2月26日,最新空調排產數據出爐,奧維雲網監測數據顯示,2024年3月家用空調總排產2032萬臺,同比增長21.6%;其中內銷排產1088萬臺,同比增長17.6%;出口排產944萬臺,同比增長26.5%。廠家之所以信心滿滿,很大程度上是受去年夏天高溫之下,空調市場異常火爆的影響,但今年空調市場能否復制去年的高景氣度仍不好說,緊鑼密鼓地生產,是否有刻舟求劍之嫌?
業內專家指出,不可否認的是,今年空調市場面臨著種種不確定,但開年良好的銷售數據為廠家注入了信心,在此之外,也有經銷商保持庫存水位的需求,雖然空調要“靠天吃飯”,市場陰晴不定,但產品結構昇級的趨勢已愈發明晰,這為企業的長期戰略指明了方向。
因何高增
去年夏季異乎尋常的高溫,給空調市場注入了活力,奧維雲網統計顯示,2023年家用空調生產1.63億臺,同比增長12.3%;銷售1.57億臺,同比增長10.4%。但這種“靠天吃飯”的情況能否延續並不好說,分季度看,去年上半年在需求集中釋放、零售額規模同比高增19.5%之後,三季度銷售數據有所下滑,雖然全年空調銷售額、量可觀,但這條先高後低的曲線也凸顯出市場隱懮。
產業觀察家許意強對北京商報記者稱,去年空調市場的火爆在今年能否復制仍不確定,只因去年的高增長有其特殊性,在高溫到來前,不少空調企業,尤其是平價產品已經出現積壓,庫存處於較高水位,集中銷售出去的多是此類產品,換言之,供過於求或許是如今空調行業常態。
既然如此,為何空調企業仍信心高漲積極備產?其中關鍵是排產數據與市場需求並非密切同步,許意強指出,空調這種白電大單品無論線上、線下,如今仍高度依賴經銷商渠道,經銷商需要向上游企業提貨,保持一定的庫存水位,再根據下游市場需求制定銷售策略,簡言之,企業的排產數據並不直接反映市場當前的需求量。
更重要的是,今年開年白電市場銷售數據向好,其中1月家用空調線上零售額增速同比超125%,不可否認的是,去年春節在陽歷1月,期間家電銷售不旺,令同比基數較低,不過空調市場回暖的信號已較為明晰,這促使廠商全力備貨,3月排產計劃因此高增。
變與不變
盡管空調市場的波動令人迷茫,但在專家看來,空調動銷的長期邏輯並沒有變。
資深產業經濟觀察家梁振鵬對北京商報記者談到,空調產品滲透率高、市場飽和,動銷主要靠換新需求的基本邏輯沒變,包括格力、美的等業內龍頭廠商的策略也穩定而明晰,即不斷推動產品結構昇級,其在排產計劃上也相對穩定,去年空調的需求缺口,主要被中小品牌、平價產品所填補,大企業往往不會一擁而上,而是專注於長期戰略。
數據也印證了這一觀點,在去年掛機空調線上市場中,2600—3500元價格段內,排在前5名企業的品牌集中度同比下滑,而在4500元以上的領域中,前5名的市場集中度反而有所提昇,佔比達到約90%。
在線下市場中,4500元以上的1.5匹掛機空調銷量佔比達到13.3%,相較2022年同比提昇4%,而11000元以上的3匹櫃機空調銷量佔比為12.9%,相比上一年提昇1.5%。
高端化往往與個性化相伴,一些品牌也通過更精細的市場定位,挖掘細分需求,避免陷入同質化競爭及價格戰,例如,海信在新風領域打造品牌標簽,奧克斯依托於奧知音建立語音空調的品牌認知,而松下空調則依托納諾怡技術不斷打造“健康空氣專家”的品牌形象。
業內觀點指出,空調產品靠天吃飯的屬性難以改變,而在高飽和的限量時代下,這一屬性難免令企業經營時漲時跌,但產品結構昇級的總趨勢不會變,只要把握住這一關鍵,在更長的時間尺度內,企業仍然大有可為。