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對於雙11期間激增的銷售數字,家電企業要冷靜看待。畢竟,制造出一個節日,不一定能制造出市場空間和消費需求。
人造的全民購物節
11月11日,原本是中國單身男女自娛自樂的“光棍節”,如今卻演變成中國的全民購物節,並且消費領域也從最初的電商蔓延至線下實體店。西方主流媒體也開始關注中國雙11消費,美國《華爾街日報》將其和美國感恩節前的黑色星期五相提並論。
雖然在雙11來臨前,網友們就開始廣泛發布教廣大男同胞保衛錢包的“雷鋒段子”,比如,“11月11日請假1天,回家看著媳婦,防止敗家”、“打開老婆的網銀和支付寶,輸入3次錯誤密碼”等,但絲毫沒有削弱雙11大家的購買力。
不信看看商家公布的數據:11日第一分鍾支付寶交易額達1億元,最終以一天350.19億元交易額創下支付寶日交易額新紀錄;國美在線雙11期間銷售額,比去年同期上漲2倍,比平時單日銷售額上漲近10倍;8日至11日為期3天的蘇寧O2O購物節,蘇寧全國1600多家線下實體店平均每小時進入100萬人,蘇寧易購網站同時在線人數突破1200萬,合計PV流量高達5.6億次……
家電消費創下新高
家電企業在這個“人造節”中收獲頗豐。據美的集團公布的數據,雙11當天,美的集團僅在天貓商城的銷售額已經突破2.3億元。其中僅美的生活電器類的銷售額在22點48分突破了1億元大關,全天銷售額達到1.25億元。
除了小家電,彩電銷量也一路上揚。創維集團新聞發言人李從想在接受媒體采訪時稱,創維集團旗下第二品牌酷開在雙11當天銷量達到56272臺,創造了24小時內在電子商務網站上LED智能TV銷量的吉尼斯世界紀錄。樂視稱5555臺超級電視在11日中午12點開放搶購後,28分鍾內快速售罄,保守估計,此次促銷樂視TV將進賬超過3000萬元。
作為歷年雙11促銷的主力3C品類,今年表現依然給力。11日0點至8點,電腦數碼商品銷量突破25萬件,電腦平均每秒售出一臺;手機售出超過7萬部,其中,iPhone、三星、華為等中高端產品實現大幅增長。
高增長背後問題層出不窮
盡管數據一片華麗,但伴隨著銷量的上漲,問題也層出不窮,最常見的是庫存不足、支付堵塞、送貨不及時。
一位樂視電視消費者稱,5周前在網上拍了兩臺樂視50英寸彩電,但至今仍然沒有發貨。樂視方面相關負責人的回復是,樂視采用的是CP2C模式,用戶先下單後生產,不過目前50英寸電視供不應求,消費者需排隊等貨,樂視也在加緊生產。
盡管之前,各大電商和實體店都重新提昇了平臺運行能力,並花重金惡補物流短板,但問題依舊沒有得到很好的解決。網友們依然難逃一遍遍刷網絡、一次次被提示“系統繁忙”的命運。
快遞行業這種“痛並快樂著”的感受最明顯。盡管壓縮了睡眠、吃飯時間,快遞員卻依然難以在短時間內消化雙11期間堆積如山的快件。
“短短幾天甚至一天的時間內創造以往一個月甚至幾個月的營業額,但是與此同時,售後服務卻未必能跟上。”一名業內人士這樣評價。
思考
平臺分化如何提高渠道精准度
值得注意的是,雖然雙11單日銷售量刷新了之前的紀錄,但這樣的數據對很多企業全年的銷售業績拉動作用並不明顯。這是因為,雙11提前釋放了消費需求,之後的市場勢必會被透支。業內就有一些比較激進的觀點:“造出這個節日,不一定能制造出市場空間和消費需求。”
所以,對於當下的家電企業,從雙11這場消費盛宴中得到的最大收獲,除了銷量上漲帶來的實質性利益外,還要思考雙11對其今後營銷模式帶來的啟發:線上線下平臺分化趨勢越來越明顯,家電企業該如何進行各個渠道的精准化營銷?
今年雙11當中,有企業已經開始對線上線下產品進行區別。美的除了開闢“雙11特供”生產線外,之前就推出網銷生活電器品牌易酷客。而創維今年9月啟動雙品牌戰略,其中新品牌酷開僅限於線上銷售。
之前在賣場銷售,消費者喜歡什麼顯示方式的電視、多大尺寸,以及消費者會為什麼顏色、何種功能的豆漿機駐足,這些並沒有一個統計結果。然而目前京東、天貓都會對點擊率、購買量、關鍵字有數據記錄,家電企業利用電商平臺提供的數據,找到消費者的喜好,這也是雙11促銷最大的意義。