近幾年,隨著國民消費水平的提高和健康意識的崛起,健康類生活電器的銷量持續走高。2016年霧霾形成高發趨勢,促使線上空氣淨化器銷售同比增長近兩倍。經歷2016年底全國大面積霧霾紅色預警的洗禮,空氣淨化器已經逐漸成為家庭生活必需品。
星圖數據近期發布的《2016年線上家電消費大數據白皮書》顯示,在健康觀念和消費昇級的推動下,消費者對智能、健康產品的體驗嘗試推動了空氣淨化器銷量和均價的上昇。其中,線上空氣淨化器銷售額佔到了2016年線上生活電器總銷售額的52.8%,空氣淨化器已經成為線上家電業增長最快的品類之一。
霧霾對空淨產品銷售拉動能力高於促銷
幾乎從來沒有一個產品或品類能夠做到12月份的線上銷售高於11月份,然而空氣淨化器卻是個例外。消費需求經過雙十一的集中釋放以後,接下來的的12月和1月、2月即便有雙十二和春節的加持,銷售業績通常也難以恢復到或者超過11月。不過,2016年12月份的大霧霾席卷中華大地,電商平臺趁勢加大了12月線上空氣淨化器的推廣和促銷力度,使得線上空氣淨化器在年末出現了全年銷售高峰。
類似的事情在2015年也同樣奏效。2015年2月底3月初,柴靜的《穹頂之下》將霧霾的嚴重性重新呈現在人們面前,直接導致2015年3月線上空氣淨化器銷售飆高,全年佔比僅次於11月,甚至大幅超過6月年中大促。星圖數據分析師隋海君認為,霧霾的大爆發打破了11月是每年線上銷售最高點的慣例,也弱化了6月和11月兩大電商大促對銷售的拉動作用,霧霾對空氣淨化器的銷售拉動能力已經超過了電商大促。
此外,星圖數據公布的相關資料顯示,雖然2016年夏天的霧霾天數較少,而且夏季也不是電商促銷密集期,但線上空氣淨化器依然維持較高的銷售比例,說明霧霾使得空氣淨化器產品的用戶教育工作完成度已經越來越高,空氣淨化器漸漸成為了消費者的生活必需品。
線上空淨銷售呈現高端化、品牌化趨勢
伴隨著2016年線上空氣淨化器銷量的飆昇,空淨產品的價格也一路走高。星圖數據監測信息顯示,2016年線上空氣淨化器的平均成交價相比2015年上漲超過300元,其中3300元以上產品的銷售額佔比大漲17.1個百分點達到43.8%,極大的拉高了線上空氣淨化器的均價。
消費者對於空淨產品的品質需求,除了表現在均價上漲之外,還集中體現在對線上空氣淨化器品牌的選擇上。
星圖數據公布的資料顯示,2015年線上空氣淨化器的TOP10品牌是飛利浦、夏普、TCL、松下、大金、小米、霍尼韋爾、淨美仕、亞都和3M。當時霍尼韋爾的份額不高,布魯雅爾則在10名之外徘徊。進入2016年,布魯雅爾每個月都雄踞在TOP10前列,並且有半年時間都排在第二;2015年11月大促時小米和TCL分別為當月TOP1、2,而2016年11月,飛利浦和布魯雅爾則位居當月TOP1、2。布魯雅爾成為2016年上昇最快的空氣淨化器品牌,其4500元的平均價格一般只有戴森可以超過,但這並未影響消費者的購買熱情。對於高品質的需求和高端品牌的追捧,使得高端空氣淨化器品牌在2016年聲勢大增。
商用型、車載型空淨產品存在發展機遇
2016年,霧霾提高了人們的家庭安全防護意識,同時也引起了用戶對公共安全防護的關注,這直接促使了線上商用型和車載型空氣淨化器的市場銷售持續走俏。
星圖數據資料顯示,2015年線上商用型空氣淨化器的銷售額佔比只有1.9%,車載型空氣淨化器的銷售額佔比為5.6%。到了2016年,商用型空氣淨化器的銷售額佔比上昇到9.9%。雖然車載型空氣淨化器的銷售額佔比下降到了4.5%,但主要是因為車載型空氣淨化器價格相對較低,實質上其銷量同比上漲超過了1.5倍。
目前,家用型空氣淨化器的市場競爭相對比較充分,而商用型和車載型空氣淨化器的暢銷,給空氣淨化器品牌商和渠道商帶來了進入市場和搶佔市場的新機遇。
據了解,星圖數據監測的2016年線上家用型空氣淨化器品牌數達900個,TOP10品牌的合計份額為60.6%;商用型空氣淨化器品牌數則為203個,TOP10品牌的合計份額為73.3%;車載型空氣淨化器品牌數則為348個,TOP10品牌的合計份額為78.6%。商用型和車載型空氣淨化器的品牌數量相對不多,而品牌集中度比較高,尤其是車載型空氣淨化器,很多高端品牌還未『染指』,這也為國產品牌或者互聯網品牌提供了機會。
同時,商用型和車載型空氣淨化器銷售看好,對於第三方渠道來說也是機會。比如,線上家用型和車載型空氣淨化器市場,京東領先天貓,但在商用型空氣淨化器市場,天貓則領先京東,這樣的差異將推動大平臺有針對性的分配資源。同時,第三方渠道同樣也可以利用自身優勢,走差異化路線,擴大單一類型產品的銷售。