激光電視想要更上一層樓 還要做出三大突破

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來源: 投影時代網 作者: 編輯:張思政 2017-09-20 10:08:36

  2017年上半年激光電視銷量以235%的增幅,成爲彩電各類產品中的銷量增速冠軍。這是一個不錯的成績,但是卻並非是一個可以高枕無憂的成績:因爲,從總量看,激光電視依然處於“萌芽”階段。

  激光電視的目標應該是什麼

  和國內彩電市場每年4500-5500萬臺的規模比較,即便激光電視實現了235%的高速增長,其總市場佔比,2017年也將難以突破0.2%。

  這個數據意味着什麼呢?第一,激光電視總量規模非常小,總體市場影響力依然不足;第二,激光電視增長的空間很大,且即便持續保持翻番的增幅,短期內也不需要擔心碰觸天花板。

  以上兩點,可以概括爲“風險高、收益更高”的產業願景。事實上,激光電視產業,從一開始就制訂了錯位、錯峯、獨家優勢的發展策略。以最具性價比的大屏爲核心價值點,以高端用戶和超大屏用戶爲市場基本面,目標瞄準整個彩電市場5%份額,構建一個200-300億元的獨立市場。

  從歐美國家,100英寸家庭大屏的需求看,在國內近14億人口中,每年市場規模不會低於百萬臺。結合傳統電視機大屏化的趨勢——例如過去三年液晶電視最受歡迎的尺寸從42英寸變成了55英寸,顯示面積增加了70%——百英寸級別的大屏產品需求還將大幅增長。

  目標具有理性、擁有歷史的市場邏輯與現實的市場邏輯,這三者是目前激光電視市場參與者“敢於大手筆”投入的基礎。市場邏輯與產業投入的共振,則是激光電視市場表現出巨大活力的關鍵。但是,僅有這樣的戰略格局,還不足以實現激光電視的產業願景。

  三大瓶頸制約激光電視的普及

  廠商端擁有一張美好的藍圖,但是消費者這端空白太多——這是激光電視市場目前的“基本行情”。

  首先,作爲最終用戶,消費者接觸到激光電視的機會“非常少”。彩電消費本身是居家選擇策略,具有內在的民主決議和理性購物的特點。這種消費特點,導致彩電市場往往具有“從衆消費”、“依熟消費”的市場慣性。這對於一個全新技術的導入是很不利的情形。尤其是激光電視,本身的目標定義即是細分市場性的,而非在絕對數量和其他技術競爭,這導致,消費者認知激光電視存在現實障礙。

  例如,與OLED電視比較,後者可以充分利用該顯示技術在手機、PC、TV等多領域應用的普及潛力,作爲“知識傳遞”的能量場,影響消費者的選購意向。對比而言,激光電視在可選擇的市場培育途徑上就比較狹窄。這將考驗激光電視行業參與者的“營銷能力”。

  第二,從產品體驗角度看,激光電視行業的完善性並不充分。一個總規模不大的創新產品,在產品體驗上擁有一些複雜性,是必然的事情。也許在專業產品領域,這不是大問題;但是在消費電子市場,在消費電子越來越強調傻瓜化、人性化、即用性的背景下,激光電視的體驗完美度就成了一個瓶頸。

  作爲一種以體系存在爲特徵的應用產品,激光電視至少需要主機、屏幕、音響等硬件;且如果要實現極好的體驗感,還需要配合細心的安裝施工、配套的主機可藏式電視櫃等外在條件。亦,激光電視的體系本身比傳統平板液晶複雜,這構成了激光電視推向市場的一個障礙。克服這個障礙,需要品牌廠商不僅關注核心技術的進步與突破,也要關注消費者的最後一公里“購物體驗”。

  第三,產品和消費者之間的良性互動,還需要建立在一個“紮實落地的銷售體系”之上。目前,激光電視的銷售,很大程度上依賴的是專業家庭影院集成商。而這些渠道力量,不足以在廣闊的普通消費者市場創造出足夠多的“服務供給”。

  某種意義上,激光電視對“專業家庭影院服務商”的依賴,就是激光電視產業中間環節的“與電視市場的脫鉤”。或者說,激光電視市場的總量一直在低位徘徊,其中重要的原因就在於這個行業還不具有爲最普通的消費者提供“激光電視銷售”服務的能力。

  當然,任何新技術產品的推廣都不是“一蹴而就”的,激光電視產品也要遵從產業規模和認知水平不斷迭代的市場規律。不過,這不等於廠商們就可以坐等市場成熟——市場的成熟和產業迭代,靠的廠商們主動的努力。

  讀懂產業文化,激光電視要建立垂直勢力

  “潛在市場需求很大,實際市場銷量很小”,這個邏輯衝突決定了激光電視行業發展的主要矛盾方面是“廠商和品牌”。因爲,在激光電視目前的基本規模下,只要廠商和品牌力量能夠延伸到新的空間,自然銷量就會增長。

  這個邏輯也是2017年上半年激光電視行業235%的增幅的來源:因爲激光顯示的供給中的品牌數量、產品型號在此之前經歷了翻番式的擴充;市場營銷的投資也創造出歷史新高。所以,在更廣闊的空白區域,市場給予了激光電視235%的增長率。

  這個邏輯也說明“投入”在今天的激光電視市場的重要性:在激光電視還處於初始發展期的時候,澆水施肥的投入不可避免。沒有這些投入,激光電視不會自己成長成參天大樹,甚至可能夭折。

  同時,對於激光電視產品的市場價值,還需要做深層次的闡述:即激光電視不是必須性的產品,而是錦上添花的產品。激光電視的核心價值是大屏幕。而大屏電視和小屏幕電視本身並不具有功能上的“必須替代性”。近年來大屏電視的高速普及,不是建立在技術突破上的,而是建立在成本下降上——當大屏幕的顯示面積增幅,與其售價增幅的比大於2:1的時候,就會有相當一部分消費者選擇大屏幕產品。因爲這時候的大屏幕看起來在單位顯示面積成本上非常划算。

  對於一個以“錦上添花”爲核心市場價值邏輯的產品,必要的主動市場培育是必須的:必須性的產品,不需要強主動市場培育;發展型的產品則需要必要的引導;必要性越是下降的產品,其市場引導的成本佔比,特別是前期推廣階段的佔比就會越高。所以,從激光電視的價值特點看,該產品也是一個需要“強”投入才能推動產品普及的品類。

  而真正願意在一個新產品上花費財力進行市場培育的產業參與者,只有“品牌廠商”這一個環節。從這一點看,垂直品牌影響力會是激光電視廠商之間競爭的關鍵所在。

  在激光電視市場,海信作爲最早的推崇者,成績斐然;堅果作爲後起的加盟品牌也成績斐然。二者共同的特點即是品牌垂直影響力巨大。反而,作爲傳統技術大佬的投影機品牌,在激光電視圈卻陷入了一些瓶頸之中——因爲,投影產業的分銷文化,本身是對廠商垂直影響力的切割和削弱。

  打贏這場沒有敵人的戰役,亦需實力

  作爲彩電市場的新秀,很多人將激光電視視爲既有技術的競爭者。這個觀念卻是錯誤的。事實上,激光電視並沒有敵人。

  和樂視49萬的120英寸液晶比較,激光電視的真正優勢並非“便宜”。而是前者根本無法量產。樂視只不過是用一個定製的概念,炒作了一下品牌影響力。這一邏輯不僅適用於今天的液晶時代,也適用於未來的OLED電視時代:因爲二者是共同的半導體基板式顯示技術,均無法在100英寸,乃至以上級別大規模製造,更別談產品經濟性。

  從這個角度看,激光電視是開拓了彩電顯示的一個嶄新領域——從90英寸到140英寸的家庭大幕市場。這個市場前無古人,目前亦可說“後無來者”。

  當然,談到大幕市場,很多人都會指出“那豈不是電影院”的天下。視激光電視爲電影院的競爭者,這種觀念也是錯誤的。核心原因在於,電影上映都有“檔期”,電影工業不斷提供新片。這導致更多的“存量”電影不可能在電影院去觀看,且更多的非電影類的精緻節目,比如綜藝、電視劇、紀錄片,也不可能到電影院觀看。所以,內容切割使得激光電視不會是電影巨幕的競爭者。

  反而,激光電視的家庭巨幕,更是電影院巨幕文化的延伸、電影院觀影內容空白的有效補充,激光電視是電影迷們的“必備神器”。

  完全一個嶄新的市場、沒有針對性的競爭者:這讓激光電視的市場推展有容易的一面,但是也會略顯孤獨。後者則不利於激光電視這個大屏概念在普通消費者中的廣泛傳播和快速認知。

  事實上,除了技術創新之外(這方面激光電視已經空前成熟),激光電視的市場發展,就是在與“獨特新創市場空間的孤獨性”做鬥爭。對此,筆者認爲“讓更多人意識到有這樣一個選擇,比讓更多人去選擇,對於今日的激光電視而言,是更爲重要且困難的工作”。

  2017年上半年,激光電視以235%的成績,迎來了一個小的爆發高潮。但是這還不是慶幸和歡呼的時候。面對兩三百萬的最初市場設計的規模底線,激光電視依然是一個非常稚嫩的幼芽,依然需要投入、關懷、呵護和勇敢的產業精神。

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