上半年零售量下降 市場低迷倒逼彩電業上高端

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來源: 經濟日報 作者: 編輯:談義 2017-08-17 09:50:56

上半年,由於上游面板持續漲價,加上前期消費透支、互聯網紅利消退以及需求不振等多重因素共同作用,彩電業日子不好過,全年負增長几成定局。展望未來,彩電業唯有加快供給側結構性改革,瞄準大屏、高端市場發力,摒棄同質化、價格戰的傳統競爭方式,方能應對市場嚴酷挑戰。下半年,面板漲價趨勢有望回落,加上行業推進“汰舊換優”活動,彩電業前景可期,具有競爭優勢的彩電企業有望贏得消費升級新機遇

今年彩電業日子不好過。上半年,國內彩電市場遭遇寒流,彩電銷量出現負增長,上游面板持續漲價加大了成本壓力,彩電整機企業處境艱難、效益低下。面對重壓,彩電品牌走勢分化,競爭力較弱的企業頹勢明顯;骨幹企業則穩中求進,結構調整取得了明顯成效。

業界普遍認爲,今年全年彩電業負增長几成定局,但彩電業前景依然光明。行業推進的“汰舊換優”活動有望釋放市場潛力,企業加速實施創新驅動戰略,有望贏得消費升級新機遇。

下行壓力加大

市場機構奧維雲網日前發佈的《2017中國彩電市場半年度總結報告》顯示,今年上半年,國內彩電零售量規模爲2181萬臺,同比下降7.3%;零售額740億元,同比增長4.3%。

彩電市場呈現高位盤整態勢,彩電內銷量下滑,主要是受消費透支、房地產調控、缺少重大體育賽事支撐等綜合因素影響。去年,彩電業依靠低價促銷撬動市場,推高了當年銷售規模,但也在一定程度上透支了消費需求,其後續影響逐步顯現。隨着互聯網紅利消退,線上市場情況也不樂觀。上半年,線上彩電零售量爲768萬臺,市場佔比爲35%,較去年同期下降了1個百分點。

相對於去年的增量不增收,今年上半年彩電業呈現減量增收景象,這表明彩電價格上漲帶動了銷售額增長。儘管如此,彩電整機企業依然高興不起來,畢竟上游面板漲價勢頭很猛。

奧維雲網監測顯示,此輪面板漲價潮自2016年4月份開始,一直持續到2017年5月份,歷時14個月,是面板歷史上最長的一次漲價過程。受面板漲價影響最大的是中小尺寸液晶電視產品,特別是40英寸和43英寸產品,6月份這兩個尺寸的FHD整機銷售均價分別上漲了20%和18%。

“由於面板價格漲幅高於整機,彩電企業利潤普遍下滑,行業淨利潤估算不足1%,低於去年同期約1.5%的水平。”中國電子視像行業協會副祕書長彭健鋒舉例說,今年6月份銷量最大的55英寸電視,4K UHD面板均價同比增長19%,但整機均價卻下降了1.5%;銷量第二的32英寸電視,HD面板均價同比增長26%,整機均價僅增長13%。

由於我國彩電業集中度不高,加上互聯網彩電品牌大量涌入,市場更顯擁擠,同質化競爭不斷壓低行業利潤,企業很難消化面板上漲成本,生產經營難度加大。

“彩電業價格戰結出‘苦果’。”奧維雲網黑電事業部總經理翁振華表示,2016年彩電行業共開展18次不同規模的促銷,較2015年增加了6次。低價作爲彩電業促銷的利器,已將消費者的價格預期拉低。

爭奪大屏高地

面對重壓,彩電市場品牌格局發生了新變化。上半年,國內傳統彩電品牌市場份額爲69.1%,較去年下降0.3個百分點;互聯網品牌的份額爲12.0%,較去年下降4.0個百分點;外資品牌的份額爲18.9%,較去年上升4.3個百分點。

外資品牌份額提升,體現在高端市場的競爭力,也與富士康收購夏普後充分發揮上下游一體化優勢直接相關。互聯網品牌的滑坡,特別是領頭羊樂視因資金鍊問題陷入危機,說明不計代價的跑馬圈地已難以爲繼。

“行業應該堅持價值競爭,摒棄同質化、價格戰的競爭方式。”彭健鋒分析指出,入門級市場主要以沖銷量規模、佔領家庭互聯網入口爲目的,價格競爭較爲慘烈,難以獲取正常利潤。隨着中等收入羣體崛起,質量好、服務好、設計好、體驗好、更健康的產品受到市場歡迎,且盈利能力較強。

“彩電市場對大屏的需求不斷提升,尺寸增長持續成爲彩電升級主旋律。” 翁振華介紹說,上半年彩電零售市場上,55英寸彩電的份額增長最快,同比增長7個百分點,份額達28.8%。65英寸及以上大尺寸成爲品牌商的主戰場,上半年線上和線下新上市機型均爲93個,較去年同期分別增加38個和13個,市場份額爲5.7%,增長了1.7個百分點。

前景依然可期

展望下半年彩電市場形勢,業界普遍持謹慎態度。翁振華認爲,進入下半年,面板漲價趨勢得到遏制,四季度有望回落。面板價格下降會在一定程度上緩解整機企業的成本壓力,爲年終促銷提供空間。整體來看,下半年國內彩電市場表現優於上半年,市場規模約爲2612萬臺,同比下降4.6%;2017年全年彩電市場規模將達4792萬臺,同比下降5.8%。

從深層次分析,我國彩電行業出現了結構性過剩,低端產品產能過剩,中高端消費需求尚不能完全滿足。彭健鋒提出,彩電業要大力推進供給側結構性改革,實現以提高質量和效益爲中心的發展。

目前,彩電業正處於新一輪技術和產業升級的關鍵期。爲搶抓機遇,國內彩電企業加速實施創新驅動戰略,在OLED、激光電視、人工智能等方向積極佈局、重點出擊。OLED被視作新一代顯示技術,今年上半年OLED電視的市場滲透率爲0.2%,同比增長0.1個百分點,創維、康佳、長虹等企業競相發力OLED產品。激光電視在超大尺寸顯示方面具有優勢,海信作爲引領者,已實現從2K到4K再到雙色4K的技術突破,產品覆蓋88英寸、100英寸、120英寸。數據顯示,上半年家用激光投影市場滲透率爲0.1%。近期,艾洛維、看尚、小米等品牌的進入,令激光電視市場再度升溫。

今年是人工智能電視元年,各大品牌紛紛推出人工智能電視新品。長虹推出的Q5N系列電視,通過對用戶的自然語音處理和對數據的挖掘、分析,以人工智能電視爲核心,實現視頻推薦、生活服務、產品服務購買等功能,打造智能家居系統。聯想率先在電視中應用遠場語音交互技術,給電視用戶帶來了全新的操作互動體驗。

“我國彩電行業的未來依然可期。”彭健鋒表示,目前國內超期服役電視接近2.5億臺,彩電市場潛力尚未充分挖掘。據測算,彩電的使用年限從目前的12年縮短至7年,國內彩電市場規模將從目前的每年5000萬臺水平,擴大至7500萬臺以上。

8月1日,中國電子視像行業協會發出了《關於全面開展彩電行業“汰舊換優”專項工程的通知》。在工信部電子信息司的指導下,視像行業協會聯合中國家用電器商業協會、品牌彩電企業、家電渠道企業以及廢棄電器電子處理企業全面開展彩電“汰舊換優”專項工程。“汰舊換優”是指鼓勵淘汰超過7年安全使用期的舊電視,更換成更環保、畫質音質更好、智能化的新產品。近期,TCL、海信等企業已經在線上和線下市場做了大量的宣傳和服務工作。

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