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近幾年,隨著網購的安全性和支付便捷性的提高,網購用戶數量持續增長,截止到2013年底,中國網民數量突破6億人,網購用戶佔全部消費群體的比例接近50%。越來越多的消費者傾向於網購家電,主要家電品牌也不斷加大對電商渠道的投入力度,在線上市場提供更豐富的產品,開展更具誘惑力的促銷活動。2014年,隨著兩大主流電商渠道京東商城和阿裡巴巴相繼上市,家電電商崛起,成為行業一支重要的力量。奧維諮詢數據顯示,2014年『618』大型促銷活動,京東商城6月17~19日3天冰箱零售額接近1.5億元,線上市場的發展趨勢已不可逆轉。
奧維諮詢數據顯示,截止到2014年42周(10月19日),整個線上市場冰箱銷售量達到306.6萬臺,同比增長71.8%,銷售額達到49.9億元,同比增長73.2%。在整個冰箱行業並不景氣的環境下,線上市場的快速增長成為亮點。
總結目前冰箱線上市場的特點,規模增長迅速,品牌多而雜,以國內品牌為主,外資品牌尚在徘徊觀望。從產品角度來看,冰箱線上市場仍以低端產品為主,但中高端產品所佔比例呈上昇趨勢,線上市場的產品結構正在慢慢向線下市場靠攏。
國內品牌快速歸位,外資品牌尚在徘徊
奧維諮詢線上監測數據顯示,目前參與線上市場競爭的冰箱品牌有97個,其中,國內品牌超過80個。而從市場競爭來看,線上市場國內品牌仍佔主導地位,銷售量市場份額超過90%,其中,海爾、奧馬、美的、美菱、容聲2014年所佔線上市場份額增長明顯;TCL、康佳在線上市場的表現優於線下市場。外資品牌中,西門子表現優異,銷售量所佔線上市場份額為5.3%,同比增長0.7個百分點;其他外資品牌尚在徘徊,對於線上市場的發展仍處於觀望階段(見圖1)。
三門佔比近三成,對開門增長明顯
奧維諮詢線上市場監測數據顯示,截止到2014年42周(10月19日),線上市場銷售的冰箱中,單門冰箱的銷售量佔11.7%,同比下降6.0個百分點,兩門冰箱的銷售量所佔份額超過50%,同比有所下降,但仍然是線上市場最暢銷的機型(見圖2)。2014年,三門冰箱銷售量大幅增長,銷售量佔冰箱線上市場份額近三成,銷售量份額同比增長7.0個百分點,銷售額所佔市場份額更是超過兩門產品,成為線上市場銷售額貢獻最多的產品品類。多門、對開門冰箱在家電行業產品結構昇級的大環境下,在線上市場銷售量佔比同比增長明顯,其中,對開門冰箱銷售量佔比為5.5%,銷售額佔比高達16%。
奧維諮詢認為,線上市場仍以中低端產品為主。一方面,線上市場獨特的開放性、低成本、靈活性等優勢促使許多中小品牌發力線上市場,導致產品結構在這些品牌的帶動下偏向中低端;另一方面,消費者考慮到線上市場購買冰箱不具備線下市場實體店可現場操作體驗、促銷活動多、贈品相對豐富等特點,可能更偏重於購買性價比較高的單門和兩門產品。
三門與對開門冰箱銷售量、銷售額增長迅速。對開門冰箱具有較高溢價能力,對企業提昇品牌知名度和獲取利潤更有利。目前線上市場對開門冰箱的銷售額所佔比例幾乎是銷售量佔比的3倍,對於企業來說,多門、對開門冰箱仍將是主要利潤獲得區。雖然目前線上市場多門、對開門冰箱的銷售量佔比略低,但是線上市場延續線下市場的產品結構昇級趨勢越發明朗。
大容積受歡迎,500L以上產品增長
奧維諮詢線上市場監測數據顯示,截止到2014年42周(10月19日),線上市場銷售的冰箱容積段主要集中在160L以下和200~220L,但線上市場已出現容積段上移的趨勢,大容積趨勢初顯。
從容積段結構來看,160L以下冰箱仍是線上市場銷售最多的冰箱,銷售量佔比高達36.5%,但有明顯下降趨勢,同比下降8.7個百分點。160L以下產品主要以單門和兩門冰箱為主,其中,兩門冰箱佔整個160L以下容積段產品的68%。200~220L容積段冰箱線上市場銷售量份額為24.4%,僅次於160L以下容積段冰箱,上漲最為明顯,同比上漲7.1個百分點。這一容積段的產品主要以三門為主,2014年,200~220L三門冰箱佔整個冰箱市場的比例超過20%,遠大於多門和對開門冰箱的佔比之和,與2013年相比,同比上漲7.3個百分點。隨著消費者對食物儲存的要求越來越多,大容積冰箱越來越受消費者青睞,500L以上大容積段冰箱的佔比達5.5%,同比上漲1.9個百分點,預計後期這一比例還將提昇,線上市場產品大容積的趨勢初顯(見圖3)。
價格段上移,線上市場並非全是低端
價格是消費者選擇在線上市場購買冰箱的一個主要因素,因此,在電商渠道性價比高的產品對消費者來說更具吸引力。
奧維諮詢線上市場監測數據顯示,截止到2014年42周(10月19日),冰箱線上市場仍以中低價產品為主,其中1000元以下冰箱銷售量份額最大,為36.3%,但同比下降2.7個百分點,降幅較大,說明在線上市場購買冰箱時一味追求低價的消費者比例正在逐漸減少。1000~1499元價格段產品銷售量佔比為29.6%,同比增長0.8個百分點,綜合來說1500元以下產品銷售比重超過了65%,因此,在冰箱線上市場,低端產品仍是銷售主力。另一方面,4000元以上高端產品銷售量比重為5.2%,同比下降0.9個百分點,消費者購買高端冰箱時可能更偏向於到實體店先體驗,然後決定是否購買,對於高端消費者來說,產品的良好體驗、優異的性能纔是他們最看重的。隨著線上市場產品的不斷豐富,更多的消費者考慮在線上市場購買冰箱,既省了去賣場的時間和精力,又方便對比不同產品的性能。
雖然目前線上市場還是以低價產品為主,但價格段有上移的趨勢,2014年,2500~3999元價格段中高端產品均有不同漲幅,其中3500~3999元價格段產品漲幅最為明顯,銷售量佔比同比上漲1.7個百分點,在所有價格段中增幅最大(見圖4)。由此可見,冰箱線上市場,價格段高低兩端收縮,向中間聚攏,同時整體向中高端方向發展的趨勢明顯。
風冷冰箱滲透率提昇,下半年進入上昇通道
風冷冰箱自動除霜,減輕了消費者手動除霜的負擔,同時制冷更均勻,控溫更准確,越來越受消費者的喜愛。在線上市場購買冰箱的消費者開始更多地選擇風冷冰箱,奧維諮詢線上市場監測數據顯示,目前風冷冰箱的銷售量佔整體冰箱線上市場比例為8.1%,同比增長2.3個百分點,銷售額份額高達24.2%,同比增長4.4個百分點。『十一黃金周』期間,風冷冰箱的銷售量份額高達14.4%,從同期的數據來看,2014年風冷冰箱的市場佔有率提昇明顯,並在下半年逐漸進入上昇通道,預計全年累計滲透率將超10%。
冰箱線上市場目前還是以中低價位產品為主,且在短期內這一局勢較難扭轉。然而行業環境的改變將助力冰箱電子商務的跨越式發展:2013年10月21日,消費者權益保護法修正,網購7日內可無條件退貨;工信部發布的《電子商務『十二五』發展規劃》,2015年電子商務交易額翻2番,突破18萬億元;京東、淘寶物流體系的不斷完善。這些因素使更多的消費者考慮在線上市場購買家電。作為社會主流消費群體的『85後』和『90後』,在互聯網思維的熏陶下,會更多考慮在線上市場對比不同產品,更詳細地了解產品,通過網上下單購買大家電,未來幾年將迎來線上市場冰箱市場的發展高峰。
奧維諮詢預測數據顯示,2014年線上市場冰箱銷售規模將突破350萬臺,佔冰箱整體市場份額突破10%,2015線上市場冰箱的銷售規模為435萬臺,所佔份額將達11.7%。