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彩電制造企業遭遇30年不遇的銷量滑鐵盧。根據中國電子商會7月發布的《2014上半年中國平板電視消費需求狀況及下半年市場趨勢預測報告》,由於我 國宏觀經濟放緩、房地產增速放緩等不確定因素的存在,2014上半年國內平板電視銷售量收緊,估算規模2000多萬臺,比2013年同期下降15.3%。
盡管傳統彩電制造商今年3月以來已經積極調整、密集布局,但短期來看,頹勢難改。『目前國內需求不足,經濟狀況也不好,房地產市場波動,再加上近幾年 電視的更新換代已經完成,消費者需求也已因補貼政策提前透支,做大銷量已經不可能。』中國電子商會副秘書長陸刃波接受中華工商時報記者采訪時表示。
加碼白電市場
彩電銷量的下降,首先表現為企業短期的虧損。一季度報告數據顯示,長虹、創維、康佳、TCL多媒體、海信五家彩電制造巨頭淨利潤全線下滑,幅度在7.9%-94%不等。在陸刃波看來,目前的市場背景下,彩電制造企業想要實現新的業績增長,做好出口必不可少。
上述報告顯示,憑借成本控制以及充足的訂單,今年上半年彩電出口量、出口額均呈現增長趨勢,分別增長30%和20%以上,但同時出口均價也從2013年的207美元/臺降至171.4美元/臺。『海外出口其實並不好做。』陸刃波坦言:『但是需求還是很旺盛的。』
面對國內市場寒冬,彩電業領軍企業的戰略布局已經悄然改變。從彩電業『五巨頭』目前的戰略布局看,白色家電已然成為必爭之地。先是海信收購科龍電器, 再是長虹收購美菱電器、華意壓縮,近年又有TCL、康佳分別打造了合肥、滁州的白電產業園;而創維白電雖然起步較晚,但也已基本完成鄉鎮市場的布局,開始 涉足一線市場。
黑電企業爭取全球白電話語權則是近兩年的事情。借助已有電視工廠以及相關銷售渠道,海信科龍在中南美、澳洲、南非等地已有一定基礎,未來將發力美國市 場;長虹方面,雖近日收購歐洲老牌家電企業意黛喜受挫,但本月已與中捷克州寧布爾克市簽訂增資2000萬歐元備忘錄,將新建冰箱、洗衣機等白色家電的生產 線,華意壓縮也在去年完成對全球第四大商用壓縮機企業西班牙Cubigel(現華意巴塞羅那有限公司)的收購。
『轉向白電的目的有兩個,一是為了分散風險,二則是為了出口。』陸刃波認為。
隨著今年7月15日《出入境檢驗檢疫機構實施檢驗檢疫的進出境商品目錄》的全面啟動實施,空調、冰箱等17種家電產品獲得出口免檢,但電視並不在名單之中。
業內人士分析,出口免檢的全面啟動有利於節約時間、降低出口成本,這或將推動彩電制造企業繼續加碼白電市場,進一步拓展發展中國家以及相對落後國家和地區的產品銷售,化解過剩產能,獲取直接收益。
拓展掘金能力
記者研究發現,『智能』、『互聯網』、『多屏』、『雲』、『大數據』成為彩電企業高管演講中的高頻詞匯。總體看來,他們對互聯網公司的合作態度是開放 的,對消費者社交需求和使用習慣更是極為重視,雖然面臨壓力,但他們常常會反問種種:『為什麼電視行業的利潤不能保持原有,甚至比原有更高呢?』
其中一部分行業巨頭已經宣布停產非智能電視以及其他『不能上網』的電視,在此基礎上,他們更加著眼於智能電視在『電商』、『視頻』、『游戲』以及『智慧家庭』(或『家庭互聯網』、『智慧家居』)等更多方面的持續掘金能力。
近期研究諮詢公司TNS的一項研究也肯定了他們的眼光,66%的中國受訪者每天看電視,吃晚飯時專心收看電視的比例更高達80%,電視作為客廳王者並非妄言。
特別是在晚上看電視的這類人群中,近一半人還同時從事其他數字化活動,如使用社交媒體、查電子郵件或網上購物等。業內人士認為,基於這一大批用戶的習 慣,若彩電制造企業能夠有效整合各項功能,真正實現以電視屏為核心的多屏互動,從而真正實現『看電視』到『用電視』的用戶體驗轉變,則有望從較低的毛利率 中成功突圍。
從國外同類型企業觀察,跨行業的多元化也是企業避險的一大手段。如松下幾年前就開始向產品從面對消費者轉向面對企業,汽車配件、材料、智能化住宅等成 為松下主要營業利潤來源;而富士通、NEC則專注於面向企業的IT系統服務。『整體看來,全產業鏈布局將對彩電制造企業帶來新的業績增長點。』陸刃波認 為,TCL今年上半年的盈利就受益於去年30億元收購的華星光電,但他提醒道:『投資有風險,入市需謹慎,比如長虹投資等離子最終就以失敗告終。』
加速商業模式轉型
但無論是從白電行業利好汲取的短期利潤,還是全產業發展預期帶來的股價支持,真正有望助推行業長期、持續增長的,還是商業模式、商業思維的轉型。
彩電業眾多高層已經認識到了這一點。在康佳集團總裁劉鳳喜看來,互聯網推動的彩電業轉型,不是一次變革,而是一次顛覆,是推倒重來,重建秩序、架構、運營方法,是徹頭徹尾『換玩法』,任何一個環節的『打補丁』,都於事無補。
目前看來,各大產商今年轉型的『玩法』很多,主要分為三類。
首先是內容平臺的合作。今年3月以來,海信、長虹、TCL紛紛與多家視頻網站合作推出高清視頻內容。但隨著廣電總局近日下發『關閉函』,牌照、政策的 進一步收緊中,互聯網牌照、電視機企業、視頻網站的合作將出現新一輪的博弈。沒有硬件介入的視頻網站因為不能以獨立的客戶端形式出現,將面臨被『掃出客 廳』的尷尬局面。
其次是軟件平臺開發與合作。放棄等離子戰略的長虹,以『三板斧』(智能電視、智能冰箱和智能空調)為其帶來了階段性的股價上昇,未來將持續推動其『家 庭互聯網』戰略,欲以『終端+數據+內容+服務』的商業模式實現突破。而創維也已與阿裡巴巴、華為等IT企業建立合作,布局多屏聯動、端雲協同等領域。
第三是正在探索中的『團購』模式。今年6月,海信、TCL、長虹三家以中智盟的名義宣布,將分別對支付、信息安全、廣告、游戲以及投資等方面的標准進行統一規劃,建立第三方合作的統一入口。
以上的戰略調整都體現了彩電制造企業對其硬件制造屬性的逐漸淡化——彩電業正在慢慢變『軟』。但目前來看,個中轉型思路、合作方式雖讓人眼花繚亂,但真正具有核心競爭力的商業模式個案並沒有走進人們的視野。