|
||||
去庫存成主旋律白電顯現頹敗之勢
通過對賣場地走訪,以及對行業事件的關注,我們了解到預期中的元旦及春節銷售旺季並未來臨,短期白電終端需求仍不樂觀。從2011年第四季度,家電行業整體景氣度下滑,主要子行業表現各異。其中,白電(冰箱、空調、洗衣機)行業受到宏觀環境、海外經濟情況不佳以及補貼政策退出的影響,整體景氣度下滑。
白電行業的頹敗之勢從上市公司2011年三季度財報中便可見一斑:格力、美的這兩家白電巨頭的營業收入和淨利潤增幅同比上一年明顯放緩,澳柯瑪2011年前三季度淨利潤同比暴跌44%,美菱電器和海信科龍的營業收入和淨利潤同比也是雙雙下跌。
空調:經歷涼夏、暖冬以及地產調控的三重打擊,去庫存成為空調行業Q4的主題,行業性的銷量下滑幅度超出多方預期。不過,奧維諮詢分析師張彥斌認為,2012年白電的庫存狀況能得到改善。造成2011年白電業低迷的重要原因之一就是巨大庫存。數據顯示,空調在新冷凍年度開盤時達到歷史高位——1620萬套,不僅大量佔用了廠家、商家的資金,還動搖了廠商對市場的信心。經過近5個月的去庫存化,目前庫存已經基本恢復到正常合理水平。
冰洗:以更新需求為主的冰洗產品受政策拉動效應影響較大,因此短期需求承壓,部分企業由於庫存較多也加大了年底去庫存的力度。Q4行業收入增速預計會下滑較多,相對來說,產品定位中高端的企業業績受影響的程度較小,仍將有望維持正增長,盈利能力環比提昇。
透過現象看本質或許誘因並不單純
中國白電業之所以在2011年栽了個大跟頭,原因不僅是因為優惠政策環境緊密相關,但還有一個重要原因在於:大多數白電企業對於長期存在的巨額廣告費用投放、人海戰術、銷售渠道建設與管理費用過高等問題未能妥善解決,粗放式的經營方式使得白電業整體運營管理能力不及黑電業。這從2011年年末美的集團的大裁員就可窺探出一二。
美的電器董事長方洪波指出,美的不排除為應對接下來的形勢再作出相應的調整。美的制冷集團副總裁、新聞發言人王金亮則表示,受整個家電產業的影響,目前的舉措是企業主動轉型、提高附加值和運營效率的一種表現。
另外,成本上昇從去年初就開始困擾家電企業,原材料價格更是忽漲忽跌,鋼材和銅是白電產品必不可少的制造原料,卻在年初一路大漲,年末暴跌。僅以鋼鐵為例,去年9月粗鋼產量達到190萬噸,市場難以消化,導致當夜鋼材及其原材料價格持續下行,同時9月末國內銅現貨價格也經歷了單周跌幅達10.6%的暴跌。
觀點:在2012年各種政策推動不再顯現的背景下,白電行業仍將遭遇市場寒冬,如何在收縮中進行組織架構和銷售模式的轉變,纔是企業如何度過“寒冬”的關鍵。