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上世紀90年代中期,以長虹為代表的國產彩電企業以性價比優勢打敗洋家電,曾經讓中國企業揚眉吐氣。在接下來的競爭中,中國企業卻從未佔優,無論大屏時代、平板時代,中國彩電企業在交戰中落敗。現在到了智能時代,又一個大風口,又一場戰爭揭幕。
何謂大風口?每一次創新,都會推動產品昇級,行業迭代,形成巨大的市場空間。
智能化卻不只是電視的故事,而是所有家電產品的故事,包括空調、冰箱、洗衣機、微波爐等所有家電產品。新的風口不以『智能電視』命名,而以『智能硬件』命名。彩電企業早在這一風口到來之前就啟動了多元化戰略,『智能化』趨勢加速了多元化戰略。
某種意義上說,多元化是智能化的結果;對於彩電企業來說,智能化是多元化最大的推動力。
智能化也不止是上述智能終端的故事。海爾集團董事局主席張瑞敏接受21世紀經濟報道采訪時稱之為『家庭互聯網』:所有硬件終端互聯,互聯網應用與服務在不同的終端共享。
家庭互聯網的玩家不止傳統家電企業,有小米、樂視這樣的互聯網出身的公司,還有苹果、微軟這樣的跨國巨頭。家庭互聯網最終實現『軟件+硬件+互聯網』,也就是雷軍所謂的『鐵人三項』,產品模式不同,生態鏈將重構,傳統彩電面對的是新對手,一場新戰爭。
多元化突圍難
多元化突圍,長虹堪稱典范。除了彩電,冰箱、空調、洗衣機、手機、IT都有了一定的規模。長虹通過三種方式多元化,一是收購,比如美菱;二是自主發展,比如空調;三是空調人纔,因人設事。
長虹2005年收購美菱,持股美菱21.58%,為第一大股東。美菱是中國冰箱業『四朵金花』之一。去年第三季度,美菱營收超過80億元。長虹曾經試圖收購小天鵝,因價格過高放棄,後來小天鵝為美的集團要約收購。
長虹空調業務主要是長虹自主發展。長虹還向空調上游產業拓展。2007年,長虹戰略入主華意壓縮之後,其主營業務是空調壓縮機產品。2012年,華意壓縮以270萬歐元完成了對西班牙擁有50多年歷史、全球第四大輕型商用壓縮機供應商Cubigel公司的收購。
2004年,長虹從TCL挖來萬明堅成立國虹通訊,進入手機業務。不久後長虹從方正科技挖來祝劍秋成立長虹佳華,進入IT分銷領域。TCL多元化最早的領域是IT與通訊產品:一是TCL電腦,借助英特爾奔四芯片的發布,TCL電腦一戰成名,主管TCL電腦業務的楊偉強在TCL內部被稱為『少帥』;二是TCL手機產品,金喜善代言,手機狂人萬明堅主政。曾經一度,楊偉強與萬明堅被稱為TCL內部的雙子星座。
步長虹後塵,TCL也進入了空調與洗衣機領域。今年1月,TCL發布的數據顯示,去年12月洗衣機和冰箱產品銷量同比分別增長53.8%和0.8%,空調和冰箱產品全年增長都在12%以上。但整體佔比相對較小,沒有從根本上改變公司收入結構,也未塑造手機與PC的輝煌。在白電市場上,TCL的地位也比較邊緣,處於配角地位。
目前,TCL多媒體主要從事消費電子產品的生產與銷售,產品主要為電視機;TCL通訊主要從事設計、生產及銷售手機、智能終端、互聯網產品組合等。
創維被稱為『單品王』,堅持彩電單品發展,同時也被稱為最後一家專業化黑電廠商,創始人黃宏生全面回歸主掌企業之後,創維彩電的多元化擴張之路『陡然加速』,去年12月,創維宣布進入空調領域,創維完成了在冰箱、洗衣機、空調等白電領域的布局。
康佳、海爾等以彩電出身的企業與上述企業一樣,紛紛布局白電領域,實現黑白混搭。
但多元化突圍並不能改變公司經營的根本狀況,以長虹為例,長虹2014年上半年實現營收約為272億元,上年同期實現營收約為280億元,同比降幅約為2.7%;淨虧損為1.81億元,去年同期盈利約為2.27億元,同比降幅約為179%。去年底,長虹掛牌出售國虹通訊資產。
一橫一縱
彩電專業化卻做不大,彩電企業不得不試水多元化、如海爾、格力、美的三家營收率先過千億的家電企業,無一不是多元化產業布局。
但多元化突圍,彩電業務仍然是彩電企業們的營收與利潤主要來源,新業務很難獲得市場主流地位。
2014年,彩電企業再度發力,TCL與愛奇藝合作,推動互聯網電視,長虹的家庭互聯網戰略歸根結底也是在彩電產品上面做文章,創維推互聯網盒子,同時與阿裡巴巴合作,康佳、海信等廠商也一樣,在互聯網,智能電視方面大做文章。他們有一個共同的模板,就是小米電視與樂視電視。以康佳為例,他發布了『易戰略』,易戰略的核心是易終端和易平臺。
易終端指的是極致易用的電視智能終端,家庭互聯易控中心;易平臺指的是開放易享的智能電視互聯網運營。對於康佳來說,易終端是技術支持和硬件基礎;易平臺是聚合化、平臺化和網絡化,這個平臺是公司未來最核心的產品。
康佳易平臺是一個完全開放式的平臺,即對內容和應用供應商的縱向開放、對同行之間互通的橫向開放。
康佳與優酷土豆集團達成戰略合作。優酷土豆集團為該公司推出的互聯網電視提供視頻軟件服務,並植入優酷TV的APP功能和服務。康佳與騰訊游戲合作,推出易TV游戲電視。
去年1月,長虹發布了CHiQ電視。長虹集團董事長趙勇接受21世紀經濟報道采訪時表示:CHiQ電視號召人們扔掉遙控器。長虹的理想狀態是,裝有『啟客』APP的手機能控制所有的家電設備,除了電視機、盒子、機頂盒、DVD、音響外,還能控制冰箱、空調等終端進行交互。
記者采訪獲知,軟件+硬件+互聯網將給彩電廠商帶來新的機會:電視產品智能化之後,產品昇級換代,通過電視接入更多的互聯網應用與服務都會形成巨大的市場需求。做智能電視,現在是一件極具想象空間的事情。
但僅憑智能電視顯然不行:無論小米電視,還是樂視電視,都沒有真正拉動市場需求。從2010年至2014年,短短四年,智能手機就完成了昇級,而智能電視產業尚未出現這一景象。
長虹董事長趙勇接受21世紀經濟報道采訪時表示:作為互聯網終端,智能電視必須可以訪問所有互聯網應用與服務。這正是問題所在:電視上除了視頻服務之外,電商、即時通訊、圖文資訊、游戲等應用與服務並沒有接入進來。需求不在,所以市場不在。
另一方面,隨著小米手機的帶動,智能硬件創業成為熱點,僅去年下半年,小米就投資了26家智能硬件廠商。作為制造出身的彩電廠商,對於硬件制造有天然優勢,除了空調、冰箱、洗衣機等產品看到新的機會外,其他諸如電水壺、微波爐等硬件都出現新機會。
正是基於這樣的變化,彩電廠商的布局可以『一橫一縱』來形容:彩電廠商為縱,這是立身之本,必須做強,在與小米、樂視、甚至未來的苹果、索尼、三星等廠商的角逐中,成為風口上豬;其他硬件為橫,提前布局,實現戰略卡位。