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任憑風浪起,穩坐釣魚臺。說的正是方太連續9年來穩坐中國高端廚電市場頭把交椅。
中怡康市場監測顯示:自2004年以來,在中國高端廚電市場上,本土企業方太始終穩居首位,並將這一領先優勢保持到今年上半年。今年1—6月份,方太在高端油煙機市場份額高達四成多。預計到今年底,方太在高端廚電市場將上演『十連冠』。
社會各界對於方太為何能連續9年多坐穩高端廚電頭把交椅,至今還牢牢把持著中國高端廚電第一地位現象表現出強烈的關注。到底是什麼力量推動方太在這一領域的持續領軍、領跑?帶著這一問題,《中國企業報》記者展開了采訪調查。
不唯規模專注高端戰略
過去9年來,方太在高端廚電市場的領跑史,就是一部中國家電企業布局高端市場的發展史。不僅開創了中國在高端品牌的發展先河,還激活並帶動了一大批家電企業紛紛轉型高端市場。
如果立足整個中國家電產業,你就會發現,已經30多年過去了,在當今的中國家電高端市場上,只有廚電領域還是由方太等本土企業所牢牢掌控。在冰箱、電視、空調等其它領域,高端市場份額和話語權,還掌握在那些外資洋品牌手中。
『方太在高端廚電市場的發展與成長並不是一蹴而就的,從企業創立的第一天起,從企業的發展骨子裡,就已經確立了高端的目標和路徑。』方太集團副總裁孫利明回憶。
作為方太集團董事長兼總裁,茅忠群從一開始就從企業戰略的高度,將高端確定為方太企業文化和品牌內涵的基因。『方太不是以規模、利益為目標的發展,而是一家以使命和願景驅動的企業,我們的使命就是讓家的感覺更好』。
從企業戰略的層面,將高端定義為企業和品牌發展的基因,這在當時的中國家電業還極其罕見。更讓市場和同行感到驚訝的是,作為一家商業化企業,方太竟然為了確保高端戰略的實施,捨棄了對於規模最大化和利益最大化的追求。
清華大學新經濟與新產業中心首席專家管益忻教授指出,『這體現出方太領導人的一種人生智慧和態度——捨得,有捨有得,不捨不得,大捨大得,小捨小得。透過全球企業百年發展史來看,任何一家企業是不可能完成對市場的大小、高低通吃,必須要戰略性放棄一些市場,纔能找到支持企業可持續發展的大市場』。
從1994年進軍中國廚電產業,到2004年成為中國高端廚電的領導者,在方太企業發展的第一個10年,讓高端成為推動這家企業發展的『基因』,也讓中國廚電產業在高端市場上贏得先機。從2004年稱霸中國高端廚電市場,到2013年繼續穩居中國高端廚電市場第一,方太在企業發展的第二個10年,讓中國企業認識到高端市場的商業力量以及中國人對於高端的定義實力。
不唯價格專做價值內涵
當價格已成為消費者判斷一家企業、一個品牌到底屬於高端還是低端時,當低價格已成為一家企業新進入一個行業習慣性使用的『敲門磚』時,方太卻在中國廚電產業打響了一輪價值領跑戰。
在中國廚電產業發展掌舵人——中國五金制品行業協會理事長張東立眼中,『方太帶給廚電行業的最大貢獻,不只是在於推動了行業的技術創新和產品昇級,最關鍵的是沒有打價格戰,反而打起了價值戰,最終將價值戰變成整個產業發展的趨勢和潮流,推動廚電高端化的率先實施』。
在產品技術創新上,正面較量——『硬碰硬』,在需求滿足和產品內涵上,差異突破——『領先一個身段』,這種『不對稱競爭』策略,不僅讓方太實現了在高端廚電產業上的『異軍突起、後來者居上』,還讓整個中國廚電企業在高端市場上形成了對洋品牌的『高門檻』。
過去10多年來圍繞廚電行業,方太建立了從發明專利、實用新型專利在內的近500項專利體系的覆蓋面。其中在最考驗企業自主研發能力的國家發明專利上,方太掌握著廚電行業60%以上的發明專利技術,創造了包括『高效靜吸』、『公共煙道自動巡航』等在內的一系列原創性科技成果。
正是基於在核心技術和自主創新能力上的不斷突破,2010年方太還成為中國家電業唯一一家主持國家『十一五』科技支橕計劃『廚房衛生間污染控制與環境功能改善技術研究』專項課題研究的企業,從理論、產品、標准等方面對我國住宅廚房衛生間進行比較系統的研究,首次建立了比較完備的廚房衛生間標准體系,研究制定7項國家行業標准。2012年,方太又代表中國廚電行業首次參與並主導吸油煙機安全國際標准的修訂,並取得了重大階段性成果,由此構建了中國廚電產業的國際新高度。
中國五金制品協會常務副理事長石僧蘭回憶到,『圍繞技術創新競爭的最終結果,就是方太等本土企業,利用掌握的產品技術優勢,迅速演變成國家產品標准,最終給洋品牌設置了高門檻』。
正如茅忠群所說的,『高價格並不能代表高端,在方太定義的高端廚電標准體系中,圍繞用戶使用體驗的技術、產品、服務、文化等元素,纔是構建高端廚電價值內涵的維度,這些纔是符合全球對於高端品牌發展內涵和趨勢的價值體系』。
不唯利益專事用戶滿意
在當前的市場商業環境下,追求經營利益和產能規模的最大化是每個企業與生俱來的發展目標,但方太卻選擇了一條『與眾不同』的道路,就是放棄將『規模和利潤最大化』作為第一目標,轉而走上一條『讓家的感覺更好』的理念和使命驅動。
在浙江萬裡學院客座教授馮洪江看來,『方太其實是放棄了企業的一些蠅頭小利,追求的是贏得消費者價值認同的商業大同。在方太高端標准背後,沒有過度追求高售價、高利潤回報,反而是選擇了一條大多數中國企業都不敢走的路,立足產品和服務,拋開令人眼花繚亂的價格游戲、概念炒作等商業手段,回歸對用戶需求滿足的商業本位』。
回歸商業本位,就意味著方太必須要提供真正滿足消費者需求的產品,甚至在很多時候還要提供超出消費預期的產品。從1996年推出中國第一代完全自主設計的深型吸油煙機,中國首款歐式吸油煙機、近吸式吸油煙機、嵌入化成套化廚電以及國家『十一五』支橕計劃科技創新成果——高效靜吸吸油煙機,到2013年初推出的『全新一代風魔方』油煙機,過去18年來方太幾乎見證並引領了高端廚電產品的每一次昇級,牢牢把握了中國家庭對於高端廚電的本質需求。
這種把握能力,不只是體現在方太廚電的技術、品質、工業設計等方面,還在於方太高端基因驅動下,圍繞全產品生命周期建立的品質保障體系和服務增值體系,並將用戶的產品使用體驗創新地從『售前、售中』延長至『售後』,將送貨、安裝、調試、保養等服務體系,變成了產品的有機組成部分。
孫利明坦言,『到底什麼是高端,不是說賣的最貴就是高端,而是企業透過產品、技術、安裝、服務等各個環節傳遞給用戶的一種體驗和感受。對於消費者來說,高端就是在產品之上引發的精神共鳴。』
近年來,很多企業開始紛紛爭奪高端市場,但在他們眼中往往只有高端市場背後的高端利潤回報,而忽視了高端產品、高端品牌給用戶在諮詢、購買、使用全過程中的高品質、高價值體驗。很多廚電企業在送貨上門後,都會學習方太為用戶的油煙機安裝前『預埋煙管』,不過方太的服務工程師在預埋煙管後,還會了解這幢樓有多少戶家庭以及公共煙道的排煙能力。
在為用戶家中的油煙機安裝完成後,方太服務工程師還會用自帶的抹布,將安裝過程中留在廚房的灰塵、留在煙機灶具上的手印,甚至用戶廚房的其它小家電都會進行主動清洗。正是通過這些細小、微不足道的服務態度和方式,提供了超出用戶預期的產品體驗,最終為方太高端標准體系在用戶心中劃上一個完美的句號。
如果說,『讓家的感覺更好』是因,『連續九年稱霸高端廚電行業』是果,那麼在『因果』之間,這說明企業圍繞用戶和需求持續在產品、品牌、品質上的投入,最終是可以在市場和消費者之間獲得持續的回報和足夠的認知,最終也將成就方太在中國高端廚電產業的持續領航。