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如果說2015年是空調行業競爭年,那2016年則是空調行業的去庫存年,面對空調增長瓶頸,幾大巨頭自然首當其衝,在嚴峻的形勢之下,就連姿態最狠辣決絕的格力空調,也開始與蘇寧重修舊好回到盟友的角色上……
十年高庫存式發展遇『坎』
2007年以來我國陸續出臺了包括家電下鄉、以舊換新及節能惠民等在內的行業刺激政策,對家電產品普及起到了極有力的推動作用。但自2013年起,家電行業整體運營背景有明顯變化,一方面商品房銷售面積增速大幅下滑,地產大周期逐步下行對下游需求有所拖累;另一方面2013年起家電刺激政策已全面退出,後續陸續推出的『能效領跑者』細則等政策更側重於推動行業結構昇級,對銷量帶動作用偏弱,家電行業過往快速發展的雙動力均明顯消退。
此外,隨著農村市場對空調產品需求持續釋放,天氣因素尤其是夏季平均氣溫對空調行業的影響逐步加大,但適逢2014、15年國內連續涼夏天氣,導致終端對空調采購熱情大幅衰減。多方面因素顯示2013、14年家電行業總體需求在前期行業規模快速擴張且雙驅動因素消除後已逐步步入自然調整期。
但行業龍頭的戰略規劃導致廠商出貨端並未作出相應調整,且格力及美的均由於自身因素(格力2012年董明珠上位;美的2011、12年進行戰略調整)采取了逆行業周期的渠道補庫存或壓貨等舉措,而隨著終端需求並未如預期中增長,使得渠道庫存在2013、14年快速增加,從而導致渠道庫存問題在2015年集中爆發。
根據產業在線數據統計,截止到2015年12月底,家用空調行業工業庫存和渠道庫存合計約為4396萬臺,較2014年同期新增319萬臺。其中,工業庫存762萬臺(截止到2015年12月底),同比減少162萬臺;渠道庫存為3635萬臺,同比新增481萬臺。根據中怡康終端數據推總,2015年空調市場零售量總規模纔只有4170萬臺,也就是說,即使2016年空調企業全年不生產空調,光庫存也足夠賣一年。
庫存跌損醞釀渠道變革
當空調高速增長模式停滯,傳統經銷模式會受到嚴峻挑戰。碰到天花板之後,行業產品不會永遠漲價,而降價對於經銷商先打款後備貨的模式存在經營上的壓力,巨大的庫存跌價損失的風險進一步加深。市場的緊迫狀況,已經迫使行業內的部分企業重新思考與渠道的關系,醞釀供應鏈、渠道、產品以及服務層面的變革。
姿態最狠辣決絕的格力空調,也開始與國美蘇寧重修舊好回到盟友的角色上。據了解,2015年格力就開始與國美進行包銷合作。在2016年春節前不久,蘇寧雲商董事長張近東和董明珠就曾互相拜會;目前,蘇寧、格力雙方總部與總部之間正在對接,地方與地方的分公司之間也在對接。之前計劃格力空調3月進入蘇寧賣場,現在看來,沒有那麼快,但合作正在推進之中。成也蕭何敗也蕭何,格力之前過分依賴專賣店單一渠道暴露短板,現在正在急尋大連鎖、電商方面的突破。
『壓貨』失效倒逼按需生產
在傳統『壓貨式』營銷日漸失效的趨勢下,進入2016冷年以來,行業當中不少企業產能規劃已經下降至50%,尤其是12月,有些企業開工率甚至不足50%。
其中,美的集團是堅決控制出貨節奏。根據產業在線數據統計,美的2015年12月份內銷排產僅有25萬臺,較去年同期內銷實績下滑82%,查閱歷年產業在線的監測數據發現,2009~2014年同期美的的內銷規模均在50萬臺以上,其中2014年高達137萬臺,2011年最低,也有60萬臺的規模。不難看出,美的排產的策略有所轉變,內銷去庫存化的力度開始加大。
美的集團16年3月25日晚間發布2015年年報,顯示公司2015年實現營業收入1384億,在家電行業整體增速下滑的背景下微降2.28%;實現淨利潤127億,同比增長21%。2015年,公司整體毛利率為25.92%,同比提昇0.46個百分點。美的已大力推行『T+3』客戶訂單制的新型產銷模式,由原儲備式生產轉變為客戶訂單式生產,通過產銷雙向考核倒逼制造力提昇,加快周轉並提昇市場競爭力。2015年底,公司存貨同比下降30%。
『零庫存』難實現大數據成轉型新方向
中國家電企業中,最早提出『零庫存』的是海爾。自2013年,海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏就曾提出『零庫存』的概念,即讓整個體系都圍著市場轉,都要圍著自己的用戶轉。在張瑞敏看來,原來企業是為倉庫制造產品而不是為用戶制造產品,先放在庫裡再去促銷;而『零庫存』原則下,產品在最後總裝線上時就應該確定是賣給誰的。
不過,要完全達到『零庫存』是不可能實現的。張瑞敏亦坦承,海爾還不能完全做到這一點,只有20%的產品在生產線上時就能確定買家。空調行業需求季節性波動較為明顯,使用頻率及消費者購買意願與外部環境相關度較高。旺季的時候,空調產品從研發、制造到物流配送通常至少需要1-2個月甚至更長時間,廠商、經銷商和零售企業需要提前備貨,放在倉庫中,否則若出現供不應求的情況,整個供應鏈將會斷裂。
在去產能、去庫存、增速放緩的壓力下,目前各家電巨頭都在向互聯網企業轉型,供給側改革政策的出臺也進一步加強家電企業轉型的決心。目前,長虹集團已聯手IBM及文思海輝打造大數據分析競爭力中心,美的、海爾均建立了大型數據中心。家電零售業巨頭蘇寧也為此做出努力,2016年3月1日,蘇寧首次在行業內拋出2000萬臺家電單品標書,分別從產品類型、功能、數量等多個維度闡述了2016年消費者的家電產品需求,欲通過大數據分析精准定制消費需求,促進整個家電行業柔性生產。
最後,正如暢銷書籍《斷捨離》倡導的理念,從『斷捨離』開始,建立更深刻的洞察、更高遠的觀點、更寬廣的視野。對於空調從業者而言,何不在逆風前行的時候,暫停、整理、再出發,要知道『休息是為了更好的前行』!