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在家電業形勢不佳之際,老將們又『殺』回來了。
『我要他們今年增長20%,他們說形勢嚴峻。我說我來乾!危機、危機,危中有機。』已過60歲的志高空調創始人、志高集團董事長李興浩就是其中一名老將,雖然已『休息』四年,但一開口仍充滿激情,希望在中國空調業的低潮中,帶領志高實現新的突破。
這位靠賣冰棍起家的『草根』企業家,有一種質朴、務實的氣質,始終顯得斗志昂揚。困難時期,身先士卒,他說責無旁貸。『8月1日上任,我就跟國內營銷十個事業部的總經理簽下責任狀,不講條件,只要勝仗。』
作為集團董事長,李興浩在2016空調冷凍年(2015年8月-2016年7月)重新披掛上陣,操盤志高空調國內營銷。他戲稱,自己仍在志高空調董事長鄭祖義、總裁黃興科『手下』工作,『只是國內銷售,他們不用管了。』
『三板斧』
自2014年9月格力掀起空調業價格戰以來,行業的競爭壓力陡增。剛剛結束的2015冷凍年,業內估計還剩下3700萬套空調庫存,令2016冷凍年『開盤』艱難。
空調業有一個慣例叫『淡季打款』,經銷商在新冷凍年開始時,向廠家打款,以便在次年旺季時拿到超值的空調產品。但由於大量庫存沒消化,不少經銷商在新的冷凍年無法向廠家打款。
但李興浩依舊顯得自信滿懷:『你按照我的戰略去做事,就行。』
8月5日上午,在佛山市裡水的志高空調總部,記者見到了久違的李興浩。重回媒體視線的他,身著淡灰白領襯衫、白色休閑褲,腰系一條棕色的皮帶,精神抖擻。『一握志高手,大家是朋友。』連開場白也沒變。
談及重新『出山』的原因,李興浩坦言:『今年制造業、空調業壓力重,困難時期我要做表率,給團隊正能量。今年8月1日,很多地方說很難「開盤」。我倒認為,危機中,越危險,越有機會。就像打球,大家打累了,我們就有機會。因為在同等條件前提下,我可以趁機帶領團隊突圍,別人打價格戰,我的品牌、產量還要拉昇,帶動所有員工、供應商、經銷商,統一目標往前衝。』
『有人推遲一個月開盤,我們的機會就來了。假設它的手裡10個客戶,我爭取到1個客戶(就可以實現增長)。』李興浩說,一些空調經銷商經濟壓力大,是否可以『轉會』呢?志高空調的零售終端計劃今年要增加50%。
提昇產品、削減費用、讓利商家是李興浩重回第一線的『三板斧』。
李興浩說,今年志高空調的戰略是『四個提昇』:品牌提昇、產品提昇、團隊能力提昇和服務提昇,『要成為解決問題的快刀手,一切都要為了市場、消費者服務。』
去年,志高聘請了成龍做品牌代言人。『知名度提高後,今年志高要打價值戰。』李興浩透露,今年10月起,志高將只生產智能空調,由於還有兩個月,所以預計志高2016冷凍年智能雲空調的產品佔比將提昇至80%。
讓利給經銷商、提昇產品檔次,意味著成本增加,但在價格戰不斷的情況下,如何保證盈利呢?談到這點,李興浩興奮得一下子站了起來。『我算賬給你看,我跟對手差價有10%,我只要提高1%,假設100億元銷售額就有1億元服務費;我再提高1%,智能空調雲平臺的投入就可以逐步消化,只增加一部分智能芯片的錢,我的價格仍比對手低8%,但是我比它有更高價值(是智能空調有雲後臺支橕)。懂行的人,會買我的空調。』
消費者買賬纔是關鍵。李興浩說,志高智能空調的價格將跟普通空調一樣,最便宜的一套1700元。怎麼做到?『2016冷凍年,志高國內銷售分為十個事業部,每個事業部直接對我,營銷費用將減少三分之二。』他說,負責營銷的產品管理中心的費用從以前的7%,今年降至2%,『沒有中間環節。』
鼓士氣
『三板斧』的背後,李興浩『再戰江湖』的更重要作用在於鼓舞士氣。
過去四年,用他的話說是『儲備陽光、享受人生第二春』,他周游世界,還去美國斯坦福大學上課,『我經常跟老師爭論。』如今,他重新回到了『戰場』。
『形勢逼人。』市場研究公司中怡康總經理賈東昇介紹說,『今年家電業形勢最嚴峻,國內家電市場下降0.4%,可以說是持平、略降。』而據奧維諮詢的數據,2015年上半年,國內市場空調的銷量僅微增0.5%至2550.9萬臺,銷售額卻同比下降6.6%至845.5億元。
市場收縮的情況下,價格戰使空調均價明顯下跌。國家信息中心的數據顯示,2014年上半年國內空調平均價格3632元,2015年上半年降至3416元。
龍頭企業在『搶凳子』游戲中,奪得更多份額。據奧維諮詢的研究報告,2015年上半年,格力、美的在國內家用空調零售量的市場份額分別提昇2.5、2.2個百分點,其餘品牌的零售量份額多少都受到侵食,而格力、美的兩家合起來的市場份額已達到64.1%。
一直在第四徘徊的志高,同樣受到擠壓,盡管今年上半年其份額僅微跌0.1個百分點,幾乎是受影響最小的一家。『20年前打不死我,今天能打死我?』李興浩說,新的冷凍年如果價格戰持續、與對手價差縮小,『我作為老板,將與制造中心、經銷商,大家一起商量,為什麼它能生存,我不能生存?』
老板衝到前臺,當手下的手下,看似奇怪,其實李興浩是想在困難時期,縮短決策流程、及時調動資源,對市場快速響應。他說,志高的團隊並沒有因此而降職,『我只管他們的思想、精神,激發他們的斗志』,而且『經銷商都信我』。
家電業老將回歸成趨勢
無獨有偶,國美電商業務8月5日也宣布換帥,國美的老臣、高級副總裁李俊濤接替牟貴先,出任國美在線的CEO。被業界稱為『小李飛刀』的李俊濤,一直負責國美的采購業務,在家電圈內人脈廣泛,對行業有深刻見解。
『小李飛刀』剛接手國美在線,便提出『九大戰略』,計劃國美在線未來三年的年均增速達到100%,至2017年交易額從百億做到600億元。這九大戰略涉及供應鏈、IT信息、物流、售後服務、互聯網金融、大數據、跨境電商、智能家居、營銷創新,核心仍是回歸零售本質——創造價值。
事實上,李俊濤手上的最大『殺手?』是家電供應商的資源。正如賈東昇預測的,今年家電業形勢嚴峻,但同時產業往智能化方向昇級,電商渠道佔比繼續快速上昇,今年電商佔比16%~18%,預計2017年電商佔比將達到28%,2020年達到38%。因此,國美在電商上『不容有失』,李俊濤接盤後,或許可以更好地整合國美原有線下門店的采購資源,給國美在線提供『彈藥』,應對電商激烈的價格競爭,也有利於國美線上線下融合。
彩電領域,長虹電視業務的負責人郭德軒、康佳電視業務的操盤手劉丹,均是今年『回歸』的老將。奧維諮詢助理總裁、研究院院長張彥斌認為,家電業今年形勢不好,具有豐富經驗和人脈的『老將』重回一線,可以穩定軍心、幫助企業渡過難關。
『家電行業發展這麼多年,風起雲湧,變化多端。前幾年,大家關注互聯網,多起用新人,老臣遭冷落。做了幾年發現,家電還是耐用消費品,回歸產品本質、零售本質、經營本質,老將重新出馬正是體現了這一趨勢。』張彥斌說。