“機皇”，指的是一個手機品牌中最新最好的主打機型。它由廠商傾斜儘可能多的設計、研發和營銷資源打造，因而往往被寄予厚望。

　　Galaxy Note 7，不僅僅是三星今年的“機皇”，更被業界譽爲“安卓機皇”。配備對稱四曲面的創新外觀設計、全新虹膜識別“黑科技”、體驗大幅提升的觸控筆S Pen及全機身IP68級防塵防水等獨特功能。Galaxy Note 7一經面世便吸引衆人矚目，大賣可期。

　　然而，一場意想不到的“電池爆炸門”打破了三星的美夢。

　　門可羅雀的體驗店

　　9月17日，週六，中秋假期的最後一天。北京王府井商區一如既往地熱鬧，位於王府井百貨大樓裏的三星體驗店卻空無一人。

　　店內最顯眼的牆面掛着Note 7“有所感，有所爲”的燈箱廣告，一進店首先看到的是擺在店中央的Note 7展示臺，S系列、C系列等產品展示臺緊隨其後。

　　因爲太過冷清，當天記者到達五分鐘後，纔有店員過來招呼。

　　三個星期前，情況則完全不同。

　　8月26日，在王府井百貨大樓前面，三星設置了上百平方米的展臺區舉行Note 7的內地首發促銷活動。在王府井步行街的黃金位置，Note7的Logo、海報、燈箱、氣球等元素隨處可見。

　　三星還提供了100部全新Note 7進行現場搶購，三星電子大中華區總裁裴敬泰更親自到場，爲10位搶購成功的“首席品鑑家”頒發“超值驚喜”。

　　在100臺Note 7半小時內即被搶購一空的同時，Note 7中國內地發佈會正在不遠的北京飯店金色大廳內進行，全息投影的開場舞通過三星首次VR直播傳送到場外的觀衆。

　　“三星一直認真聆聽中國消費者的聲音，儘可能瞭解與滿足中國消費者的需求。正是中國消費者對Note系列產品的支持與厚愛成就瞭如今的Note 7，相信他們一定會喜歡上這款全新的Note產品。”發佈會上三星電子移動事業部總裁高東真登臺發表演講，表達了三星對中國消費者的重視與關注。

　　9月1日，Note 7正式啓動線上線下首銷。天貓、京東等網上銷售火爆，其中Note 7珊瑚藍版很快便告售罄。事實上，自8月中啓動全球發售後Note 7受到衆多消費者歡迎，銷量已超過250萬。

　　好景不長。

　　9月2號開始，Note 7在全球範圍內發生多起有關電池的事故被媒體曝光，三星被迫進行大規模召回。

　　隨後美國消費者產品安全委員會隨後敦促用戶停止使用三星Note 7手機，多家航空公司對旅客發出警告，禁止在航班上使用Note 7或對其進行充電。

　　而儘管三星多次向中國消費者發佈公告強調，由於採用了不同的電池供應商，在中國市場發售的Note 7國行版本不存在問題，消費者可以放心購買。但是，9月18號凌晨曝出的國行Note 7“首爆”卻再次將三星置於千夫所指的境地。

　　“電池爆炸門”重創了Note 7在中國市場的銷售。

　　“Note 7發佈當天我們預售出100多臺，賣得相當火。出事後銷量驟降，這也是沒辦法的事情。”王府井百貨三星體驗店店面經理告訴記者。

　　在顧客同樣寥寥無幾的三星青年路旗艦店，店員則向記者表示：“剛開賣的時候每天可以賣掉四五臺，現在可差多了。”

　　數百米開外的迪信通青年路分店就位於人流聚集的朝陽大悅城邊上，當天卻僅僅賣出了一臺Note 7。

　　擔憂的粉絲

　　同樣爲Note 7感到困擾的，還有三星手機的忠實粉絲。

　　相濤是三星手機的鐵桿用戶，他從Note 2開始使用過多款三星手機，甚至在嘗試使用iPhone5後不久再次迴歸爲三星用戶。

　　“三星手機的功能更加貼閤中國消費者的需求，比如三星是最早推出雙卡雙待功能的手機之一。”相濤對記者說道。

　　在中國市場正式發佈前，Note 7針對忠實粉絲做了一次“千人體驗團”的活動，相濤便是其中的一員。通過“蓋樂世社區”網上論壇報名抽籤，他獲得體驗資格，比正常發佈渠道早20天拿到了機器。

　　“上手體驗很棒，我非常喜歡。比如虹膜識別這樣的功能，在智能手機功能趨同的大環境下顯得很酷。”相濤毫不猶豫地給Note 7打了10分滿分。

　　然而這部新手機只在相濤手中停留了不到一個月。

　　9月14日，三星宣佈在中國召回1858臺Note 7“測試體驗用手機”，其中就包括“千人體驗團”的所有手機，以及所有門店的展示體驗機。

　　相濤也拿到了更換後的新手機。

　　“事故曝出後，該召回召回，該更換更換，這樣的做法整體還是能讓粉絲滿意的。不過大家雖然沒太多怨言，心裏卻總覺得怪怪的，身邊的人對這款手機也會側目相待。”相濤坦言，“喜歡歸喜歡，大家還是有想法。”

　　相濤的態度還比較溫和，事實上即使在三星粉絲集中地“蓋樂世社區”，“還是有點兒怕怕”、“晚上不敢充電”、“再也不買三星手機”等負面評論隨處可見。

　　困惑、不安、擔憂，粉絲對三星手機的信心大打折扣，不少人表示將轉投iPhone或其他高端手機機型的陣營。

　　而那些依然堅定支持Note 7的鐵桿粉絲，也不可避免地面臨另一個難題：貨源不足。

　　“Note 7在全球範圍缺貨，因爲國行機沒問題所以被調了很多機器去處理國外的售後問題，導致國內渠道各種缺貨。”三星青年路旗艦店店員無奈地表示，“不說不好賣，就算好賣也沒貨賣。”不過這只是店員個人的說法，尚未得到三星中國方面的確認。

　　記者發現，目前在京東、天貓三星官方旗艦店都只有“鉑光金”版可售，最受歡迎的“珊瑚藍”版一直處於缺貨狀態。

　　在線下店，無論青年路旗艦店還是迪信通都只有“鉑光金”版現貨，王府井百貨體驗店甚至表示全店只有三臺現貨。

　　而由於體驗機被收回，在所有的門店前往光顧的顧客都面臨無真機體驗的尷尬局面。

　　糟糕的危機公關

　　如果說對於國行版Note 7是否存在電池問題還有爭議的話，這一屆的三星中國公關則受到了外界的一致詬病。

　　在事故發生後，三星宣佈在國外進行召回而不在國內召回，理由是電池批次不一樣。

　　江曼是在手機業界打拼了11年的資深手機售後服務管理專家，他認爲從聲明本身來看，這樣的說法是可信合理的，因爲不同區域選擇不同工廠進行產品組裝是正常和符合行業特點的。只不過這樣簡單粗暴的聲明無法打消國內公衆的疑問，從而讓公衆產生被區別對待的心理，甚至被解讀爲三星用“雙重標準”歧視中國市場。

　　“再比方說，就算國內銷售的Note 7產品不出問題，一位中國用戶購買了國行Note 7在乘坐國際航班時仍然可能被拒絕登機或被區別對待。如何安撫和補償這些用戶，諸如此類問題三星沒有給出應對措施，這對恢復消費者信心是不利的。”江曼向記者表示，截至目前來看三星公關部門在打消國內公衆疑慮方面做得不夠好。

　　除此之外，更大的隱憂在於，在國外進行召回卻不在國內召回的做法會導致之後不管什麼原因，只要有一臺國行Note 7發生爆炸事故，輿論就會對三星造成不可估量的壓力。

　　禍不單行的是，這樣的事情真的發生了——姑且不論是真炸還是假炸，一夜之間三星“電池爆炸門”事故從科技新聞上升到社會民生新聞，引起了衆多原本不關注事件的傳統平媒的關注，進一步讓事件發酵。

　　然而面對如此嚴峻的形勢，三星直到事故發生超過15小時後才首次進行官方迴應，指出該國行手機爆炸與電池無關，系外部加熱所致，暗示存在人爲破壞的可能。

　　這樣被動、遲鈍、呆板的聲明無異於雪上加霜，就連身爲三星鐵粉的相濤也對此感到不解。

　　“三星這次的危機公關會不會有點太過消極?爲什麼不舉行發佈會，相關負責人站出來解釋清楚不好嗎，弄得人心惶惶的。”相濤認爲，這樣下去不僅Note 7就連S系列、A系列的手機產品也多多少少會受到影響。

　　比起三星冷冰冰的聲明告示，遭遇“炸機”事件的事主反而顯得主動多了。

　　網名爲“吉娃娃你”和“mclay”的事主多次圖文並茂發帖陳述事件，在遭到三星質疑後更大膽嗆聲三星，表示“造謠請告我”。

　　從商業的角度來看，三星不願暫緩Note 7在國內的發售情有可原，因爲新機上市頭三個月是非常重要的黃金期，恰逢強勢競爭對手iPhone 7上市，一旦錯失時機銷量成績將非常難看。

　　然而事實證明，在出現近年來最大質量問題的背景下，在國內安若無事地賣手機只是一廂情願——尤其面對中國消費者日益強勢的環境，三星公關明顯缺乏對輿論場的控制力。

　　復甦之路難續

　　然而現在覆盤或許已經晚了，“電池爆炸門”的輿論影響已然形成，三星手機在國內市場的復甦之路或將戛然而止。

　　回顧三星這幾年在中國市場的經歷，可用“浮浮沉沉”來形容。

　　三星作爲國際手機品牌，最大的優勢在於它擁有唯一完整的世界頂級的產業鏈，能夠在捕捉市場風向和消費者偏好後，通過強悍的垂直整合能力進行快速推新和成本控制，快速覆蓋市場。

　　2010年下半年至2013年是安卓手機競爭最白熱化的階段，沒人能確定什麼尺寸、價位、功能的手機能夠贏得市場，於是三星採取了最粗暴卻有效的策略：將所有尺寸、所有價位、所有功能、所有類型的產品全面覆蓋。

　　“當時三星有400元的W、Y、Ace系列，也有4000元到5000元的旗艦S和Note系列，還有8000元到上萬元的臻和大器系列，更不缺2000元左右的Mega和Grand，除了旗艦S還有次旗艦S Advance和次次旗艦Premier，價位覆蓋恨不得每間隔100元一個系列。”江曼回憶道。

　　在功能方面，三星同樣花樣百出。三防的S Active和Xcover、投影的Beam、全鍵盤的Chat和Pro、翻蓋的大器、手寫筆的Note、攝像頭的S Zoom……短短三年內三星推出了20多個系列幾百個型號的手機產品，各種系統、各種需求、各種年齡段人羣無縫覆蓋。

　　“這背後沒有資金、研發能力、完善的配件供應鏈、售後服務等強有力的保障和整合能力是不可能做得到的。”江曼評價道。

　　市場證明了三星的階段性勝利。在2012年，三星和蘋果瓜分了智能手機市場95%的利潤。

　　然而在快速的產品線鋪開和硬件堆砌換代過程中，三星忽略了外觀設計、結構材質和用戶體驗。以小米爲首的新勢力迅速崛起，加上線下Oppo、步步高侵蝕了三星的二三線城市市場，三星在S4/S5開始對創新技術的懈怠以及對金屬一體機的忽視導致其市場佔有率急劇下滑。

　　2014年，三星手機在中國的銷量下滑40%，市場份額從國內第一跌出前三。直到主打曲面屏的S6/S6 Edge、S7/S7 Edge出現，三星纔開始緩慢收復市場，然而此時安卓手機陣營出現了性能過剩的趨勢，且國產品牌對市場已造成了強有力的侵蝕。

　　即便如此，從2015年第三季度至2016年第二季度三星國內市場份額穩中有漲，四個季度分別同比增長6.1%、14.0%、-0.6%、5.5%。

　　憑藉S7和S7 Edge的良好表現，三星本打算通過Note 7在高端旗艦市場發力，延續其在中國市場的復甦之路。

　　現在看來，這樣的願望是難以實現了。

　　高端策略是把雙刃劍

　　根據研究機構Canalys的數據，截至今年6月30日三星在中國的銷量已經跌至第六位，排在華爲、Oppo、蘋果、Vivo和小米之後。三星在中國的銷量僅爲華爲的1/3左右(華爲約4378萬，三星約1357萬)。

　　三星在中國市場銷量乏善可陳，跟它在中國市場的整體佈局是分不開的。經歷過去幾年的激烈競爭，三星開始轉變策略，着力進攻中、高端市場。這樣的策略強化了三星的品牌形象，卻對銷量增長幫助不大。

　　國內某大型手機賣場內部人士便告訴記者，三星過去幾年的銷量的確在下降，主要原因是三星專注做中高端產品後產品線被砍了很多，不過也正因爲如此，他們仍然將三星手機的展示臺放在店內最明顯的位置。

　　“三星高端的形象比較突出，在顧客心目中品牌美譽度不錯。”他對此解釋道。

　　而迪信通青年路分店的店員則告訴記者，店裏賣得最好的是Oppo、Vivo，再來是華爲，隨後纔是蘋果、三星。

　　“不過Oppo、Vivo賣出的大多數是2000元以下的手機，跟蘋果、三星的高端手機不完全具可比性。”店員補充道。

　　在渠道策略上，三星近年來除了開設不少門店並加強了同開放渠道代理商的合作關係外，也跟國美、蘇寧、迪信通等大連鎖保持着密切合作關係。

　　“三星在渠道策略上的變化主要表現在對終端渠道更加支持，作爲零售渠道我們跟三星的合作越來越緊密，三星針對中國市場也推出了C系列的定製機型，市場表現亦不錯。”迪信通總裁金鑫向記者肯定了三星的渠道策略。但他也認爲，Note 7作爲三星旗艦機，“電池爆炸門”的出現對其市場表現影響很大。

　　押寶高端產品，讓三星在中國市場並無太大的迴旋餘地。

　　除了銷量一落千丈以外，民航總局和國內航空公司發佈的禁令給三星手機打上“不安全手機”的標籤，更讓三星品牌形象損失不可估量，三星甚至可能面臨品牌重建。

　　更讓人慨嘆的是，三星Note 7不但錯失了狙擊iPhone 7的最佳時機，更給iPhone 7送上了一份大禮。

　　在過去一週，蘋果股價創下五年來最好表現，逼近115美元，累計漲幅超過10%，市值增加630億美元。且在中國市場開售以來，iPhone 7和iPhone 7 Plus的一些版本都已經售罄，iPhone 7 Plus則要到11月纔有貨。

　　搶於iPhone 7之前發佈、意欲打趴對手的三星，卻在戰鬥衝鋒號還沒吹響前便因禍起蕭牆而潰不成軍。

　　雖然因爲掌控着上游技術及產業資源，三星手機不大會因此出現如HTC手機那樣的敗局。

　　但如果這家公司還是保持目前策略的話，至少在中國市場，三星即將進入寒冬。