。
大家同樣關心自己的健康,但為什麼空氣淨化器在國外會有如此高的普及率,而在國內卻如此慘淡,連大中城市消費者的家門都難進?這種突發性爆炸式背後的尷尬,對大家來說會感覺好奇,但對空氣淨化器廠商來說,卻是一個值得深思的問題。
靠“副業”炒作空氣淨化器遲早走上不歸路
很多朋友經常會問,空氣淨化器到底有沒有用,答案當然是有用,不然在國外不會有那麼高的普及率。但如果有朋友問,空氣淨化器對PM2.5有沒有用,筆者卻只想用“呵呵”來回答。
眾所周知,空氣淨化器是用來淨化室內空氣的,而室內空氣污染的來源有很多種,家具和涂料中的甲醛、甲苯,牆壁水泥散發的氡氣,一些花卉中的粉塵和過敏源,垃圾桶中的有毒有害菌以及低碳中的微生物和病菌等,都會對室內空氣帶來威脅。在這其中,PM2.5對室內空氣的污染可以說是微乎其微。空氣淨化器的主要功能,就是用來去除空氣中的一些病菌或有害氣體,並且非常有效,而除PM2.5最多也只能算是一個“副業”,而且這個“副業”乾的好不好,都還不一定。
據吉林省社科院研究員李曉群介紹,現有的空氣淨化器基本上對PM2.5不起作用,真正有效的只有極高級的。即使真能過濾掉的話只是小范圍內的,整個屋子過濾不掉。但現實的情況卻是,當我們走進賣場的空氣淨化器區域,入眼的都是大幅的“99.99%去除PM2.5”、“逃離大霧,選XX空氣淨化器”之類的廣告詞,促銷員也在不遺餘力的宣傳著空氣淨化器的“除PM2.5”功能,大家不約而同的將“除PM2.5”當成了主要宣傳點。
這樣的宣傳,在霧霾天氣也的確有用,有很多消費者會單純為了這種天氣去購買空氣淨化器,畢竟大家都很惜命,但客觀來說,這部分消費者與其說是在投資健康,不如說是在買個心安。時間長了,這些消費者會發現,空氣淨化器買了,但霧霾依舊回來,還不如口罩實在,口口相傳,下一次霧霾天氣來襲時,還有多少人會去買“心安”就兩說了。
如果空氣淨化器廠商將希望寄托在“PM2.5爆表”,將主要精力依然放在這個不是很“靠譜”的“副業”宣傳上,或許爆炸式銷量增長依然會有,過山車式的銷量走勢也依然會存在,但筆者相信,下一次爬坡幅度一定會比這次小,並且會一次比一次小,直到銷量走勢像過山車進站那樣平穩,平穩在低的可憐的平均線上。
廠商請思考:消費者真“認識”空氣淨化器嗎?
從短期來看,靠“PM2.5爆表”來炒作空氣淨化器,確實是一個非常成功的營銷,至少現在只要有大霧天氣,就會有消費者去購買空氣淨化器,但這個營銷在成功的同時,空氣淨化器廠商也為自己挖了一個“大坑”,讓消費者誤以為空氣淨化器主要是用來解決PM2.5的。而真正用心設計的,並且非常有用的空氣淨化器功能,借由廠商自己的宣傳,成功的被消費者忽略掉。有幾個廠商敢拍胸脯說,他們的宣傳讓消費者真正認識了空氣淨化器?所以,從長遠來看,這是一個非常失敗的營銷案例。
空氣淨化器在我國的普及率如此之低,難道真的是沒有市場,只能靠炒噱頭來提高銷量嗎?那為什麼國外會有那麼高的普及率?
據中國室內環境檢測中心提供的數據,我國每年由室內空氣污染引發的超額死亡數多達11.1萬人,超額門診書多達22萬人,超額急診數達430萬人次,這樣龐大的數字,都在提醒我們,防治室內空氣污染是多麼重要,而因為室內空氣污染消費者看不見也摸不著,基本上被完全忽視了。空氣淨化器的誕生,就是因為有人意識到了這個問題,只要讓更多的人認識到室內空氣污染的危害,認識到空氣淨化器的重要性,這將是一個多麼龐大的市場?
放著空氣淨化器最重要的治理室內空氣污染的功能不去宣傳,反而將與空氣淨化器幾乎沒有什麼大關聯的室外“PM2.5”當做賣點,國內這些空氣淨化器廠商可以說是在捨本逐末。如何去引導消費者正確認識空氣淨化器,了解空氣淨化器為什麼是家中的必備品,纔應該是國內空氣淨化器廠商們真正應該思考的問題吧。
空氣淨化器的春天會不會來,筆者不敢確定,但筆者可以確定的是,靠“PM2.5”來炒作空氣淨化器,這個春天一定不會來!