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蘇寧自2013年初公布雲商轉型戰略以來,在各個業務板塊的一舉一動均受到業內的廣泛關注,因為蘇寧代表了傳統零售業在互聯網時代的自我革新和O2O模式的變革方向。4月13日,蘇寧首次對外公布了醞釀1年之久的『S-TV計劃』,改變以往工廠主導,被動售賣的經營模式,堅決走向用戶主導、技術驅動、反向定制和精准營銷的供應鏈變革之路,近期首批基於『S-TV計劃』的世界杯系列定制彩電將集中上市,而以往佔據了主力庫存的傳統彩電型號將借勢418和五一的兩波大促進行大規模降價清倉。
產品導向+用戶導向家電供應鏈迎顛覆性變革
買過彩電的人都知道,彩電品牌後面往往拖了一長串的數字和字母『尾巴』,比如『海信彩電LED42K30JD』,很多消費者其實並不明白這串代碼到底代表了彩電的什麼性能,能滿足用戶什麼樣的需求,因此購買商品時無從選擇,很多時候只能借助於朋友的口碑介紹、銷售人員的講解以及在網絡垂直論壇的『自學』。
而作為當下彩電的主力銷售渠道,消費者這種疑問其實也困擾著蘇寧的經營者。
蘇寧雲商集團總裁金明指出,將產品參數等技術指標一成不變地展現給消費者,顯然這是一種典型的產品驅動營銷的現象。『在互聯網時代,這樣的模式顯然已經OUT了!我們現在需要改變工廠生產什麼我們就賣什麼的固有思路,打破廠商不拿降價促銷資源就無法營銷的傳統思維,改掉產品參數技術指標機械化單向推薦方式,變革產品采購多以求多求全的供應體系模式。』金明表示。
據記者了解,當前人們的消費習慣已發生迅猛變化,消費者愈發精明,不僅更加明確自己的需求,對產品品質的要求也更加嚴格,單純價格的優惠不足以打動消費者做出購買決策,而且隨著80後、90後逐步成為主流消費群體,用戶對產品功能背後的情感屬性和族群標簽也越來越看重。
面對這一新興消費趨勢,金明告訴記者,蘇寧正在做這樣一件事:通過大數據挖掘不同用戶群體對產品的個性需求,持續性跟蹤最新技術潮流和消費趨勢,直接主導滿足個性化市場需求的產品功能配置設計,反向向品牌廠商進行產品的個性化定制、規模化生產和集中性采購,打造用戶快速建立認知度的明星單品,不再讓用戶找產品,而是通過產品來匹配用戶。
資深產業經濟觀察家梁振鵬認為,在互聯網時代,定制化、規模化、品牌化將是未來家電市場的發展趨勢,定制家電具有用戶精准、價格合理、品類豐富等特點,不僅能夠滿足部分特殊消費群體的需求,而且可以優化上游生產效率,降低成本,快速周轉。原先同質化產品的競爭格局將有可能被打破,零售企業將更加主動地研究和參與產銷供應鏈的運作。
變革轉型思路『瓜熟蒂落』催生『S-TV計劃』
金明介紹的供應鏈變革思維正在越來越徹底地體現在蘇寧的采購經營模式上。繼前期基於獨有明星定制單品的『蘇寧手機家族』發布,以及TCL麼麼噠、移動開放版金色HTC One M8等『家族成員』全面旺銷後,蘇寧將變革思路全面移植到傳統家電最大的陣地——彩電品類上,順勢推出了『S-TV計劃』。
S-TV的定義是『蘇寧為您而定制的彩電』,即蘇寧運用大數據挖掘線上線下用戶的個性化需求,對相似需求的用戶族群進行分類,依托互聯網的廣域扁平化優勢,將用戶碎片化需求轉化為規模化需求,合零為整,然後通過規模化定制和柔性化生產的方式,為各類用戶提供最契合自身需求的高性價比電視產品。
蘇寧黑電事業部總經理常江指出,傳統電視形態正在改變,電視作為多媒體顯示大屏的價值已經凸現。不同消費群體、不同使用環境對電視功能的需求都大不相同,『但我們也注意到,電視機產業發展至今,只是在功能和屏幕尺寸上做堆砌,對於互聯網特別是移動互聯網的到來反應淡漠,以至於智能電視發展數年依然無法做到易用、好用,絕大部分用戶手握智能電視遙控器,依然將其當作普通電視使用。』
常江告訴記者,現在有許多消費者希望自行省去部分彩電用不到或者不必要的功能,提高產品的性價比。因此,彩電的精准化數據采集、個性化定制、柔性化生產、品牌化營銷的大幕正徐徐開啟,蘇寧的『S-TV計劃』也孕育而生。
常江指出,目前的定制服務還主要是廠家列出可選菜單讓消費者進行選擇,只是渠道定制並非用戶定制,是企業為避免價格衝突而采取的一種措施。『蘇寧的「S-TV計劃」是一種基於大數據的精准化地挖掘用戶個性化需求的品牌化定制,根據消費者的需求進行功能上的獨特配置,比如針對游戲用戶的電視定制、針對世界杯球迷的電視定制等。』
據記者了解,傳統電視實現銷售後除了質量問題帶來售後維修,基本上不再和消費者發生業務聯系,而蘇寧『S-TV計劃』則是賣出電視之後,與消費者進行深入的互動,為他們提供的後續內容服務纔剛剛開始,蘇寧之前布局的視頻、游戲、本地生活、休閑娛樂等服務將通過『S-TV』精准地提供給不同需求的用戶,形成後期的長期交互和用戶粘性,單純通過硬件售賣獲取價值的營銷模式也將隨之改變。
『「S-TV計劃」整個業務運作鏈條,將涵蓋市場洞察、人群鎖定、需求挖掘、技術匹配、訂單招標、定制型號、柔性生產、用戶預定、雙線首發、用戶反饋、內容服務、功能迭代等一系列閉環。』常江表示,後期蘇寧銷售的彩電將不再單純向用戶展示產品型號,而是形成別墅系列、賓館系列、出租屋系列、白領系列、游戲系列、影院系列等不同特性的產品集群,賦予差異化的產品標簽,便於用戶選擇。
『S-TV計劃』首批產品本月上市418提前全國清倉
受南非世界杯影響,2010年中國彩電市場出現『井噴式』增長,市場增速同比超過200%,大屏幕、高清晰、可上網、有刻錄功能的電視成為了搶手貨。
常江表示,今年巴西世界杯,彩電市場將再次爆發『世界杯效應』,我國彩電銷售預計將超過4500多萬臺,『市場份額在這裡,但是市場機會卻潛藏在消費者個性化、碎片化的需求裡,需要深度的挖掘。』
據常江介紹,蘇寧『S-TV計劃』首批系列產品就是專門針對世界杯球迷定制的。『經過我們的調研,觀看世界杯的人群主要分為單身獨賞族、上班點播族、低調靜聽族、紮堆狂歡族、商用圍觀族等五大類,我們將根據這五大類群體的看球需求定制推出不同類型的彩電。』
常江以單身獨賞族舉例,這部分人群以年輕男性為主,熱衷游戲,喜歡宅,他們對彩電的要求是屏幕大、可上網、可游戲,對畫面的響應速度和分辨率要求較高。蘇寧近期將針對熱衷游戲且喜宅的這部分人群推出先鋒獨狼款彩電。這是一款58英寸4K超高清電視,搭載極速6核處理器和銳圖引擎,3840×2160超高清分辨率,自然3D,安裝Android 4.2系統,內置智能游戲和在線影院,可以實現多屏互動、SRS環繞和多選擇壁掛音效。此款先鋒彩電觀看距離在2米左右即可達到最佳觀看效果,不僅可以在客廳享受身臨其境的視聽效果,在臥室同樣可以享受最佳視聽,現價僅售6969元。
據記者了解,蘇寧『S-TV計劃』近期還將針對上班點播族推出夏普S1,這款產品具有新奇外觀、炫酷遙控、強大智能娛樂功能和超人性化的智能功能。
據常江透露,近期蘇寧將陸續推出為世界杯賽事定制的更多彩電產品,給消費者呈上觀看世界杯賽事的必備神器。針對前期沒有涵蓋入『S-TV計劃』的產品庫存,蘇寧則將從4月17日起,聯合主流彩電供應商開展418及五一大促活動,進行全面的爆款清倉促銷。蘇寧將聯合某互聯網知名品牌震撼推出32英寸藍光LED,首破行業紀錄預約僅售999元。多款39英寸全高清窄邊LED跌破1600元,多款主流48英寸智能WIFI全高清LED跌破3000元,索尼55英寸3D互聯網WIFI全高清LED只要9699元。
有分析人士指出,伴隨互聯網的發展,越來越多的消費者不願被動觀看電視,而是選擇性地觀看、點播,因此,如何更懂用戶將成為彩電適銷對路的關鍵,蘇寧的『S-TV計劃』憑借其在彩電供應鏈的資源優勢,深度挖掘用戶需求,直接為用戶提供符合甚至超過其預期的家電產品,或將引領家電供應鏈的新變革。