曾有苹果的股東預言，苹果將會進入電視機行業，並且到2016年的銷量可能達到1600萬臺，獲得150億美元收入，美國科技行業分析師穆斯特(GeneMunster)也曾在早些年預測，『未來兩到四年之內』苹果將推出電視機。就在大量果粉在對苹果電視翹首期盼的時候，從苹果總部傳來一個不太好的消息：苹果的智能電視計劃被庫克否掉了。雖然苹果官方沒有人站出來說我們不做智能電視了，但是各方面的信息表明，苹果至少在短期內不會碰曾被喬布斯寄予厚望的『苹果智能電視項目』。這到底是怎麼回事?

　　相信民眾知道這個消息後，最為恐慌的不是果粉，而是那些對智能電視信心滿滿的國內電視機生產廠商，因為他們正在准備或是已經投身到智能電視的產業中，並希望這是一條能夠再次振興電視產業的金光大道。難道，全球及中國電視機產業的未來只有『末路』嗎?還是讓我們換一種思路，是苹果的商業生態圈出了問題，根本無法適應電視機產業?顯然國內的電視機廠商更願意得到後面的答案。

　　苹果對於電視機項目並非只是一種設想，在喬布斯時代就已經啟動，而且喬布斯還將其作為一個重點項目來開發，投入研發資金超過數千萬美元，到底是什麼原因讓庫克不再遵從喬布斯的遺願呢?應該是iPhone在苹果公司中如日中天的地位，讓庫克做了這個決定。

　　苹果緣何放棄智能電視

　　苹果的股東伊坎曾預言，苹果將會進入電視機行業，2016年的銷量可能達到1600萬臺，獲得150億美元收入，美國科技行業分析師穆斯特(GeneMunster)也曾在早些年預測，『未來兩到四年之內』苹果將推出電視機。就在大量果粉在對苹果電視翹首期盼的時候，從苹果總部傳來消息：苹果的智能電視計劃被庫克否掉了。雖然苹果官方沒有人站出來說我們不做智能電視了，但至少他們的內部已經達成了一致，那就是放棄智能電視項目。這到底是怎麼回事?

　　苹果對於電視機項目並非只是一種設想，在喬布斯時代就已經啟動，而且喬布斯還將其作為一個重點項目來開發，投入研發資金超過數千萬美元，到底是什麼原因讓庫克不再遵從喬布斯的遺願呢?應該是iPhone在苹果公司中如日中天的地位，讓庫克做了這個決定。

　　苹果公司是舉世聞名的高毛利公司，全球智能手機市場的全部利潤，幾乎都被苹果吞吃。科技市場研究公司IHS的分析師高儂(PaulGagnon)指出，在全球電視機都是一個『臭名昭著的低毛利產品』，毛利率平均為10%，如果考慮到其他市場營銷和研發費用的淨利潤率，幾乎為零(勉強維持盈虧平衡)。在中高端電視機領域，日本廠商佔據優勢，但是電視機業務已經成為日本電子企業的巨大包袱，成為夏普、索尼等公司的虧損重要來源。之前松下、東芝等公司已經收縮了電視機業務，索尼的電視機業務，今年纔實現了十年來第一次盈利。另外，陷入困境的夏普公司，也開始退出北美電視機市場。

　　上述分析師認為，電視機市場的另外一個特點是產品更新周期超長，一臺電視機購買之後可以使用七八年甚至十年。用戶不會因為新增加的功能，而在兩年之內更換一臺新電視機。

　　苹果今天七成的收入，來自智能手機。如此高的收入貢獻，源自苹果每年對智能手機進行一次昇級。而大量的果粉，一般都會昇級甚至排隊搶購苹果秋季最新上市的手機。

　　相比智能手機、超薄筆記本和平板電腦，電視機的更新周期對於苹果公司來說，實在太長，這不利於苹果業務的增長。在產品更新周期對於銷量的影響上，苹果自己已經吃過苦頭。最新財報顯示，苹果平板電腦iPad銷量同比暴跌了23%，呈現出夕陽產品的跌幅。而除了手機大屏化蠶食平板電腦市場之外，iPad用戶更換舊產品的動力不足，導致iPad銷量增長曲線和iPhone完全相反。

　　如果借助苹果的強大品牌力，苹果在電視機業務上賺錢沒有問題。但是，這種薄利可能無法進入苹果的視野。苹果2015年預測的毛利率為40%，幾乎是電視機市場平均水平的四倍。電視機將會拖累苹果的賺錢能力。苹果公司對於商業生態一般都會把持牢牢的控制力。在平板和手機的iOS生態中，苹果也扮演著主導角色。然而，在電視機和電視領域，苹果很難掌握主導角色。

　　在過去一年中，基於互聯網的視頻服務和電視流媒體直播開始興起。據媒體披露，苹果也正在開發自家的電視流媒體服務(包括節目點播和頻道直播)。如果苹果的電視機緊緊捆綁自家的流媒體服務，苹果將會掌握主導權。不過眾所周知，絕大多數的電視機買家，仍然難以放棄有線電視、衛星電視、開路電視等服務模式。在電視媒體公司操控的電視生態中，苹果很難搶走主導地位。

　　電視機市場競爭激烈，產品同質化嚴重。按照苹果的風格，其必須依靠巨大的創新，重新定義『電視機』，並制造行業顛覆。雖然苹果之前申請過一些電視技術專利，但是這些技術還不足以讓苹果制造出令人耳目一新的『新型智能電視機』產品，或是推出某種『殺手級特色功能』。另外，苹果零售店是苹果最重要的直銷渠道。智能手機、平板和超薄筆記本等體積小巧的產品，讓苹果零售店獲得了零售行業最高的單位面積銷售收入記錄。而電視機本身體積巨大，將會在零售效率、物流運輸方面給苹果帶來不小麻煩。鑒於電視機業務的種種不利因素，苹果公司最終還是選擇了TV機頂盒，作為其角逐家庭娛樂市場的主力硬件。

　　國內互聯網電視機何去何從

　　苹果終止電視機項目，是給國內眾多的互聯網電視機企業敲響了警鍾嗎?我們並不這麼認為。智能電視今後絕對是帶有地域屬性的，原因就是由內容來決定的，沒有內容的智能電視是毫無價值的。因此，今後對於所有電視企業來說都是新的考驗：跳出硬件做內容，跳出電視做體驗。以智能電視為平臺，而不是簡單地『看與玩』，搭建一個以大屏電視為中心的家庭客廳生態圈。這既是革掉傳統電視機的命，也是重新賦予電視機新的生命。那就是通過電視平臺，提供從看到玩，再到用的一體化豐富體驗感。

　　雖然目前眾多的傳統電視機企業，還沒有完全找到在互聯網時代持續激活電視市場，激活人們對於電視機的收視收看需求。但是我們認為面向未來的大門已經拉開，剩下的只不過是時間的問題。