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高端產品市場份額的逆勢增長,是2012年冰箱市場最大的亮點。中怡康數據顯示,1?10月,三門冰箱的零售量及零售額佔比躍昇為33.09%和37.13%,同比分別增長了3.03%和1.79%。與功能單一、價格低廉的傳統雙門冰箱相比,高端冰箱在技術創新、工業設計、核心零部件甚至營銷等方面對企業提出了更高的要求,是企業進行產品差異化競爭的市場利器。可以說,正是依托高端產品的普及,處於調整期的中國冰箱市場,產品結構調整和昇級的速度正逐漸加快。行業昇級的另一大表現是一級能效產品隊伍的持續壯大。數據顯示,1?10月,我國一級能效冰箱的零售量和零售額市場份額為77.55%和80.20%。目前我國冰箱產品平均能效水平較高,而現行的國標已經滯後於冰箱節能技術的提昇,隨著企業之間節能技術的比拼,對於國標修訂的呼聲也越來越高。
隨著高端產品的普及,冰箱市場也啟動了新一輪洗牌。總體而言,2012年我國冰箱市場仍然延續了國內品牌獨大的發展態勢,並且“內進外退”的趨勢越加明顯。從國內品牌的表現來看,以海爾、容聲、美的、美菱等為代表的企業仍然佔據較大的市場份額,反觀外資品牌的表現卻並不盡如人意。國內品牌憑借價格和渠道方面的優勢,已經在中高端市場站穩腳跟,逐步侵蝕了外資企業的市場份額。
2013年,冰箱市場的品牌結構調整仍將繼續,中外品牌“此消彼長”的對壘在增量有限的冰箱市場中將逐漸白熱化。外資企業憑借領先的工業設計和良好的售後服務,在高端仍然有穩定、忠實的受眾群體;而國內品牌依托豐富的產品線組合、低廉的售價及深入的渠道拓展,在三、四級市場佔據絕對主動權。
企業點評
海爾:多品牌運作助逆勢增長
中怡康數據顯示,1?10月,海爾冰箱零售量及零售額市場佔比為28.16%和30.09%,連續多年國內銷售第一的寶座至今無人撼動。更為難得的是,在市場整體疲軟的態勢下,海爾冰箱仍然實現了銷量、銷售額市場佔比4.55%和3.92%的逆勢增長。從海爾冰箱的市場策略不難看出,實行多品牌運作功不可沒。近年來,海爾相繼推出卡薩帝和統帥品牌,一、二級市場采用“卡薩帝+海爾”雙品牌運作,提昇產品單價及毛利率;三、四級市場則實行“海爾+統帥”雙品牌運作,開發新增消費需求。卡薩帝定位高端,抓住了當前冰箱產品向高端化轉型的大趨勢;而統帥則首創全球家電互聯網定制模式,強調實用主義和高性價比符合廣大消費者需求。三大品牌協同配合,實現了市場無縫覆蓋,滿足了消費群體的多元化需求。
海信:穩紮穩打樹行業標杆
2012年,海信系(海信和容聲)成為名副其實的“黑馬”。中怡康數據顯示,海信系冰箱1?10月份合並零售量及零售額佔比分別達16.2%和12.99%,尤其是容聲冰箱,銷量、銷售額市場佔比分別增長了1.81%和1.65%,市場排名躍昇為第二。海信系並不是最早發力高端的國內企業,但憑借容聲艾弗爾Ⅱ系列新品迅速佔領了市場,成為行業增長新標杆。隨著政策盛宴的結束冰箱業也面臨著新一輪調整,也給了海信厚積薄發的機會。面對高端市場需求的爆發,海信在產品研發投入、營銷方式上進行了一系列變革。可以說,正是憑借對行業的前瞻性把握、核心技術和高質量產品等競爭優勢,使得海信系在深陷負增長泥潭的企業中脫穎而出。
LG:垂直整合達雙重目標
2012年,外資企業在冰箱市場的總體表現並不樂觀,中怡康數據顯示,1?10月,外資品牌零售量及零售額市場份額為19.44%和31.63%。與強勢的彩電業務相比,LG冰箱略顯低調,但面對海爾、海信等國內品牌及西門子、三星等外資企業的雙重夾擊,LG憑借多門“百變空間”冰箱等高端產品在2012年取得了不俗的業績。與其他企業相比,產業鏈垂直整合是LG的最大優勢。從線性變頻壓縮機到變頻直驅電機,再到光波科技以及智能灰塵壓縮技術等,正是依托在上游核心零部件上的支橕,使LG在新技術、節能環保領域積累了雄厚的實力,實現了“綠色”和“健康”的雙重目標。
海爾卡薩帝意式冰箱BCD-346WSCV
獲獎理由:外觀藝術時尚,簡潔大方,多分區大容積;注重人性化的設計,設計便捷直開式抽屜;獨創風冷無霜技術,多維冷氣通過立體方位進入冷藏室,制冷快速均勻,帶來卓越制冷效果;同時有效避免傳統直冷帶來的霜凍,免去手動除霜的煩惱,無霜新鮮更勝一籌;LED面光源照明,光線柔和不刺眼,無死角,耗電僅0.77W,節能環保。
LG新款多門冰箱GT-T40DGELUSP
獲獎理由:LG新款冰箱具有如下優異的特性:一是時尚便捷-創新的空間設計;二是寬幅智能變溫室,-17℃?7℃的寬幅變溫區間可根據不同食物科學調節,找到理想的保鮮溫度;三是配備99.99%抗菌過濾器,抗菌率高達99.99%,除臭率達90%以上;四是采用線性變頻壓縮機,不僅節能高效,還可根據箱體內外溫度自動調節做功運動,使冰箱內部溫度達到最優化,實現智能恆溫。此外,可實現安穩低噪,締造寧靜空間。它通過直線運行方式,降低了壓縮機啟動和關閉的噪音,從4個摩擦點變為1個摩擦點的結構可有效減少噪音的產生。
容聲冰箱BCD-563WPB
獲獎理由:此款冰箱匯聚了頂尖的科技實力,融合博大智慧,打造令味覺無法釋懷的新鮮感。具體表現在:一是納米水霧保濕養鮮;二是全風冷立體出風;三是采用矢量變頻壓縮機可節能省電,恆溫保鮮,延長冰箱壽命;四是獨家專利245FA復合微晶發泡層技術,一體成型發泡,均勻且密度高,保溫性能好,高效節能;五是全優化控制系統,其雙循環+電動風門控制系統使冷藏冷凍獨立循環,間室均配感溫探頭,精確控溫,防串味,電動風門按需送風;六是采用O型門封條,經久耐用,比傳統門封條節能2%。此外,它還具有簡約流暢的線條,精致優雅的外觀,容納現代設計精髓。