|
||||
我國空調產業再次享受了高增長的喜悅。2011年中國空調行業發展趨勢高峰會近日在北京舉行,會議透露的信息表明,2011冷凍年度,空調行業產銷首次突破1億臺大關,內銷出貨達到5300萬臺,較上一年度淨增1500萬臺,終端銷量4919萬套,同比增長幅度達到34.4%,創下歷史新高。其中三、四級市場實現銷售1015萬臺,同比增長高達66.2%,表現比一、二級市場更為“給力”。但是,在銷售出現大幅度增長的背後,卻是利潤率下滑的尷尬。國內空調市場正處於變革的關鍵時期。
高增長同時毛利率下降
空調行業的高增長與政策的刺激有直接的關系。奧維諮詢研究院院長張彥斌認為,2009年以來,空調市場異常繁榮,首先在於政府為了應對國際金融危機采取了積極的財政政策與寬松的貨幣政策,造成了需求的大幅度增加。
節能惠民政策對整個行業貢獻不小,同時三、四級市場受到城鎮化提高、家電下鄉的影響,消費能力也迅速上昇。自2009年6月開始實施的節能惠民政策,對能效等級1級或2級以上的空調實行了財政補貼方式,由此促進了空調產品的更新換代,也使空調市場進入了新一輪增長。
不過,在高速增長背後,空調企業利潤增長率的下降也引發了市場擔懮。數據顯示,2011冷凍年度,空調企業毛利水平呈現不斷下降趨勢。
“大部分品牌出現了盈利水平下滑。”奧維諮詢白色家電中心總監韓昱認為,主要原因是受通脹壓力不斷加大及營運成本不斷增加的影響,此外還包括節能惠民補貼的大幅縮水。在2011年6月該補貼到期後,意味著消費者購買節能空調時無法再享受政府至少每套150元的補貼。張彥斌認為,補貼政策退出,必然會對企業產生影響:首先,遇到漲價的壓力。不漲價的話,就意味著企業要承擔至少150元的成本壓力。其次,消費者將對政策退出提前“消化”。當消費者意識到“節能補貼”政策退出商品價格一定會上漲時,他們將堅定購買的信心,由原來的猶豫觀望變為出手購買。這種消費的提前釋放,其實是預支了下一年度的需求。
企業需規劃新產品策略
在節能補貼時期,空調企業主推高能效定頻空調。但是,在政策結束以後,主推高能效定頻空調,還是主推變頻空調,對企業來說是一個兩難的選擇。
張彥斌認為,在新冷凍年的市場策略中,產品策略將是企業的重點與難點。空調最大的潛在市場是農村鄉鎮市場,正處於產品普及階段,該階段左右消費者是否購買的關鍵因素是價格。“不論是一級能效產品,還是變頻產品,都與三級能效產品在價格上有很大的差距。對於農村市場來說,具有價格優勢的三級能效產品還是最受歡迎。估計一些廠家會把生產重點轉向三級能效產品,以推動鄉鎮市場的快速發展,繼續做大市場蛋糕。但是這樣一來,又將與主推變頻與節能產品出現矛盾。變頻市場在今年已經得到快速發展,如果廠家推出的三級能效產品的價格比變頻產品的價格低很多的話,變頻產品在市場上的普及又會受到一定制約。 ”張彥斌說。
根據奧維諮詢的市場調查,美的這樣的廠家已基本完成向變頻轉向,他們不會再考慮主推三級能效的定頻空調。但也有經銷商反映,市場上對價格相對較低的定頻空調還有需求,他們不希望由於少了低價產品而增加推廣的難度。廠家或許需要要考慮經銷商的意見,否則很可能會失去部分市場份額。因而,在新冷凍年的產品策略制定中,上述矛盾將如何化解,是兩條腿走路,還是專心致志推變頻?問題已經擺在了廠家面前。如何破解將考驗廠家把握市場的智慧與能力。
品牌集中度進一步提高
從品牌表現來看,馬太效應繼續在國內空調行業中發揮效應,品牌集中度進一步提高。奧維諮詢數據顯示,2011冷凍年度,前三品牌格力、美的、海爾銷量佔比為64.9%,同比上昇1.2個百分點。其中,美的依托全產業鏈及多品類整合營銷優勢,在內銷和出口市場同時發力,總銷量已略超格力,躍居行業榜首。與此同時,志高、奧克斯、格蘭仕、TCL等國產品牌也有著突出的市場表現,銷售增長高於市場大盤。
相比於國產品牌的銷量漲幅,合資品牌市場表現乏力,市場佔比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表現比較穩健外,三菱電機、上海日立、富士通、沈陽三洋、大金的增長是差強人意,甚至出現負增長。
2012冷年,我國家用空調市場或將出現規模增速下滑。在此條件下,企業必將面臨增長方式的轉變,由以往跟隨市場大盤“水漲船高”式的增長轉向搶佔對手份額的“掠奪”式增長。
隨著各項刺激性政策的逐步減弱,中小品牌的市場生存空間將會受到擠壓,甚至不排除被淘汰出局,而產業規模大、渠道效率高的品牌將進一步獲得更多的市場份額。主流空調企業經過多輪“跑馬圈地”,已逐步實現了三、四級市場的渠道布局,渠道重心不斷下沈,海爾、美的、格力等白電龍頭企業更是將自建渠道網絡的觸角延伸到鄉村一級市場。
在市場規模增速回落的行業休整期,品牌格局將更加呈現出“強者愈強”的馬太效應,家用空調市場的品牌份額將進一步集中。奧維諮詢預計,2012冷年,美的、格力、海爾、志高、奧克斯前五品牌的市場佔有率將有望超過80%,品牌集中度將進一步提高。