彩電市場持續低迷 互聯網電視急轉直下

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來源: 中國證券報 作者: 編輯:張思政 2017-08-04 09:11:00

內容提要:今年以來,彩電市場持續低迷,互聯網智能電視行業更是急轉直下。在產品向高端轉型、面板長周期漲價的背景下,互聯網智能電視單純依靠概念吸睛、低價血拼、硬件補貼的發展模式遭遇天花板

  今年以來,彩電市場持續低迷,互聯網智能電視行業更是急轉直下。在產品向高端轉型、面板長周期漲價的背景下,互聯網智能電視單純依靠概念吸睛、低價血拼、硬件補貼的發展模式遭遇天花板。

  分析人士指出,互聯網電視業務虧損的一個重要原因是變現模式不達預期,低價競爭難以持續。未來,傳統彩電企業提供硬件平臺,互聯網公司提供內容和服務,很有可能會成為互聯網電視產業的發展趨勢。但互聯網電視產業短期難言樂觀,盈利模式仍需繼續探索。

  面板價格持續攀昇

  『2017年被稱為「互聯網電視的轉折年」。經歷了前幾年高速增長之後,今年各互聯網電視品牌全部掉頭向下,不僅銷量下降,且虧損額度普遍加大。』家電行業資深觀察家劉步塵對中國證券報記者表示,『以樂視為例,今年上半年,樂視電視實際銷量也就100多萬臺,與700萬臺的銷售目標相去甚遠。2016年,樂視電視實際銷量500萬臺,當年銷售目標是600萬臺。除樂視外,其他互聯網電視的銷售情況也不樂觀。』

  造成這種情況的主要原因,首先是面板價格持續攀昇,通過低於成本價方式收割銷量的模式難以為繼。劉步塵坦言,面板漲價令通過內容收費補貼硬件的互聯網電視企業苦不堪言。『面板佔整機的六成以上成本,而此次面板的漲價周期長達14個月,是近五年來最長的一次,互聯網電視企業的壓力可想而知。』

  根據群智諮詢數據,今年5月,32英寸、40英寸液晶電視面板的成本上漲70%-100%,50英寸、60英寸大尺寸液晶電視面板漲價30%,面板成本平均上漲幅度超過40%。

  『長期來看,互聯網電視可能會有較好的發展前景,但過程會很長。即使變現模式得到改善,盈利可能也難以達到當前業界的預期。』長江證券家電行業分析師徐春告訴中國證券報記者,『傳統黑電企業現在每年能賺10多億元,互聯網電視業務其實貢獻不大。』

  目前經營互聯網電視業務的企業主要包括兩類,一是傳統的彩電企業,二是互聯網企業。相對而言,傳統彩電企業排解上游原材料漲價的方式較多。TCL市場部相關負責人告訴中國證券報記者,傳統彩電廠商對上游采購、生產制造和銷售渠道有統一的全流程把控,可以通過規模性采購向上游供應商施加一定壓力,采購成本相對更低,同時還可通過提高生產效率和供應鏈管理等方式,降低內部成本。

  上述負責人介紹,傳統彩電龍頭企業每年的面板采購量可達數百萬臺。相比之下,單純的互聯網電視企業面板采購量相對較小,其對上游供應商的話語權偏弱,應對面板漲價的解決方案只能是提高終端產品售價。

  事實上,樂視超級電視價格從去年11月開始每臺上調了100元-300元不等,原因就是面板漲價已經超過其生態補貼能力。小米也多次對旗下電視產品上調價格,漲價幅度在每臺300元到700元不等。『今年以來,經營互聯網電視的企業都在漲價,漲幅介於7%-10%,但互聯網企業的漲價幅度要高於傳統彩電企業。』一位業內人士告訴中國證券報記者。

  通過內容收費補貼硬件的模式,目前遭遇重重困難。『互聯網電視目前的運營收入尚難覆蓋整機成本,大部分企業虧損嚴重。』劉步塵說,『通過內容盈利補貼賣硬件虧損的模式恐怕難以持續。這種模式需要龐大的用戶基數,而用戶基數的形成需要時間。而且,硬件低於成本價,會導致企業不能投入更多研發經費,用戶體驗難以進一步提昇,反過來會制約內容收費的拓展。此外,內容生態的構建,無論是自制劇還是外購版權,都需要更多資金投入。』

  更值得注意的是,消費者對互聯網電視模式的滿意度在下降。『有不少互聯網電視的會員反映,對互聯網電視內容使用很少甚至放棄,只看傳統電視節目。過去套餐裡可看的內容,現在需要支付額外的大筆費用纔能繼續收看,而且內容更新也大不如前。可見,互聯網電視經營壓力有多大。』劉步塵介紹道。

  關於傳統彩電企業如何纔能經營好互聯網電視業務的問題,一位私募機構分析師指出,『這要看傳統彩電企業如何與內容提供商合作。強行捆綁會員費,用戶很難接受。例如,一臺售價3999的彩電,另行加299元會員費纔能看互聯網內容,不少用戶恐怕會拒絕接受。但如果是內容提供商補貼彩電廠商,條件是將其APP預裝在硬件中,彩電廠商就有了更多的降價空間。這些模式還在探索中。』

  彩電行業整體低迷

  今年上半年,彩電業整體表現低迷。由於原材料漲價,彩電面板價格一路上漲,品牌廠商的利潤空間被一再壓縮。

  『這次面板漲價潮持續了整整14個月,是面板歷史上最長的一次漲價過程。』奧維雲網黑電事業部總經理翁振華表示,『在行業整體薄利潤的背景下,上半年彩電行業的利潤預計將低於1%。』

  二季度,彩電行業延續了一季度的低迷行情。奧維雲網數據顯示,今年1月至5月,國內彩電出貨量同比下降12.1%,零售量同比下降7.1%。TCL多媒體發布的最新數據顯示,上半年,其液晶電視機中國市場的總銷售量為386.6883萬臺,同比下跌9.7%。

  相應的,彩電類上市公司上半年業績預告普遍不理想。彩電龍頭創維數字預計,上半年實現淨利潤4500萬元至7000萬元,同比下降74.02%至83.30%。一季度,創維數字、海信電器、四川長虹等企業都出現了不同程度的銷售下滑。除了面板成本上漲,包裝成本和運輸成本也在上漲。在此背景下,彩電零售價格開始上漲,而需求卻明顯下滑。

  長江證券家電行業分析師徐春認為,自去年二季度以來,彩電市場整體表現低迷,主要原因首先是面板價格快速上漲,其次是互聯網企業入局導致價格戰激烈。隨著互聯網品牌價格競爭態勢減弱,大屏及智能產品佔比提昇,彩電行業的均價出現反彈。

  據了解,目前55英寸彩電的市場份額已提昇至首位。根據中怡康披露的數據,5月彩電均價同比上漲15.49%。分品牌看,TCL、長虹、海信均價分別同比上漲20.51%、18.75%、20.87%。

  在家電下鄉、以舊換新、節能惠民等家電優惠政策結束後,彩電市場從高峰進入低谷期。面對行業經營壓力,中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒認為,『汰舊換優』活動,將激活一部分存量市場的需求;同時,應進一步拓展智能電視功能,客廳經濟仍值得挖掘。此外,『一帶一路』倡議也將激活海外市場新機遇。

  奧維雲網黑電事業部總經理翁振華則表示,彩電業如今的低迷也是價格戰釀成的『苦果』。過度低價競爭,提前透支了市場。他進一步分析指出,2016年彩電行業共進行了18次不同規模的促銷,較2015年增加了6次。數據顯示,2016年彩電銷量同比增長7.4%,銷售額卻同比下降7.5%,出現『增量不增收』的尷尬局面。用低價作為促銷的利器,特別是高端產品降價明顯,拉低了消費者的價格預期。

  『低利潤下,彩電企業的運營難度隨之加大。』翁振華稱,『各大彩電企業紛紛采取削減費用、收縮戰線等策略應對經營壓力。』

  『燒錢』模式正在降溫

  隨著硬件技術的不斷進步以及互聯網的逐漸普及,彩電智能化不斷推進。互聯網電視被認為是行業下一個風口,並引來資本的熱捧。BAT、樂視、小米、聯想、愛奇藝等互聯網企業相繼湧入彩電業,通過與上游終端生產廠商合作,大力推進『硬件+終端+互聯網內容』模式,以圖顛覆傳統彩電產業經營模式。

  但目前情況顯示,資本正逐漸回歸理性,燒錢游戲在降溫。據統計,2016年12月線上渠道互聯網電視份額降至26.9%,與2015年12月持平;2017年初降至21.2%。

  『互聯網電視虧損的一個重要原因是變現模式不達預期。』徐春告訴中國證券報記者,『互聯網電視以低價衝擊市場,利潤微薄甚至虧本,在面板價格高企的情況下,應對成本變化的能力較弱。』

  劉步塵則指出,互聯網電視品牌主要進行資源整合,通常不具備硬件制作能力,不少企業還缺乏研發和設計能力,應對原材料價格上漲的手段較少。

  與此同時,傳統彩電企業也在瞄准『互聯網+』,並與內容資源提供商合作開展業務,轉變過去單一硬件提供商的角色,加劇行業競爭激烈程度。如TCL攜手愛奇藝推出愛奇藝電視,海爾先後與優酷土豆、暴風科技等達成合作,海信則與搜狐、易迅合作開發網絡機頂盒VIDAABOX。

  部分傳統彩電公司通過增資擴股方式引入戰投,提昇其互聯網電視平臺商業運營價值。如TCL集團子公司深圳市雷鳥科技有限公司以增資擴股的方式引入戰略投資者騰訊,後者以4.5億元認購雷鳥科技新增注冊資本2027萬元,獲得增資後雷鳥科技16.67%股權。增資完成後,雷鳥科技將不再是TCL集團的控股子公司。TCL集團表示,通過此次與騰訊深度合作,將進一步把握家庭娛樂入口,完善客廳經濟生態布局,加速新業務模式的推廣,推動公司家庭互聯網業務收入快速增長。

  『互聯網電視泡沫潮退,將推動行業回歸本質,就是做好產品、做好服務。』奧維雲網副總裁董敏對中國證券報記者表示,『上半年彩電市場規模呈現下降趨勢,高端差異化的產品需求增加,低價競爭難以持續。比如,上半年蘇寧萬元以上高端彩電的銷售額滲透率已突破15%。』

  方正證券指出,電視廠商提供平臺,各大視頻網站接入,硬件商進行收入分成或廣告流量收入,將是行業發展趨勢。比如,海信搭載聚好玩平臺,提供游戲服務;創維搭載酷開應用圈,為用戶提供服務;TCL搭建歡網平臺,提供各視頻網站、游戲、直播等接口。

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