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微波爐以低價策略一戰成名的格蘭仕,日前再以首款超低價999元滾筒洗衣機向市場投下一枚重磅炸彈,一時間惹來眾聲非議。
格蘭仕此次再顯“清道夫”本色,是否將引發業內一場“腥風血雨”?對此,格蘭仕新聞發言人陸驥烈接受《證券日報》記者采訪時表示:“此次格蘭仕推出999元洗衣機不是搞促銷活動,更不是針對行業下戰書。通過消費昇級推動滾筒洗衣機普及和產業昇級,從而享受這一巨量級市場。”
然而格蘭仕此次來襲,卻遭遇業內人士質疑。相關人士指出,此次格蘭仕再以低階策略闢路冰洗業,一定程度上模糊了整個品牌的定位,甚至將喪失品牌議價能力。
999元滾筒洗衣機技術含量為超值?
據了解,此次格蘭仕推出的國內最低價格999元六公斤一級能效滾筒洗衣機日前在國內全面鋪貨。
陸驥烈在接受記者采訪中表示:“洗衣機發展到現在,幾乎重要的技術和生產都已經相當成熟,目前洗衣機昇級換代快速,滾筒洗衣機市場普及率不到25%。目前市場大多簡單地將滾筒洗衣機定義高端,不僅市場普及化未做到,也引發整個行業停滯不前。”
格蘭仕的做法在行業內引起了廣泛爭議,並被指再以低階策略打開滾洗局面。合肥三洋董事長金友華公開表示,“999元如果真正造出洗衣機,我倒認為有炒作之嫌。”認為如此低價洗衣機實在自取滅亡。
陸驥烈對此作出回應:“格蘭仕此次通過滾筒洗衣機進行一場革命,不是搶奪市場份額,而是推動滾筒洗衣機普及率,享受巨大規模的增量市場。特別是在未來三到五年之中,大家電更新有五千萬臺能量,三四級市場購買力擴容,通過消費昇級推動產業昇級,各家電企業從而享受這一巨量級‘蛋糕’。”。
陸驥烈透露,此次推出的999元滾筒洗衣機的技術含量與目前市面銷售的2000元-2500元滾筒洗衣機技術含量相等。
低價策略被指模糊品牌定位
實際上,以微波爐為最核心業務的格蘭仕近幾年幾乎摒棄微波爐產業的低價策略。以低價策略一舉打破當年外資壟斷的微波爐市場之後,格蘭仕開始戰略轉型,在中國市場上開始走定位高端路線。目前,在微波爐產業,格蘭仕以利潤為導向追求工業設計和產品創造,定位較為清晰,市面上主要是高端產品為主,售價千元以上。
數據顯示,微波爐市場基本格局穩定,零售量市場佔有率位於前三位的品牌所佔市場份額之和為95%。其中,格蘭仕市場份額超50%位居第一。
然而,業內人士指出,此次格蘭仕再以低階策略闢路冰洗業,一定程度上模糊了整個品牌的定位。
“以低價策略打開市場局面在如今的家電市場已不再適用,格蘭仕在空調和冰洗的白電領域用低價策略搶奪市場,凸顯格蘭仕在家電行業整體品牌定位非常模糊,未來將影響其在微波爐等強勢領域的固有形象。單一品牌定位應具備一致性。”家電行業一位資深分析人士表示。
不過,陸驥烈對此並不認同:“格蘭仕此次推出滾筒洗衣機價格從999元到7999元不等,消費者本身層級非常豐富,格蘭仕針對不同消費者推出不同等級產品。世界上60%滾筒洗衣機是中國制造,而國內滾筒洗衣機25%的份額都不到。真正的市場定位,是持續幾十年消費者對於品牌的認知。”
他表示,要將滾筒洗衣機市場做到“滾筒洗衣機就是格蘭仕,格蘭仕就是滾筒洗衣機。”言語間透露格蘭仕此番來襲的野心。
事實上,格蘭仕並不止一次“打著冰洗業的主意”。十年前,格蘭仕以剛性的價格方式築起微波爐市場的競爭平臺,甚至將高檔微波爐價格全部一次性降至千元以下,平均降幅在40%左右,一度壟斷市場。然而當時格蘭仕攜20億巨資強勢進軍空調、冰箱制冷業,最終卻並未佔據一片領地。
而格蘭仕此次不僅瞄准滾筒洗衣機,更是劍指空調業。陸驥烈告訴記者:“空調領域想象空間更大,格蘭仕未來主要將產品定位高能效普及化,讓更多消費者跨過價格門檻,通過大規模制造將成本將下來,同時進入智能化領域。”
數據顯示,目前洗衣機行業市場份額佔有率依次為青島海爾25.4%、美的電器14.7%、合肥三洋5.6%。此外,近年來洗衣機行業整體規模的增長速度有所下降。
上述人士指出,格蘭仕此次低價策略的考慮或在三四級市場取得效應,然而滾筒洗衣機普及在三四級市場的使用環境還面臨一定阻礙因素,未來三四市場佔主流的還是渦輪洗衣機,排水相對更容易安裝。一二級市場品牌意識較強,後來者格蘭仕這樣份額極小的品牌通過低價策略佔據市場恐步履艱難。
或喪失品牌議價能力?
兩年前,美的推出市場最低價1499元滾筒洗衣機,在該產品上市不到4個月就悄然淡出市場。
“從全球范圍來看,廠家推廣低價產品通常通過子品牌推出,而不影響整體品牌形象。海爾通過統帥,美的通過榮事達均在三四級市場推出低端品牌,通過不同品牌策略劃分中高低檔。今年來看,美的調整之後在各個領域均沒有低價產品。品牌形象一致性對於企業來說極為重要,否則品牌議價能力將受到影響。”一位家電業觀察家指出。
業內人士表示,格蘭仕冰洗等白電以低價策略搶奪市場,凸顯格蘭仕在家電行業整體品牌定位模糊,品牌形象不一致,長此以往最終或將失去品牌議價能力。