|
||||
對於剛剛過去的2011冷年,眾多的市場分析都提到,“品牌集中度進一步提高,出現強者恆強的局面”,統計數據也證實了這一點,2011冷年,包括格力、美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍(微博)在內的六大品牌市場份額已經超過了80%,其中格力、美的的市場份額之和更是超過了50%,差距正在拉大,志高、奧克斯、海信科龍等第二集團的品牌又該如何突圍?
空調市場品牌集中度提高
2011冷年,空調行業兩大巨頭格力、美的與其他競爭對手的差距正在拉大。根據此前公布的半年報顯示,格力上半年空調業務營收達到了372.04億元,同比增長了61.8%,美的上半年空調業務的收入為425億元,同比增長64%。兩者的市場份額之和已經超過了50%。
相比較而言,曾經在很長一段時間內與格力、美的共同構築中國空調行業“三駕馬車”的海爾,表現則稍顯遜色,今年上半年空調業務僅實現營收82.4億元,雖然仍位列行業第三,與格力、美的一起的市場佔比達到了64.9%,但不可否認已經被美的、格力遠遠的甩在了後面,在空調行業第一集團軍中處於“吊車尾”的狀態。
更讓海爾尷尬的是,第二集團軍的品牌開始表現出強勁的增長勢頭,志高去年41%的增長速度比海爾高出約10個百分點;緊隨其後的奧克斯2011冷年的銷售增長率更達到90%。不過盡管如此,第二集團軍品牌的市場份額仍與第一集團軍存在較大差距,都沒有能夠突破兩位數,在5%左右徘徊,根據奧維諮詢的統計數據顯示,2011冷年志高、奧克斯和海信科龍的市場份額分別為6.3%、5.9%和4.8%。
“雙寡頭”地位難撼動
對於如今美的與格力的雙寡頭格局,家電觀察人士劉步塵認為,這是市場競爭的結果,美的和格力之所以能夠在市場上佔據優勢地位,主要由於兩方面原因:一是本色產品利益高,也就是這兩個品牌都有先進的技術和工業設計,能夠提供給消費者優質的產品。第二是品牌形象高,美的和格力都形成了完整的工業鏈,也營造了良好的社會品牌形象。
這給第二集團軍品牌以壓力,海信科龍市場部總監宋紅燕認為壓力與動力並存,“我們應該做的就是提高自己的產品和技術”。志高空調公關部長黃通華也表示, “練好自己的內功纔是最重要的,以積極進取的心態完成自己的年度計劃和目標,是應對這種市場競爭局面最好的方式”,他認為所謂“雙寡頭”局面仍然存在變數。
劉步塵則認為“強者愈強”的現象並不是什麼壞事,第二集團軍想要突圍取決於他們是否能夠不斷創新,能否創立良好的品牌形象以及本身的戰略,“做好自己的品牌,做強自己的品牌,找到自己的核心競爭力”。
變頻成突圍較量重頭戰場
事實上,第二集團軍的突圍較量已經展開,三大品牌紛紛發力變頻領域,變頻市場成為這張較量戰的重頭戲。
本周三,海信宣布其與中國疾病預防控制中心環境所聯合研發的“FPA全淨化”健康變頻空調上市。海信科龍副總裁王雲利表示,自1997年推出我國第一款變頻空調以來,海信空調已經有15年專業變頻研發的經驗,未來將繼續強化變頻戰略,強調變頻專家形象,並將健康功能作為主推的重點,從注重“室內溫度調節”昇級為關注“空氣質量調節”。據他介紹,此次共推出6大系列,20個型號,中秋、國慶期間首批供應市場5萬臺,“2012年海信全淨化空調的銷售目標是突破百萬臺”。
上周末,志高在廣州宣布將加快變頻產品的普及。志高常務副總裁鄭祖義表示,2012冷年,志高將延續以往的差異化戰略,並重點把差異化優勢從定頻移植至變頻,全面提速變頻市場的推進。據介紹,志高的變頻差異化戰略將鎖定“技術差異化”,即擁有自主研發直流電機、變頻電控技術的行業獨家“完全直流變頻”。鄭祖義表示,志高2011年度變頻產品銷量增長了五倍,2012冷年,志高有望寄托“完全直流變頻”進一步提高變頻總體市場份額。
就在不久前,奧克斯在南昌宣布與國際半導體芯片巨頭瑞薩建立聯合實驗室,聯合實驗室的中心合作項目,將圍繞變頻空調核心控制技術展開。奧克斯透露,雙方還將建立技術人員的專業培訓和交流互動機制,以便於奧克斯全面吸收轉化瑞薩領先國際的微控制器芯片技術。2011冷年奧克斯實現了銷量500萬套的突破,其中內銷350萬套,同比增長高達90%。奧克斯空調國內營銷公司總經理金傑表示,目標2012冷年銷售規模要達到700萬套,到2013冷年突破1000萬套。
此外,以志高和奧克斯為例,近兩年的迅速成長主要依靠三四級市場。志高早在兩年前就開始全面布局,將營銷渠道延伸至三四級市場,奧克斯也將發展重點區域鎖定在三四級市場,在其規劃中,三四級市場佔比要大於一二級市場。作為未來空調行業最重要的增長引擎,三四級市場也將成為第二集團軍較量的主戰場,未來必將迎來一番更為激烈的廝殺。