彩電市場遇成長天花板 線下線上成績慘淡

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來源: 央視財經 作者: 編輯:張思政 2017-08-09 09:47:00

內容提要:最近,家電行業紛紛發布中期業績報告。有一個行業出現了多年未見的利潤下滑甚至虧損,這就是電視機產業。這當中到底發生了什麼?

  最近,家電行業紛紛發布中期業績報告。有一個行業出現了多年未見的利潤下滑甚至虧損,這就是電視機產業。這當中到底發生了什麼?

  電視機銷售冷清線下線上都慘淡

  朱錫貴是一名家電賣場裡的銷售員,他已經銷售了四年多的國產品牌電視機。7月30日下午4點,本應該是最繁忙的時間,但是空蕩蕩的賣場裡,鮮少有顧客光臨,而朱錫貴今天,還沒有開張。電視銷售業務員朱錫貴:七月份到現在是賣了33臺,去年七月份整個月是賣了50多臺,從去年的下半年開始就感覺有點壓力了,從十月份過後。

  電視機銷售量的大幅下跌,使得像朱錫貴這樣的銷售人員的收入也直線下滑。回顧自己四年多來銷售電視機的收入水平,今年也是跌到了谷底。

  電視銷售業務員朱錫貴:我們靠提成的話,今年和過去相比的話要少一點,最多的時候收入可以拿到一萬多差不多兩萬塊錢,最少的話大概四五千塊錢,影響肯定是很大的。

  不僅僅是國產品牌銷售遇冷,電視機行業裡的合資品牌同樣遭遇了滑鐵盧。在同一家賣場裡,三星電視的業務員也感到了銷售的困難。電視銷售業務員沈洪林:今天還沒有賣,還沒有開張,這個月大概賣了將近有十多萬,十五六萬左右。在銷售生涯中算比較差的了,今年的話,這個月的話是今年最差的一個月。在電視機銷售行業工作了9年的沈洪林慨嘆,電視機銷售這個行業一年不如一年,辛苦成為了電視機線下銷售員的同感。記者觀察到,在門店裡,周末下午3點到4點一個小時的時間裡,只有4名顧客進入門店,其中兩個人與銷售員諮詢,但沒有達成一筆訂單。

  蘇寧華強北群星廣場店銷售督導徐偉:我們這個銷售額跟去年同期相比差不了,差不多,但是銷售數量和去年相比是有個減少。我們的銷售臺數大概下滑了百分之三十左右。電視行業銷售遇冷的狀況不僅出現在線下賣場,在線上也大致相同。在某大型家電銷售平臺上,電視機的銷售臺數同樣出現了下滑。

  京東商城家電事業部黑電業務部總經理楊子盛:銷售數量下降,銷售額略有增長。跟我們的空調等相比,可以說增長是非常微弱的了。

  根據第三方市場調查公司中怡康監測的數據顯示,2017年上半年,中國彩電市場出貨量為2251萬臺,同比降幅達10.8%;零售額為754億元,微增0.8%,整體呈現量降額增的態勢。騰訊客廳產品中心總監張震寧:上半年整體家電特別是電視機廠的整體出貨量大概會同比下降幾個百分點,這樣的趨勢還會延續,我覺得整個今年對電視機廠家都不是一個容易的年份。

  電視機產業上半年利潤大降面板價格上漲是主因

  前面我們看到,無論是線上還是線下,電視機銷售都不容樂觀,到底是什麼原因造成電視產業如此大的利潤縮水呢?我們的記者采訪了國內電視機龍頭企業的負責人,來聽聽他們是怎麼分析的。

  今年上半年,線上線下慘淡銷售,只是電視機企業生存狀況的一個縮影。近期,中國幾大主要電視機生產企業都發布了上半年的銷售業績,可以說,整個行業在2017年上半年都遭遇了滑鐵盧。

  創維數碼董事局主席賴偉德:今年上半年的情況和去年相比,從數量上來講有些下降,但收入上來講基本持平,和全國的這個電視市場的基本上這個形勢是很相同,都不是特別好,增長放慢。

  康佳集團董事局主席助理常東:彩電到目前為止仍然是康佳集團的主業,面臨著很大的行業性的困難,我們個體來講,坦率來講也面臨著比較大的挑戰。

  國內幾大電視機企業2017年上半年的銷售狀況都大不如前。創維數字在中報業績預告中表示,公司業績預減,預計淨利潤約4500萬元到7000萬元,下降74.02%~83.3%;深康佳A在中報業績預告中表示,公司淨利潤約2600萬元到3200萬元,主營業務出現一定額度的虧損;海信電器2017年一季報的淨利潤9100萬元,同比去年下跌74.4%;四川長虹2017年第一季度虧損1.76億元,同比去年虧損擴大248%。只有TCL多媒體今年上半年淨利潤1.44億元,比去年同期增長63.9%,但作為唯一盈利增長的企業,TCL也深深感受到了行業的不景氣。

  TCL董事會主席李東生:整個經營情況還是比較困難的,因為整個市場國內市場是下降的,全球市場是增長,也比較緩慢,這種增長的下降就帶來更激烈的價格競爭,所以從整個行業來看,今年是蠻艱難的一個上半年。

  那麼,到底是什麼原因導致了今年上半年的全行業不景氣呢?

  中怡康消費電子事業部總經理彭顯東:今年全行業的不景氣是過去十年裡沒有過的,中國的電視機企業經歷了非常煎熬的一個半年。最主要的原因就在於面板價格的上漲。

  面板,在所有電視機原料中,要佔到成本的40%以上,所以面板價格上漲,必然帶來電視機價格的水漲船高。根據中怡康數據顯示,從2016年第二季度開始,電視機面板價格上漲接近45%,漲幅最大的尺寸像65寸,價格上漲超過60%。與此同時,電視機整機價格只上漲了21%,這就導致了電視機企業的利潤大幅縮水。

  創維數碼董事局主席賴偉德:那麼主要是,這個關鍵的元器件,比如說這個各種芯片和面板,還有一些配套的材料運輸費用都大幅上昇,包括這個人工的這種剛性的成本的增加,電視機的毛利空間進一步壓縮。

  康佳集團董事局主席助理常東:以我們為例,毛利率下降了一倍,比如說20個點現在只有10個點,可以說賣一臺就虧一臺。

  除了面板價格上漲,手機、筆記本等移動端對電視的衝擊也對行業造成了不小的影響。在我們的采訪中,不少市民表示自己已經很久不看電視了。

  深圳市民:平時比較忙,有電腦,看電視沒必要。我現在基本是沒有看過電視。

  深圳市民:沒有,我不看電視,我都用電腦的,很少打開點。

  深圳市民:我覺得有個電腦,有個投影儀就夠了。

  此外,近期房地產市場的降溫,也對電視行業今年上半年的銷售造成了一定的影響。

  騰訊客廳產品中心總監張震寧:因為今年的房地產有些降溫,很多消費者買電視是因為搬了新家,這樣的話對出貨量也會有一定的影響,幾種因素和在一起也讓家電企業度過了比較艱難的半年。

  國際市場供求關系變化造成面板價格大幅上昇

  電視機整機銷量大幅下降,為什麼產業鏈上游的面板居然還會大幅漲價呢?這其中到底是什麼原因,讓我們隨記者到面板生產企業去一探究竟。

  與電視機企業截然不同,今年上半年成為了面板企業利潤空間非常好的半年,整體行業的利潤率達到30%,都實現了扭虧甚至利潤大幅增長。

  華星光電副總裁車漢澍:華星光電是後來居上,從09年成立,到12年9月份我們達到了設計滿產,實際上它從一出世開始就加入了激烈的市場競爭,華星現在擁有兩條滿產的8.5代線,單條線的產能現在已經達到全球的最高位了。

  華星光電不滿十年的發展歷程,也是中國國產電視面板發展的一個縮影。在相當長的一段時間裡,液晶電視機面板處於被韓日等外資企業壟斷的狀況,中國的電視機行業可謂是缺芯少屏。一直到2011年左右,以京東方、華星光電等中國國產液晶面板企業開始崛起,中國的液晶顯示屏已經在國際市場上佔據不小的份額,不僅國內品牌使用國產液晶屏幕,很多日韓企業也成為華星光電等國產面板企業的客戶。

  中怡康消費電子事業部總經理彭顯東:現在我們中國大陸的液晶顯示器件在全球的佔有量已經超過了30%,超過了日本和臺灣,已經逼近了韓國,預計到2018年,中國大尺寸的液晶顯示器件將會成為全球領先了。

  業內人士告訴記者,中國生產的液晶面板進入國際市場之後,緩解了之前日韓對液晶面板的壟斷,大大增加了市場供給,面板價格已經被相當程度的拉低了。以32寸電視為例,在2011年的時候,國內市場32寸電視的平均價格是3300元錢,2015年的平均價格為1100元錢;55寸的電視在2011年的時候平均價格是12300元,2015年的平均價格是4100元錢,價格下跌超過60%。那麼,在這樣的背景下,此輪液晶顯示屏價格上漲又是什麼原因呢?

  華星光電副總裁車漢澍:一個就是在國際大廠上,它把過去用於生產大尺寸液晶電視的產線關停了,第二個就是日本夏普它在供應結構上有了很大的變化,它不再對三星,中國這些大的整機廠供應銷售了,它只用於自己內部的供應了,這個造成了整個銷售市場的變化。

  分析師:電視面板價格應會回落整機銷售利潤將提昇

  電視機銷售端不夠景氣,上游面板價格持續走高,這樣的狀態還會持續多久?行業何時纔能回暖?來聽聽機構分析師的觀點。

  面板價格雖然今年上半年持續高位,但是這並不是這個行業的常態。從2015年以來,液晶面板價格一直都在急劇變化,如同過山車一樣大漲大跌。從投產以來就滿產滿銷的華星光電,也曾有過跌破成本價銷售的慘痛經歷。

  華星光電副總裁車漢澍:我們以32寸為例吧,在2015年的時候,當月的市場價格,每片32寸的液晶面板是93美元,以後每個月都以1235美元這樣的速度在往下跌,一直跌到了2016年的1月份,就是整年都在往下跌,2016年1月份跌到了51美元一片,當時我們的心情就是不知道它會不會下個月再往下跌破50美元了,因為這個時候已經跌破了整個行業所有廠家的成本價了,基本上是賣一片賠一片。作為電視機整機的上游,面板價格也會與電視機銷售狀況相關,因此,業內普遍認為面板價格不會持續高位。

  TCL集團董事長李東生:市場在下降,奇怪的是屏的價格在上昇,這是違反規律的,但它確實就發生了。我對下半年的這個市場我是樂觀的,從現在來看的話呢,顯示屏的價格已經穩定,下半年估計的會有一個下降。在未來一段時間,對電視機行業而言,除了面板價格存在下降預期外,各大廠商還會有更多的面板產量供給市場。

  中信建投證券家電行業首席分析師林寰宇:從目前來看,確實隨著今年到明年甚至2019年,8代線到11代線的供給量的提昇,這樣會帶來面板價格的一個回落的趨勢,所以說對整個銷售價格和整機上還是有一個比較明顯的利潤的回昇的趨勢。

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