|
||||
雙魚座男人張近東與雙子座男人劉強東之間的較量,不僅震動業界。國家發改委介入調查電商“8.15價格戰”,並在9月5日初步認定,京東商城、蘇寧易購、國美電器及旗下網上商城三家電商存在價格欺詐等行為。
然而,任何非市場手段的參與,都難以讓“二東”握手言歡。新一輪獅王爭霸剛剛揭幕,看來虎頭蛇尾,其實不過是吹響戰前號角。身處北京城,已很難跳出這兩家公司的廣告轟炸:出門坐地鐵,一面廣告位是京東商城,另一面就是蘇寧易購;打開報紙,兩家的促銷廣告正打擂臺;回家打開電視機看《中國好聲音》,前面的廣告是“網購上京東,省錢又放心”,後面就是主持人華少喋喋不休的“感謝蘇寧易購”。
8月下旬的一天,坐在南京徐莊蘇寧總部會議室,著藍色豎條襯衫、藏青色長褲,張近東保持著一貫的沈穩,但偶爾也會提高聲音。
“我們有一個同行發微博,說他比蘇寧(易購)增長多,我說他要比蘇寧(易購)增長多的話,蘇寧送給他!”他還與記者設下了一個小小的賭局:如果蘇寧易購增長速度趕不上“這位同行”,他就把一臺最新的三星大彩電送出去。
不用猜,地球人都知道“這個同行”指的是誰。不過,蘇寧內部依然有一種不將京東視為對手的驕傲。“我們是大人,京東還是小孩子,大人打小孩,不是一個量級的。”一位不具名的蘇寧員工說。
家電與電商,本來就是兩個刺刀見紅的戰場,中國現代商戰史上最慘烈的價格戰皆產生於此。2008年以來,電商幾輪大洗牌,如今已從局部戰爭變為世界大戰。曾有人預言電商未來只有兩大集團:“阿裡系”與“非阿裡系”,“8.15”之戰卻恰恰由“非阿裡系”發動,這隱喻著價格戰絕非一時衝動,而是理性的“賭局”。蘇寧與京東,唯有踏入更寬廣的平臺,搭建自己的生態系統,纔能消除隱藏在內心深處的不安全感。
叢林之中,處於食物鏈頂層的獵食者,都需要更寬闊的生存空間。從線下看線上,或者從線上看線下,它們都看到了互聯網對於傳統零售行業的巨大整合力,既然目標相同,游戲參與者注定會在某個時點相撞。
以蘇寧為例,半年報顯示,2012年上半年其線下門店銷售額為419.1億元,僅比去年同期增長0.6%,線上線下共實現淨利潤17.45億元,同比下滑29.11%,可比店面銷售收入同比下降了10.38%。連鎖門店布局也在收縮,上半年,蘇寧淨增門店只有5個。
與此同時,張近東的夢想卻如此宏大,蘇寧正計劃徹底轉型—從線下家電連鎖企業變身為同時擁有線上、線下兩個渠道,銷售包括家電、日化、百貨等全品類產品的“沃爾瑪+亞馬遜”。到2020年,蘇寧要成為萬億級企業,其中,電子商務銷售3000億,實體店銷售3500億。而截至2011年,蘇寧整體銷售規模為1900億,大部分來自實體店銷售。
因為連續質押股票,以358億身家名列“2011福布斯中國富豪榜”的張近東也遭遇缺錢的質疑。今年7月5日,作為蘇寧電器(002024.SZ)第一大股東,他自掏腰包,拿出35億元參與蘇寧電器定向增發。由於審批造成的滯後,此時股價已比12.15元增發價下跌了30%以上。增發完成後,蘇寧電器股價仍一路下行,最低探至5.57元。如果按照市值計算,35億元已經蒸發了一半以上。8月8日,為了應對股價下跌造成的質押品不足,張近東又將個人持有的4.42億股蘇寧電器股票質押給了信托投資公司,加上已全部質押的定向增發股票,他已將佔蘇寧電器總股本9.89%的股票質押了出去,這也佔到了他持有的蘇寧電器股份的32.59%。
雖下了如此大注,但張近東不認為自己在“賭”,他認為一切皆在掌握之中,“蘇寧線上、線下的發展都是基於系統考慮,我們是有能力的順勢發展,不需要賭,也沒有必要。”拿起手邊的白瓷杯,他喝了幾口茶,放下茶杯,略微向後挪了下身子,靠在沙發後背上。“蘇寧是一家優質的上市公司,如果我的企業沒有風險,我個人的投入有什麼風險?”
2008年,接受本刊采訪時,張近東曾談到,“有人今天把房子蓋到了5層樓,就說他房子最高;蘇寧的房子還沒有出現。但我的計劃是蓋100層,現在還在打地基,所以還沒有出地面。蘇寧做的更多工作在後面,是別人看不到的。”(詳見本刊2008年8月報道:《蘇寧:賽點2008》)彼時他暗指的對手尚是國美,而京東在這一年銷售額僅13億元,虧損,並被傳統流通業大佬忽略。四年之後,京東計劃銷售額過600億,依然虧損,即使蘇寧依然將它視為“小孩子”,它也已有實力用激進方式顯示自己的存在。張近東今年49周歲,五十而知天命,天命之年,蘇寧是否已建好百層地基?
【上篇】平臺對決
終端的硝煙只是表象,電商這一輪的較量已超越粗暴的價格戰,是平臺級對決,比拼的是營銷、配送、供應鏈、倉儲、資金、人纔,以及鏈條上的每一個環節
“我們的競爭對手就剩下蘇寧了,這也是京東最後一場惡戰。”8月20日,北京北辰世紀中心辦公室內,劉強東告訴本刊記者,他說話時手裡總抓著紙巾—鼻炎又犯了,“如果打輸了就是找死,打贏了就超過它了。”
再將時鍾向回撥4天,劉強東在微博上公開叫陣:“從明天上午九點開始,京東商城所有大家電價格都要比蘇寧線上線下便宜!並且無底線的便宜,如果蘇寧敢賣1元,那京東的價格一定是0元!買大家電的人,不關注京東必吃虧!”
張近東沒有直接發聲,第一時間應戰的蘇寧易購總部執行副總裁李斌表態:“我重申:蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,我們都會即時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天9:00開始,蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷,我一定能夠幫劉總(劉強東)提前、超額完成減員增效目標。一起努力!”
約架,不一定要到朝陽公園。第二天,京東商城和蘇寧易購的獨立用戶訪問量(UV)均暴漲了2倍以上,兩家網站一度癱瘓。當天下午很多大家電商品就掛出了“缺貨”的告示。又過了幾天,交戰雙方再無大規模的降價。
大家電是蘇寧的利潤奶牛,2012年上半年,它佔據了蘇寧電器銷售額的47.6%,比數碼IT產品的毛利率要高出一倍有餘,比小家電的影響力也要大得多。而以自己的“短板”攻擊別人的“長板”,劉強東已非第一次,他曾經挑起與當當的價格戰。通過將戰火引到別人的地盤,自傷八百殺敵一萬。
劉強東最初希望看到兩大成果:一是將蘇寧國美線下門店高達2000億元的年銷售額吸引到線上,二是給蘇寧電器股價進一步施壓。
兩個目標都未收到立竿見影的效果。從8月15日開始,蘇寧順勢推出線下門店和線上電商聯動,門店喊出了“與京東比價”的口號。記者曾在戰火正酣時走訪蘇寧北京多家門店,售貨員透露晚上下班時間延長了近兩個小時,他們鼓勵顧客看著門店內液晶屏上滾動的京東價格作比較。
8月並非大家電銷售旺季,蘇寧門店銷售額卻比去年同期暴漲50%以上。易購也聲名鵲起,最高一天銷售額突破了3億元;今年上半年蘇寧易購全部銷售額也不過52.8億元。蘇寧和京東激戰當天,蘇寧電器第二大股東蘇寧電器集團有限公司宣布未來三個月內對公司股票進行增持,增持總金額合計不超過10億元。受此利好刺激,當天蘇寧電器股價大逆轉,上午還下跌了5%,下午卻直接拉昇到漲停板,此後一直穩定在6元以上。
9月1日,蘇寧易購反攻,啟動電腦、手機、數碼等3C產品的大促銷活動。李斌宣稱,“如果比京東貴,我們就差價兩倍賠!戰斗已經打響!微博不是戰場!請京東准備好貨源!大家比比看!”3C產品仍然佔據了京東銷售額的將近一半,蘇寧易購要直接攻擊京東的心髒,而京東也早有准備,推出了一批特價商品應對。
劉強東牙口雖好,卻啃不動蘇寧,但張近東也並不輕松。
如果沒有大股東增持,股價繼續下跌,張近東還將質押更多的股票。8月13日,蘇寧電器宣布擬發行規模不超過80億元的公司債券。值得注意的是,此為蘇寧上市以來,首次面向一般社會公眾募資。
兩個月間募資127億元,蘇寧歷史上從未有過。此前蘇寧的三次增發基本都間隔一年,金額最高一次是2009年的30.55億元。這次的127億元,相當於蘇寧2011年淨利潤約兩倍半。
據央行征信系統的數據顯示:截至8月初,蘇寧集團(蘇寧電器第二大股東,張近東為其實際控制人)貸款48億元,對外擔保96億元,總計負債144億元。而蘇寧要拓寬融資渠道,盡可能獲取更多資金。張近東的理由只有一個:“企業要發展”。目前,張近東個人並通過潤東投資共計持有22.4億股蘇寧電器股票,佔30.34%,他的個人榮辱,已與企業牢牢焊接在一起。
終端的硝煙只是表象,電商這一輪較量已超越粗暴的價格戰,是平臺級對決,比拼的是營銷、配送、供應鏈、倉儲、資金、人纔,以及鏈條上的每一個環節。
劉強東之前未逢敵手,恰恰因為京東比其它電商都更“重”。論營銷,京東更懂得制造話題和氣氛;論資金,拿到了15億美元融資足以傲視群雄;論供應鏈,已擁有10多個集中式倉庫和數萬名配送員,並准備繼續投資100億元,建設一個擁有7個全品類一級倉庫、80多個二級倉庫、6000多家三級物流配送中心的龐大物流配送體系;論人纔,匯聚了來自百度、宏?、甲骨文等諸多大公司的悍將。正是憑借“重兵器”,京東纔得以擊敗多數“輕”得多的電商競爭對手們。
而“重”,也是蘇寧的優勢。張近東認為自己最大的“底牌”就是蘇寧強大的後臺支橕體系,它包括倉儲、物流、配送以及把後臺系統整合起來的信息系統。
蘇寧在全國已建設88座大型倉庫,自建物流體系號稱能夠覆蓋全國1000多個城市,目前還計劃再建12個自動化倉庫,主要用於蘇寧易購小件商品的分揀。
通過一套信息系統,蘇寧將自己的供應鏈系統與前端電商網站和實體門店緊緊地連接,該信息系統最早起源於2005年上馬的SAP/ERP系統,蘇寧也是國內最早采用全套SAP系統的零售企業。此後,在IBM幫助下,蘇寧又先後實施了網站系統、商品管理系統、資金管理系統、短信平臺系統、POS系統、辦公自動化系統、HR系統,以及針對最終消費者的B2C系統和服務上游供應商的B2B系統。
弘毅投資總裁趙令歡記得,在與張近東的一次見面中,他發現張憑一部手機,就能夠對蘇寧實時業務情況了如指掌。一位電商競爭對手負責人也曾測試過蘇寧的系統,他先在蘇寧易購下了一臺手機訂單,過一會兒他打電話到蘇寧易購400客服電話去取消訂單,然後又通過400客服恢復訂單,並要求到附近的蘇寧門店取貨。到了門店,他以改變主意為由,取消了手機訂購。經過這番折騰後,他發現蘇寧尚能應付自如。
相對於京東,蘇寧在家電領域還擁有強大的低成本采購能力—每年超過1000億元的銷售額,使得蘇寧在與多數供應商的談判中都處於強勢地位。
“我們已經仔細分析過了,對手根本沒有這個實力,更沒有這個能力去打價格戰。”提起8月15日,蘇寧易購總部執行副總裁李斌流露出掩飾不住的自信。
從今年4月18日開始,蘇寧易購每月的18日都要舉行降價促銷活動,在此之前,為了准備8月18日的“大促”,李斌和易購采銷團隊忙了45天准備貨源,李幾乎與所有家電品牌廠商都談了差異化促銷手段。他自稱很清楚對手在貨品上的底牌。“你只要認真分析就會很清楚,100億規模與1000億規模成本一樣嗎?”
大家電戰斗纔打了一個上午就只能停火了,京東已有半數以上大家電促銷商品賣斷了貨。由於不願意承受價格戰造成的損失,一些大家電供應商甚至主動退出京東供應體系,海爾電子商務總經理宋寶愛就公開宣稱“京東商城價格戰打得太低,我們於今年8月停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作,因為他們都是統一集采,我們無法回避。”
在大家電領域,線下消費向線上轉移仍然非常緩慢,電器門店銷售不降反昇。蘇寧電器副董事長孫為民(微博)算了筆賬:目前蘇寧大家電毛利率在21%-25%,而運營成本一般會在10%-11%之間,即使打價格戰,蘇寧仍然有10個百分點的降價空間,並保證不會虧損。
京東雖無門店的支出,但在倉儲、物流、配送和廣告促銷上仍需大量投入,算下來總體成本仍然高達10%左右,不低於蘇寧,而由於規模還不夠大,采購還達不到規模經濟,京東“擠”利潤很難。
外部投資人表示過對蘇寧的支持。“如果要打價格戰就打好了,我們可以幫他們(蘇寧)。我在美國期間,還聽說有人在通過融資融券打壓蘇寧的股價,股價我管不著,作為投資者,我們至少會在蘇寧待上5-8年。”8月29日在武漢舉行的弘毅投資2012年會上,弘毅投資總裁趙令歡表示。而聯想控股董事長柳傳志也表態:“聯想控股作為弘毅投資的LP(有限合伙人),也問過他們對電商行業是否看透了,他們說看透了,我們堅決支持他們。”
不過,如果價格戰曠日持久,蘇寧未來收益仍將大幅下滑,投資者能否一路跟到底?他們的增持意願還在未知之數。而京東尚未IPO,投資者對此戰的態度雖有多種推測,但投資人總要熬到一個理想的退出機會,至少要推動京東跨過這道坎。
精明如劉強東,內心中也清楚短期內根本無法撼動蘇寧在大家電領域的領先優勢。它們其實都不在乎一城一地,視野也早就超越3C、家電,而是要鯨吞中國零售市場,雙方都在竭力擴充自己的貨品品類。京東之所以發起進攻,真實意圖之一是以攻為守,令蘇寧無暇他顧,自己則大力發展POP(京東開放平臺)業務。
做鞋類垂直品牌電商的優購網(微博)CMO徐雷發現,自從6月18日開始,京東就不斷進行各種鞋服類促銷活動,其中大部分商品都采用了POP運作模式,即京東吸引商家到自己的大平臺上開店,商家定價,京東從商家銷售額中扣除5-8個百分點作為平臺服務收入。商家可以選擇京東的倉儲、物流和配送並向京東支付一定的費用,也可以自己找第三方。未來,京東還可以通過出售廣告位、開放數據分析功能、開發促銷工具、協助辦理保理業務等方式,向商家收取費用。
“POP一般都是非標准產品,客單價相對較低,不適合短期內上營收規模,但由於投入較低,有利於提昇京東的利潤率水平。”他還注意到,今年上半年美國亞馬遜來自開放平臺的營收已佔到40%的比例,而利潤所佔比例則要遠遠高於40%。畢竟,賣數據和服務要比搬箱子掙得多。
周大福、傑克瓊斯、張裕等知名廠商已進駐京東,“我們去年通過開放平臺實現的營收有20多億元,今年如果順利的話將能夠達到140億元,預計將佔到全年營收的20%以上。”劉強東稱在他的長期規劃中,來自開放平臺的收入要佔總收入的50%。“我們的配送8月底就已經開放了,倉儲大概在2013-2014年左右開放。將來京東還有網站服務、Web平臺服務、倉儲服務、配送服務、POS機刷卡、在線支付服務,還有雲服務,說白了到最後我們變成了一個方案解決商,靠這些來賺錢。”
蘇寧易購緊盯著同樣的標靶。7月,易購舉行開放平臺戰略發布會,吸引各種品類商家入駐,並針對商家提供采購、銷售、庫存、倉儲物流、售後、數據分析等整套服務。據張近東提供的數據,目前已有4000多家廠商向蘇寧易購提出了申請。
蘇寧曾多次將未來描述為,“亞馬遜+沃爾瑪”,但2011年張近東曾在美國考察數月,他既沒有去沃爾瑪總部所在的阿肯色州本頓維爾市,也沒有去亞馬遜所在的華盛頓州西雅圖市,而是徑直去了科技公司最為集中的硅谷,參觀考察微軟、IBM、谷歌、Facebook等公司。“信息技術讓我很震撼,很興奮。美國這個市場有很多的機會,不過我們更有機會,更加充滿信心,能夠做到後來居上。”蘇寧計劃今年在硅谷建立自己的研究院,研發自己的雲服務解決方案,並在9月底聯合日本先鋒公司推出雲服務手機。
招數千變萬化,但“二東”都希望消費者能夠在自己構建的生態圈中,解決幾乎所有購物與服務問題,這意味著他們難免入侵阿裡系的地盤。
之前,阿裡巴巴佔領了外貿電子商務、淘寶解決了網民長尾需求、支付寶解決了網購的小額支付;之後,“阿裡系”又順勢推出了主打B2C的淘寶商城(後更名為天貓商城),瞄准的是國內消費者對品牌商品的需求。今年5月天貓召開電商促銷大會,它的全年交易額計劃驚人龐大,達到2000億元,是易購與京東今年計劃之和的兩倍多。
天貓主要的供應商也是品牌廠商。寶潔中國於2009年進入電子商務領域,並在天貓建立了旗艦店。如今,其與淘寶、天貓、京東、1號店均有合作。負責寶潔電子商務的Nancy表示,因為與天貓合作最早,幾年磨合下來,它已成為寶潔在電子商務領域業績最好的平臺。寶潔在天貓旗艦店第一個月銷售額僅有70萬元,現在已增長到了千萬元級別。
擁有更強後臺能力的京東與蘇寧加入戰團,他們對天貓的衝擊也顯而易見。據本刊調查,一些品牌廠商已開始為11月11日“光棍節”的促銷活動做准備,卻因到底選擇哪家電商平臺而犯了愁。
趙令歡認為,未來市場上天貓這樣的信息交易平臺與蘇寧易購這樣的商務交易平臺會長期共存。不過,天貓在倉儲物流上的發力,蘇寧、京東在開放平臺上的野心,將使得兩種不同類型的平臺發生新的遭遇戰。
確實,在張近東的長期規劃中,他的競爭對手並不是劉強東,而是“拿著望遠鏡也找不到對手”的馬雲。